Модель пропасти
Всем привет, я бы хотел поговорить о такой вещи как Модель пропасти, Джеффри Мура, которая многим известна, но мне хотелось бы привести примеры и поговорить о нюансах модели.
Сейчас, куда не посмотри, все стали учёные: литературой запаслись, интернеты читают. Кого не спроси, и о кривой принятия технологии знают, и вообще всё им понятно: «… да-да, знаем! Есть Новаторы, Ранние последователи, есть рынок ранний, а есть поздний, отщепенцы и увальни — ну куда без них? Да-да, между рынками, ранним и основным, есть пропасть, которую нужно перепрыгнуть!» Знают. Прыгают. Только, бывает, пикируют. А всё почему? Потому что аннотацию прочли, а содержимое не осилили. Поэтому я написал эту заметку. Речь пойдёт о том, что важные вещи, которые нужно знать о модели Пропасти, не всегда лежат на поверхности.
Сразу оговорюсь — модель работает только при инновациях, прерывающих привычный образ жизни. Если это улучшения линейные, и никак не меняют ваш привычный образ жизни — модель гарантированно не сработает.
Вот пример: компания Nestle выпускает новые, нереально вкусные низкокалорийные хлопья! Безусловно, это классный и вкусный продукт, но вы как завтракали, так и будете завтракать по утрам. Война, как говорится, войной, а еда по расписанию. Вы купите эту новую пачку, но ваш мир не изменится. Завтрак станет лучше или вкуснее — да, но вот чтобы мир изменился — очень сомнительно.
Или, допустим, поговорим о таких вещах, как Google Glass. Или вспомним выход iPhone в 2008 году. Согласитесь, Джобс дал миру хороший пинок. iPhone полностью изменил отношение и подход к мобильным устройствам: он умеет «сделать» ваш день: вы стали манёвреннее, производительнее, легче на подъём. Аналогичным образом концепция Google Glass изменит ваше мировосприятие с дополненной реальностью. Возможно, вам больше не придётся всё время находиться в офисе, или ваш способ коммуникации радикально изменится. Придётся многое поменять в своей привычной жизни, начать делать что-то по-другому, не так, как раньше, это и хорошо и плохо одновременно. С одной стороны Вау, с другой, не совсем в текущей концепции вашей жизни — порой напрягает :). Это и называется прерывающими инновациями.
Одна из самых важных идей которую я хотел бы донести, которую несет Джеффри Мур, это то, что рынок очень не стабилен.
— Рынок то есть, то его нет, то есть, то его опять нет, то… ну и так далее.
— Пропасти существуют не только между ранними последователями и ранним большинством.
То есть, вы понимаете? То вы богаты, то нет, то опять, только нашли нишу, опять что-то пошло не так — это наше ограничение, так будет всегда. Мы его должны принять.
Как я говорил раньше, Мур описал, что рынки на которые вы выходите сегментируются и чтобы выпустить продукт, мы должны учитывать интересы текущего сегмента и использовать разные стратегии.
В этой статье я постараюсь описать детально, что происходит на Ранних рынка, что-то о чем говорил Мур, что-то лично от меня.
Ранние рынки:
Новаторы => Технологические энтузиасты
Что думает энтузиаст о продуктах и чем его прикормить:
— Пофигу, как оно выгляди продуктт;
— Важна сама технология;
— Давать задёшево или условно бесплатно, под NDA;
— Нужна обратная связь;
— Совместные улучшения;
Во-первых, с такими людьми просто приятно иметь дело. Они не отказывают в помощи и сами неплохо разбираются в предмете разговора. Но при двух условиях:
— У вас должна быть ломовейшая инновация.
— Она не должна быть дорогой, ибо эти гики-энтузиасты до сих пор верят в бесплатные «ништяки». Не нужно их расстраивать. Вот вообще совет из своего опыта: не нужно бояться отдавать многое за бесплатно. Это создаёт имидж уверенных в себе людей, которые знают, на чём зарабатывают. Когда наступит день Х и те, кто когда-то приходил к вам за бесплатными «ништяками», наконец разбогатеют, они обязательно вспомнят о вас и купят продукт. Либо, если день Х так и не наступит, и они не разбогатеют, то всегда будут испытывать глубочайшую благодарность. И при случае не раз и не два расскажут о вас.
Второе, что вы можете получить от энтузиастов — выходы на «больших людей». Если они располагают нужными связями, то смогут вам помочь рекомендацией. Завершая тему энтузиастов, подчеркну — это бедные, но по-своему гениальные люди. Поэтому зарабатывать на них бессмысленно, но они — надёжный источник первых улучшений.
Ранние последователи => Провидцы
Им не нужна эволюция. Им нужна революция или ядерный прорыв. Эти ребята свято верят в технологию и хотят каким-то образом использовать её для своих личных целей. Посмотрите на людей, которые достаточно молоды, но при этом пару лет как занимают управляющую должность. Они всегда впереди паровоза, им всегда больше всех нужно. И они будут первыми, кто раскачает свои компании попробовать вашу инновацию. У этих ребят есть «Мечта» с большой буквы М.
Это может быть HR, который мечтает поставить обучение английского языка на новый уровень и потребует инвестировать бюджеты компании в сервисы типа Livemocha или Duolingo.
Как только вы сориентируетесь, чем живёт этот сегмента рынка — сможете заработать первые деньги.
Опасность! Ранние последователи
Важно!!! Помните, этим ребятам легко продать идею, но потом очень сложно угодить. Они мечтатели. Поэтому не пытайтесь сделать всё — сегодняшняя стратегия завтра может быть отвергнута новой. Не высказывайтесь слишком резко — это их бесит и непременно воспринимается как попытка «замкнуть» оголённые провода их собственными руками :)
С такими взрывными мечтателями всегда будут работать два правила: безопасное окружение и последовательность поставки результата. Они хоть и провидцы, но не дураки. Для них подойдут вещи, связанные с пилотированием. Попробуйте улучшить часть, а не всё сразу: внедрить инновацию в отдел или автоматизировать определённый бизнес-процесс.
Совет: если ваш бизнес связан с автоматизацией кого-чего-либо, и это ваши первые контракты, предлагайте поэтапную, проектную работу. Не пытайтесь на одном дыхании всё рассказать и всё продать. Тут вам поможет Agile-подход. Если у вас веб-сервис, используйте модель Trial period (всё бесплатно и доступно, но ограниченное время — этакие демо-версии полного функционала). Не используйте Freemium (ограничение функциональности в бесплатной версии). Создайте безопасное окружение для ранних последователей. Работайте «плотно» и консультируйте бесплатно. Помните: успех их внедрения тождественно равен успеху вашей компании.
Ранние последователи — Пушеры
Ещё один важный пункт. Есть такой подвид, как ранние последователи — пушеры. Вы узнаете их сразу по двум простым признакам. У них, пардоньте, шило в жопе — это первое. И второе — если они начали пользоваться вашим продуктом (не важно, b2b или b2c), у них всё срочно и семь пятниц на неделе. Иногда они обещают много денег за быстроту и чудовищные штрафы за опоздания («не будем платить» или «уйдем от вас»). Выдыхайте — вы делаете продукт для большинства, а не только для ваших первых клиентов. Тут полезно вспомнить про Agile и Lean . Каждый раз, когда вас продавливают, проверяйте себя по чеклисту:
— Могут ли это сделать простые смертные, работающие 40 часов в неделю?
— То, о чём просит вас клиент, полезно только для него или добавляет ценности вашему продукту тоже?
— Не забывать, исходя из первых двух пунктов, что каждый новый прирост в вашем продукте должен приносить пользу и клиенту (возможно, просто не в той мере, о которой «замечтался» ранний последователь).
Как найти ранних последователей?
Их можно искать, но это плохая идея. Поиски провидца — это притягивание реальности за уши. С одной стороны, реальные провидцы должны сами вас найти. Просто будьте доступны. Пусть о вашей работе узнает весь мир. Есть мнение, особенно в России (скорее всего, эхо советской ментальности и холодной войны), что нужно быть максимально закрытым и сверхсекретным, иначе злой конкурент сворует твою идею и бизнес непременно загнётся. На самом деле это не так. Я сам лично загубил два стартапа из-за полной конспирации. Сложно работать (и ещё сложнее находить клиентов), если о вас невозможно узнать. Ведите блог, участвуйте в социальной жизни! Рассказывайте о проблемах и методах их решения, сообщайте об успехах и достижениях, объявляйте планы на будущее. Создавайте поводы для того, чтобы вас нашли.
С другой стороны, провидцами их называют не просто так. Как правило, эти ребята или «пасутся» в около-бизнес-тусовке, где контактируют с технологическими энтузиастами (будь то технический директор, самый умный техлид или системный инженер), или общаются с гиками, помешанными на гаджетах (если мы говорим о технологическом b2c рынке). Часто провидцы получают информацию о новых возможностях именно оттуда. Поэтому важно выстроить хорошие взаимоотношения с первым типом раннего рынка.
Типичные ошибки работы с ранними рынками
Если то, что я описал выше, вы сделали правильно, то рынок развернётся в то самое состояние «Рынок есть». Но! Как всегда, есть типичные ошибки. Я бы даже сказал — демотиваторы, которые заставляют молодых инноваторов/предпринимателей развернуться и бежать с рынка. В современном подходе многие начали использовать слово Pivot — разворот (навеянное тусовкой Lean Startup). То есть, вашу идею просто разворачивают на рынке, стартап «не взлетает». Ниже мы поговорим о типичных Pivot'ах на ранних рынках и о том, как с этим жить что с ними делать.
Продажи не пошли.
Допустим, компания — полный профан в маркетинге. Им не повезло, и у них нет бывалого маркетолога из успешной IT-компании. Это вполне себе нормально для текущей стартап-индустрии (и в том числе для меня — у меня есть опыт, но каждый раз я ретроспектирую, что опять что-то сделал по наитию и бывает, не совсем правильно). Конечно, иногда это связано с неопытностью сотрудников, но если уж по-честному… Если каждый раз вы продаёте Революцию, а до вас этого никто не делал, так тут даже самый маститый маркетолог не поможет. И дело тут не в том, что вы не умеете «впаривать» свой продукт. Дело в том, что вы пытаетесь продавать не то! Не в том месте и в неподходящее время.
Что делать:
Вспомнить принцип Гая Юлия Цезаря: «Лучше быть первым в деревне, чем последним в Риме». Просто поищите сегмент помельче. Если же самолюбие убеждает, что вы — большая рыба и этот пруд слишком мал для вас, вспомните золотые слова — на каждую рыбу найдётся рыба крупней. Всё относительно. Чтобы радоваться размерам, либо растите вширь (что сложно на ранних рынках), либо выбирайте водоём помельче.
Заплыть в маленький пруд, набрать вес и подумать, как перебраться в пруд побольше.
Запомните: если продажи не пошли — это не значит, что рынка нет(Ну то есть такое бывает, безусловно :), но это еще стоит доказать). Это значит, что ваш путь будет не так ярок и искромётен, как у Facebook, Kaspersky и им подобных. Ваш путь будет тернист и потребует уйму сил, но может привести к такому же колоссальному успеху, каким отмечен Цукерберг и его компания. И не следует забывать, что стратегию форсировки «водоёдоемов» никто не отменял. Подумайте заранее, каким будет ваш маршрут — из пруда в озеро, из озера в море, из моря в океан...(я не говорю, что будет именно, так как вы придумаете, но если не подумаете, точно будет не как) Иначе можно надолго остаться в пруду и наблюдать, как он высыхает.
Фантомные продукты.
Несмотря на тот факт, что модель Пропасти существует уже лет так 25, именно сейчас появляется очень много таких вот проблемных продуктов. Во главе большинства из них стоят люди, воспитанные Стивеном Бланком и его учеником Эриком Рисом, которые продвигают темы Customer Development и Lean Start Up. Призывают валидировать идеи как можно раньше, как в случаях с Customer Development в книге Стива Бланка. Его мораль «Не начинай разрабатывать продукт, пока не появится заказчик», безусловно, отлично работает во всех случаях с Enterprise Solutions, но создает набор проблем, которые для других рынков смертельны.
Что же происходит?
Предприниматель, как мы говорили чуть выше, продает «Мечту» раннему последователю. Продает перспективу! И он, ранний последователь, покупает её. Но стадия работы с технологическими энтузиастами не проработана, и многие вопросы по разработке этого продукта не подготовлены. Хороший предприниматель, быть может, сумеет выкрутиться на одном-двух пилотах для своих заказчиков, но… по мере развития отношений с рынком такие непроверенные подходы неизменно замедлят компанию. Как следствие — решение, созданное на этапе пилотирования, невозможно назвать масшатбируемым и тиражируемым продуктом. Даже несмотря на то, что вы всячески сфокусировались на потребностях заказчика, вряд ли обеспечит вам хорошую рекомендацию.
Что делать:
Сборная России по хоккею в 2013 году впервые
за всю историю сборной с треском проиграла США со счетом 8: 3.
На вопрос журналистов о причинах проигрыша, капитан сборной России ответил:
«Не знаю что вам сказать… Мы обосрались!»
— Первым делом засунуть своё эго предпринимателя подальше. Признать свои ошибки, потерянные деньги и самое главное — признаться в факапе своим инвесторам!
— Посмотреть на продукт. Оценить, что уже наработано (не так важно, кодовая ли это база или методическое пособие) и понять, как из этого сделать небольшой продукт. Пусть не на целую «Мечту», но для решения конкретной задачи клиента.
Жизнь дала трещину.
Или вот ситуация: вы уже выпустили продукт, технические энтузиасты приняли его и помогли улучшить, но для ранних последователей не удаётся разработать достаточный набор возможностей, который сформировал в нём «Мечту», а они уже ждут и мечтают, какой прорыв это им обеспечит. Это тот самый квантовый Рынок, только здесь его нет. Вот вроде бы был, но нет. Между Энтузиастами и ранними последователями трещина. Ещё не пропасть, но уже трещина.
Что происходит дальше? Люди ставят пару пробных версий вашего продукта, но не берутся полностью переходить на данную систему. Поскольку прорывного эффекта уже не ожидается, наши Провидцы больше думают о рисках, чем о прибылях. Это приводит к тому, что у компании либо совсем сворачиваются продажи, либо дрейфуют на уровне самоокупаемости.
Что делать:
Как и во всех остальных случаях, эго предпринимателя — его единственный враг в спасении компании. Начинайте трезво мыслить и боритесь с желанием продолжать делать «моё детище, я хотел его видеть таким». Я уже говорил о продуктах, прерывающих и не прерывающих обычный уклад. Но не сказал, что если ваш продукт прерывающий, то это не делает его гениальным. Если он обладает нереволюционным характером — смиритесь с этим, займите второстепенную позицию на рынке и станьте дополнением к текущим сервисам, пользуясь каналами реальных лидеров. Если же ваш продукт — это Революция, тогда спускайтесь с небес крутых технологий и решите с помощью вашего продукта хотя бы одну настоящую проблему. Докажите, что ваша Революция годится перевернуть рынок к применению на рынке.
Пример компании AlternativePlatform:
Компания AlternativePlatform, Пермь. Начинала как технологическая компания. Разработала движок, позволяющий делать трёхмерную графику и реализовывать бизнес-логику на стороне клиента — в браузере с поддержкой Flash. Продукт реально революционный, меняющий уклад как разработчиков игр, так и опытных пользователей. Основная идея была в том, чтобы разработать технологию и продавать лицензии. Мир гиков и технологических энтузиастов принял эту идею, стартап из Перми поддержала сама компания Adobe. Однако, продажи не росли, деньги инвесторов заканчивались, кризис 2008 года усугубил положение. Компания «остановилась» и подумала: «Что ещё можно сделать на нашей супер-революционной технологии?». Подумала и сделала проект под названием TankiOnline.com, который приносит десятки миллионов долларов в год, а технологическая база AlternativePlatform стала общедоступным движком, которым пользуются многие разработчики браузерных игр, запрашивая консультации у материнской компании.
Автор: filippov
