Дагмара Иванова с июня возглавила новый блок в М.Видео-Эльдорадо — OneRetail (Единый ритейл), объединивший управляющие структуры брендов М.Видео и Эльдорадо. Присоединилась к команде Группы М.Видео-Эльдорадо в 2019 году в роли заместителя управляющего директора «М.Видео», в январе 2020 года заняла должность управляющего директора бренда. Имеет 20-летний опыт работы в компаниях-лидерах рынка розницы и потребительских товаров в крупных российских и международных корпорациях, в том числе Х5 Retail Group, Центробувь, ORKLA (Норвегия). До перехода в Группу М.Видео-Эльдорадо Дагмара занимала должность старшего вице-президента объединённой компании «Связной-Евросеть» (до 2018 года — коммерческого директора компании «Связной»).
Совсем недавно «водораздел» между онлайн и офлайн был вполне зримый. Если пришел в магазин и оплатил на кассе — это розничная продажа, заказал на сайте с доставкой — это интернет. Постепенно эта граница размывалась, а пандемия все окончательно перемешала. Скажем, заказал через мобильное приложение, а забрал в магазине — онлайн или офлайн? А если при этом померил/потестировал опять таки в магазине и оплатил не на кассе, а в приложении, но стоя в магазине? И доставку оформили на дом, чтобы не нести коробку? Такой «фиджитал» опыт становится для покупателей основным, потому что это удобно. Если говорить о рынке техники и электроники, то примерно 85% клиентов используют и онлайн, и магазины при совершении покупки. Оставшиеся 15% - это или чистый онлайн, или исключительно магазин, и с каждым годом мультиканальных клиентов все больше.
Это значит, что ритейлу жизненно необходима цифровизация. В М.Видео уже сейчас можно в магазине весь процесс покупки от выбора до оплаты пройти в своем смартфоне, а еще получить персональную цену — свою собственную скидку, которая доступна только тебе. И это только одно из направлений, в котором мы работаем, мы находимся на пути создания технологической компании с сильной розницей, где «цифра» управляет ассортиментом, продажами, сервисом и персоналом.
OneRetail — это магазин без границ
Очевидный для нас тренд — ставка на персонализацию. До недавних пор знать клиента «в лицо» позволяли только авторизованные сессии в интернет-магазине или приложении. Многие ритейлеры до сих пор могут «узнать» клиента только в момент оплаты, когда включается программа лояльности, но покупка ведь, по сути, уже совершена. Но практика показывает: чем больше знаешь о клиенте, его потребностях и предпочтениях, тем точнее сможешь ему помочь и тем вернее он будет возвращаться снова и снова. Авторизовать покупателя сразу, как он переступил порог магазина, нам помогает OneRetail. Это приложение продавца и приложение покупателя, которые мы объединили в единую мобильную платформу.
Что это дает? В первую очередь, персонификацию предложений. Доступ к профилю клиента, анализ истории его покупок, просмотров и брошенных в корзине товаров позволяют алгоритмам на основе аналитики данных с высоким уровнем точности рекомендовать востребованные модели и подходящие к ним аксессуары. Мы видим доступные бонусы, скидки и персональные предложения. При этом клиентское приложение не дублирует сайт, а расширяет опыт розничных покупок — прямо у полки клиент может отсканировать QR-код, получить полную информацию по товару, изучить отзывы и, воспользовавшись персонально сформированной ценой, оплатить и забрать покупку.
«Мобилизация» продавцов еще и позволяет нам существенно расширить границы магазина. Магазин может прийти домой сам, через сервис видеоконсультаций, когда через видео-чат с экспертом в магазине можно и получить консультацию, и посмотреть нужную модель, сравнить варианты и через интеграцию с приложением продавца удаленно сформировать «корзину» в приложении или личном кабинете клиента на сайте.
Такая гибридная модель продаж, центром которой стал покупатель и его смартфон, и развитая сеть магазинов, выполняющих функцию логистических центров, являются уникальными конкурентными преимуществами М.Видео-Эльдорадо. Количество авторизованных на вэб- или мобильной платформе клиентов в 2020 году выросло на 80%, а их средний чек на треть выше, чем в среднем по Группе. Таким образом, получается, что через авторизацию покупатель получает более выгодные, персонализированные предложения, более доволен покупкой и чаще к нам возвращается. Поэтому наша задача — превращать абстрактный трафик магазина, сайта, приложения в авторизованных лояльных покупателей.
Три цвета отношений
За последнее время мы гораздо лучше узнали своих покупателей. Это повлияло и на глобальные бизнес-цели компании. Сейчас ставка не на количество, а на качество контактов. Мы условно разделили потенциальных покупателей на три категории, которые можно представить в виде диаграммы с концентрическими кругами разного размера. Нам уже привычно называть их по цветам — поступлю так и сейчас.
Самый большой, серый круг — это идентифицированные клиенты, совершившие за год хотя бы одну покупку. «Рассекретить» себя они могут на любом этапе, пусть даже на кассе в магазине. Это минимальный контакт, который дает нам начальное, самое базовое представление о клиенте и позволяет развивать инструменты по аналитике данных.Сейчас у нас таких около 19 млн, в перспективе пяти лет хотим расширить этот круг до 25 млн.
Второй, красный круг — люди, авторизованные на OneRetail-платформе, то есть в приложении покупателя или продавца, либо на сайте. На конец первого квартала таких покупателей у нас было 58% от «серого круга», хотя еще год назад их доля составляла меньше 40%, планируем довести эту цифру до 85% и больше. Авторизация происходит элементарно, по номеру телефона. На этом уровне мы уже понимаем больше — чем человек интересуется, задумывается ли о покупке, какой имеет статус и какие ему сделать персональные предложения.
Наконец, центральный круг синего цвета — это покупатели, которые в качестве основного инструмента общения с нами используют смартфон и проходят весь путь от выбора до покупки, неважно, дома или в магазине, в своем смартфоне. Это наши технологические «промоутеры», которым комфортно с самыми современными решениями, которые позволяют нам совершенствовать наши продукты.
Мыслить «по-цифровому»
У М.Видео-Эльдорадо есть ряд ИТ-проектов, позитивно влияющих на отношения с клиентами. В числе интересных, как с точки зрения результата, так и с чисто технической стороны, — запуск видеоаналитики в магазинах. Промышленные решения достаточно дороги, поэтому мы не стали брать предложения с рынка и пошли своим путём. Видеокамеры у нас стояли всегда, но выполняли в основном функции обеспечения безопасности. Группа молодых разработчиков (вначале это были просто студенты, сейчас они наши коллеги) предложила использовать видеонаблюдение для сбора и анализа видеоданных для целей маркетинга и клиентского сервиса.
Камеры считывают траектории движения посетителей по торговому залу, что помогает определять самые «проходные» точки — здесь можно располагать топовые товары или информацию о маркетинговых акциях. Также фиксируем очереди или «одиноких покупателей», о которых чат-бот информирует продавцов магазина — посетители не остаются без помощи, что тоже хорошо отражается на продажах. Сейчас готовим этот проект к масштабированию.
Это один из примеров того, как нестандартный подход позволяет нам быть одновременно и ритейлером (у нас больше 1000 магазинов), и при этом трансформироваться в ИТ-компанию. Конечно, это требует наращивания ресурсов и технологических компетенций. Мы значительно увеличиваем штат ИТ-специалистов и инвестиции в разработку, переходим на продуктовые рельсы и трансформируем корпоративную культуру и всех членов команды — от ИТ до продавцов. Непростая задача для тех, кто привык работать по старинке, но без этой трансформации, в том числе — психологической, преуспеть в цифровом мире не получится.
