А работают ли игровые механики?

Этот вопрос мне задают постоянно. 

Привет! Меня зовут Тагир Хайрутдинов, я старший аналитик данных в Альфа-Банке. За прошлый год я посетил примерно 10 профильных конференций и прочих мероприятий. Когда на мероприятиях я рассказываю людям о том, что такое геймификация и какое влияние она оказывает на бизнес на примере проектов Альфы, то самый частый вопрос от маркетологов, овнеров, аналитиков и прочих — «А это реально работает?»

Да, геймификация действительно работает. Об этом и пойдет сегодня речь — я расскажу, что такое геймификация, какой эффект от неё получает бизнес и как мы используем игровые механики в Альфе. Делать я это буду на примере игры «Симулятор мошенника», в которой мы предлагали клиентам в форме игры проверить своё умение распознавать мошенников. Статья будет больше интересна аналитикам, продакт овнерам, маркетологам.

Немного о геймификации и почему она работает

«Геймификация — это превращение обычного процесса или задачи в игру, в которой пользователи мотивируются достигать поставленные цели и получать особую награду. Она позволяет использовать принципы игрового дизайна для увеличения уровня мотивации и повышения производительности в процессах или службах»

Это определение я получил от ChatGPT :) 

Но если говорить простыми словами, то геймификация — это когда серьезные сервисы и проекты используют игровые механики, чтобы сделать скучные занятия интересными. 

Например, по пути на работу вы набираете очки в Duolingo, угадываете фильмы в игре на день рождения Кинопоиска, а потом сканируете купон из приложения кофейни, чтобы получить шестую чашку бесплатно. Если это так, то вы активный пользователь продуктов геймификации. 

За последнее десятилетие игровые механики получили весьма широкое распространение, а сам термин «геймификация» появился еще в начале 2000-х в среде разработки игр. 

«Впервые термин "геймификация" использовал в 2002 году британский разработчик видеоигр Ник Пеллинг, который запустил небольшой стартап по применению игровых технологий в корпоративных сервисах. Несмотря на инновационность, проекту не удалось привлечь к себе достаточного внимания и тогда термин не прижился. 

В  2008 году о  геймификации заговорили вновь. Правда, это не было возвращением к изначальному проекту Пеллинга, но новое рождение термина в новом контексте. Именно в 2008 году, по сути, и началась история геймификации, о которой к 2010 году говорили уже применительно к самым разным профессиональным средам и областям [Вербах, Хантер 2015]»

Так про зарождение термина в статье «Больше, чем просто средство: новый подход к пониманию геймификации» пишет Ветушинский Александр Сергеевич — младший научный сотрудник философского факультета МГУ им. М.В. Ломоносова; старший преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ (профиль «Гейм-дизайн»).

Дальнейшее расширение это направление получило с развитием онлайн-игр, после чего мы получили реализацию в оффлайне.

Мой любимый кейс из геймификации — Pain Squad. Это мобильное приложение, которое помогает подросткам с раком справляться с болью, связанной с этим заболеванием. Pain Squad в игровой форме предлагает людям заполнять дневник болезни. За каждый заполненный отчет игрок продвигается по карьерной лестнице и помогает своей команде. Подробнее об этом приложении рассказывает Yu-kai Chou в своем докладе, ссылку на который вы найдете в конце статьи.

Если говорить про финтех направление, то в южнокорейском KakaoBank придумали челлендж, который подразумевает регулярное пополнение накопительного счета на протяжении 26 недель. 

Перед стартом клиент выбирает сумму, на которую будет увеличиваться его взнос каждую неделю. Например, если клиент выбрал 1000 у.е., то в первую неделю он заплатит 1000 у.е., во вторую — 2000 у.е., в третью — 3000 у.е. и так далее. Если клиент успешно справляется, то через 7 недель и в конце челленджа KakaoBank повышает его ставку по накопительному счету.

Цифровой банк Lydia запустил игровую рулетку для своих клиентов с платной подпиской. Из каждой 1000 платежей по картам, Lydia рандомно выбирает один платеж и возмещает его. Соответственно, чем больше платежей совершаешь, тем больше шанс на выигрыш.

В целом, 70% компаний из списка Global 2000 в той или иной мере используют игровые механики, и к 2025 году прогнозируется рост, что рынок игровых продуктов будет расти на 12% в год.

Геймификация — это хороший инструмент для бизнеса. Если всё грамотно сделать, то компания увеличивает лояльность, вовлеченность и удержание клиента, когда у него формируется эмоциональная связь с продуктом во время интересной игры.

А что у нас?

Во что мы играем в Альфе?

С 2021-го года мы регулярно выпускаем игры, которые можно найти в нашем приложении и на сайте. Над игровыми механиками работает целая команда из сотрудников смежных подразделений — продакты, дизайнеры, редакторы, разработчики, команда поддержки и многие другие. Запуск каждой игры — полномасштабный проект, который проходит все стадии реализации от проведения исследований, защиты гипотез и валидации модели, до проведения глубокого анализа после игры.

Сегодня я расскажу про «Симулятор мошенника», который мы запустили два раза с разницей в год.

Первую версию выпустили в 2021 году. Основная задумка «Симулятора» — научить людей справляться с мошенническими схемами. В игровой форме мы моделируем разные ситуации, среди которых бывают как схемы обмана, так и реальные уведомления от банка, а затем предлагаем клиенту решить, как поступить. Есть и финансовая мотивация — лучшие игроки могут получить деньги за внимательность.

В первой части в одной игре было 10 вопросов по 15 секунд. Среди тем — неверно указанный протокол HTTP, лотереи, просьбы предоставить кодовое слово, старые недобрые звонки от мошенников и многое другое.

После каждой игры мы показывали клиентам памятку о том, как не попасться на уловки мошенников. 

Эта игра была первой в нашем приложении. После «Симулятора мошенника» мы запустили 7 игр, в которых предлагали угадать валюту разных стран, связать литературные произведения с деньгами, изучить финансовый гороскоп, ответить на интересные вопросы и просто нажать на кнопку «деньги».

А потом, в 2022 году мы снова вернулись к «Симулятору мошенника». 

Во второй части уделили особое внимание фишинговым письмам, звонкам и различным рассылкам, а для большего интерактива добавили аудио-вопросы. Механика осталась такой же — нужно правильно отвечать на вопросы, чтобы побороться за денежный приз.

Лучшие игроки могли побороться за один из 1000 призов по 1000 рублей, а после каждой удачной или неудачной попытки предлагали клиентам вернуться завтра. Читать нудные статьи о том, как защититься от мошенников скучно, но, когда научиться этому можно прямо в банковском приложении, уделив минуту игре с приятным интерфейсом, люди начинают действовать и проявлять к игре искренний интерес.

После неудачной попытки мы предлагаем игроку вернуться завтра (скрин ниже, экран посередине), получить дополнительную попытку и изучить советы, чтобы клиенты больше не ошибались. Людей мотивирует слоган «В игре не страшно».

Каждый день клиент мог сыграть раунд и ответить на 5 вопросов. После каждой попытки мы показывали игроку памятку о том, как не ошибиться — в игре не страшно, поэтому завтра можно попробовать ещё. 

Зачем…

Зачем это Альфа-Банку?

Основная гипотеза звучит так: если сформировать у клиента привычку чаще заходить в приложение, то он будет больше пользоваться нашими услугами. В среднем игры идут 3 недели — за это время пользователь может открыть для себя функции, о которых и не подозревал, например, подключить сервис определения номера от Альфа-Банка, воспользоваться партнерским кэшбэком или порекомендовать другу карту.

Зачем это людям?

На нематериальном уровне продукты и приложение видятся как нечто большее, чем инструмент оплаты счетов или перевода денег. Приложение становится местом, где можно поиграть и отвлечься от суеты.

На материальном же уровне есть возможность выиграть деньги, повышенный кэшбэк и другие призы. Механики простые, а призы приятные — в некоторых играх можно было получить суперприз в 100 000 или 1 000 000 рублей.

Какие метрики мы отслеживаем?

Суть работы аналитика можно свести к одной идее — помогать бизнесу принимать важные решения на основании цифр. Совместно с продактом я формирую гипотезы, провожу исследования, отбираю и отслеживаю метрики, которые помогают нам понять, в правильном ли направлении мы движемся. Задача — доказать, что геймификация работает.

Так как первоначальная идея игровых механик — повысить вовлеченность пользователей, для нас важно оценивать то, как геймификация влияет на разные сферы нашей деятельности.

У нас есть ряд бизнес-метрик, которые мы отслеживаем в рамках каждой игры. Вот список некоторых из них:

• Доля пользователей цифровых каналов Банка, принявших участие в игре.

• Количество уникальных пользователей начавших игру.

• Количество уникальных пользователей, закончивших игру.

• Среднее количество игр на пользователя.

• Количество шэрингов (поделиться) игры.

• Среднее время в игре.

• Показы, клики и CTR в разбивке на разные источники трафика в игру.

• Среднее количество транзакций в приложении на клиента.

• Среднее количество авторизаций в приложении на клиента.

• Средняя сумма снятия наличных на клиента.

• Количество шэрингов дебетовых и кредитных карт.

Мы делим аудиторию на разные сегменты и смотрим на то, как меняются эти показатели в периодах до, во время и после игры. Если во время игры метрики прокрашиваются, то всё хорошо.

Ещё мы обращаем внимание на долгосрочный эффект от наших игр. Естественно, никто не ждет, что клиенты вдруг начнут оформлять другие наши продукты за 3 недели игры, если она не направлена на стимулирование продаж тех же самых продуктов вроде дебетовых карт.

Мы также не ждём, что клиент, который не пользовался нашим банком, как основным, волшебным образом начнет увеличивать свой оборот спустя несколько дней игры. Такие изменения происходят постепенно, поэтому важно видеть всю картину.

В основном мы сравниваем метрики между игроками, контрольной группой и всем банком.

Иногда проверяем гипотезы вроде того, как увеличится активность клиентов, которые никогда или давно не совершали какие-то действия: не пользовались реферальной программой, партнёрским кэшбэком или просто не использовали свои продукты какое-то время.

Набор метрик зависит от того, на что направлена игра — если мы хотим увеличить оборот партнерского кэшбэка, то будем смотреть на то, как наши игроки с ним взаимодействуют: как часто посещают витрину, какой средний чек транзакций игроков, какие партнеры больше всего привлекают клиентов.

Кроме этого, у нас есть группы базовых метрик, которые мы мониторим от игры к игре: бизнес-метрики, игровые метрики, метрики реферальной программы, метрики источников траффика в игру. На этих пунктах я остановлюсь отдельно.

Игровые метрики

Предыдущий пункт будет бессмысленным, если игры не будут пользоваться спросом. Нам важно, чтобы новые игры вовлекали всё больше и больше новых клиентов. Если на каком-то этапе воронки игры есть сильные провалы, то мы пытаемся понять, почему люди уходят – механика слишком сложная или простая, скучная или интересная.

Например, мы выяснили, что, в среднем по «Симулятору мошенника 2», на игрока приходится больше 2 попыток (2,3, если быть точным), среднее время в игре составляет больше 80 секунд, а примерно шестая часть клиентов сыграло в игру больше 3 раз. Получается, что люди проводят достаточно времени в приложении, формируя привычку регулярно им пользоваться, а чем больше времени человек проводит в приложении, тем больше операций он совершает.

Раньше мы также выделяли и отслеживали сегмент суперактивных игроков — это самые преданные и лояльные клиенты с точки зрения игр. Такие клиенты зачастую показывают лучшие показатели среди всех групп. 

Метрики реферальной программы

Ещё мы отслеживаем, сколько раз люди делятся продуктами реферальной программы. Одна из главных точек входа находится в разделе «Деньги вам и друзьям». Это раздел, где можно найти предложения от нас — мы предлагаем сыграть в игру или порекомендовать наши продукты.

Во время игр в этот раздел людей заходит больше, чем обычно, поэтому нам хочется смотреть, как ещё наши игры аффектят реферальную программу. Например, мы можем выделить игроков, которые делились продуктами, и посмотреть, как выглядит профиль среднего рекомендателя, каких клиентов они приводят.

В каких-то играх одним из призов выступает повышенная выплата при рекомендации продуктов через реферальную программу. Игроки, которые получают такой приз, активнее рекомендуют наши продукты.

Метрики источников траффика в игру

Успешность маркетинговых коммуникаций мы можем оценить, посчитав CTR того или иного канала. Мы ненавязчиво отправляем Push-уведомления, предлагаем поиграть в письмах клиентам, добавляем точки входа через разделы приложения. Наибольшим успехом пользуются Колокольчик и раздел «Деньги вам и друзьям».

Если популярность последнего можно объяснить тем, что он взаимосвязан с реферальной программой, а сам раздел и так пользуется спросом, то к колокольчику у меня вопросы. Лично мне было бы привычнее видеть в топе Push’ы или другие каналы уведомлений, которые требуют мгновенной реакции, но единственное, как колокольчик напоминает о себе — счётчик уведомлений в виде числа непрочитанных новостей.

Бизнес-метрики

Мы хотим понять, как наши игры влияют на их первоначальную задачу – повышать вовлеченность клиентов. Например, во время игры «Симулятор мошенника 2» игроки авторизовывались в приложении чаще, чем клиенты контрольной группы. Они совершали больше транзакций и переводов, снимали больше денег и, в целом, показывали активность во время игры и после неё больше, чем клиенты из контрольной группы.

Метрики, которые не отслеживаем

Что касается нематериальной пользы от игры, то можно смело сказать, что люди стали более устойчивыми к мошенническим схемам. Как минимум я. Если в первые разы я мог попасться письмо с идентичным доменом, где «l» заменили на большую «i», то через какое-то время я начал мастерски считывать даже самые хитрые предложения мошенников.

Оправдывают ли себя игры?

Важный показатель положительного ответа на этот вопрос это то, что на этот год мы запланировали запуск минимум 2-х игр за квартал. Если «Симулятор мошенника 2» был доступен только на мобильных устройствах, то в этом году мы фокусируемся на играх для обеих площадок — в том числе и для веб версии банка, Альфа-Онлайн. Первая игра в Альфа-Онлайн, которую мы провели в декабре, охватила довольно большую аудиторию. Кажется, это хороший знак.

В 2023 году мы сфокусируемся на играх, которые будут влиять на определённые продукты и метрики, связанные с ними. В январе у нас прошла игра, которая повышала активность пользователей внутри Альфа-Онлайн.

В этой статье я постарался разобрать, что такое геймификация, почему она работает, как мы используем игровые механики в Альфе и какое влияние они оказывают на бизнес. И хотя геймификация на рынке СНГ только развивается, здесь уже есть много интересных кейсов её применения. 

Ещё я планирую рассказывать про геймификацию на митапах и конференциях. Узнать об анонсах можно будет в моем канале про аналитику Тагир Анализирует и на канале Alfa Digital. В канале открыты комментарии, можно обсудить статью или поделиться примерами игр в приложениях.

Дополнительные ресурсы: доклады и книги

Если вы задумались над тем, как можно интегрировать игровые механики в свою жизнь или работу, я оставлю несколько книг и докладов на тему геймификации. Не все книги, указанные ниже, были прочитаны мной, но все они регулярно попадают в топы, которые составляют гуру геймификации. 

Книги

• «Геймификация в бизнесе. Как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов» — Гейб Зикерманн и Джоселин Линдер.

• «Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса» — Кевин Вербах и Дэн Хантер. 

• «SuperBetter» — Джейн Макгонигал. Книга о том, как интегрировать игровые механики в свою жизнь.

Выступления Ted Talks

• Gaming Can Make A Better World, Jane McGonigal

• Gamification to Improve our World, Yu-kai Chou

• 7 Ways Games Reward The Brain, Tom Chatfield

• Gaming For Understanding, Brenda Romero