Если вы запускаете какой-то сервис в интернете, всегда есть соблазн предложить бесплатный тариф, чтобы завлечь публику.
Вы думаете, что людям понравится — и они захотят перейти на нормальный тариф с полными функциями. Это большая ошибка. Если человека полностью устраивает бесплатный тариф, то он на нём останется навсегда!
И будет требовать от вас надёжного сервиса, новых функций и предъявлять претензии. Чем меньше платит пользователь — тем больше шуму он поднимает в социальных сетях и тем больше поддержки требует. Отрицательные отзывы идут именно от бесплатных юзеров, а не от платных (это вполне логично, если подумать).
Британский разработчик Гвидо Зюйдхоф (Guido Zuidhof) настолько устал от таких пользователей, что запустил специальный сайт No Free Plan, на котором излил всю свою боль по этому поводу.
Основной аргумент Гвидо заключается в том, что бесплатные пользователи дорого обходятся.
Цена бесплатного плана
На первый взгляд кажется, что в бесплатном тарифе одни плюсы. Вы практически не тратите ресурсов, предлагая чисто символический объём услуг, который не стоит вам почти ничего в плане серверной мощности. Это привлекательная «конфетка» для пользователей, которую они заглатывают — и со временем переходят на платный тариф.
Но в реальности у каждого бесплатного плана есть конкретная цена. Она измеряется в вашем времени и усилиях.
Мы уже упомянули, что люди на самых дешёвых тарифах — самые назойливые. Как думаете, от кого придёт больше запросов в службу поддержки: от десяти крупных корпоративных клиентов с подпиской за $100 в месяц или от тысячи пользователей, каждый из которых сидит на тарифе за $1 (включая школьников, студентов)? Очевидно, что в первой группе более высококвалифицированные специалисты и профессиональные IT-департаменты, которые задают меньше глупых вопросов.
Хотя по деньгам это абсолютно одинаковая сумма, но во втором случае седина покроет ваши виски гораздо быстрее, уверен Гвидо Зюйдхоф.
Поэтому он предлагает самый эффективный, хотя и контринтуитивный выход из положения — повысить цены.
От бесплатных пользователей действительно бывает много шуму. Например, они могут требовать у разработчика включить в бесплатную версию какие-то функции из платных тарифов. А если разработчик отказывается, могут возмущаться, писать негативные отзывы о продукте и так далее. Это действительно вредит бизнесу.
Как показывает опыт, большинство бесплатных пользователей никогда не переходят в число платных клиентов. Независимо от того, насколько хорош ваш продукт и какую проблему он решает, такие люди скорее найдут другую бесплатную альтернативу, чем заплатят хотя бы 1 доллар. Некоторые категорически не приемлют платную подписку — или у человека нет денег, или он не может рационально оправдать для себя даже самую низкую цену за то, что считает бесплатным. То есть это некий непреодолимый психологический барьер.
В итоге бесплатные тарифы слишком дорого обходятся.
Ничего бесплатного не бывает
Понятно, откуда идёт заблуждение об эффективности бесплатных планов. Мы видим, что крупнейшие интернет-компании — Google и Facebook — не берут никакой платы за основной набор услуг. Хотя у Google есть много платных сервисов, но для широкой публики всё основное — бесплатно. И на Google Drive, и на Gmail есть бесплатный лимит, который устраивает почти всех.
И стартап YouTube тоже никогда не брал платы за просмотр видеороликов.
Но важно понимать, что эти компании являются исключением из правила! По модели фримиум работать очень тяжело, и мало у кого получается без мощной накачки инвестициями. Все риски нужно тщательно просчитать.
Сервис слежки за сотрудниками Hubstaff почти обанкротился с таким бесплатным тарифом
Прежде чем предлагать бесплатный сервис налево и направо, наращивая пользовательскую базу в геометрической прогрессии, нужно продумать бизнес-модель. Это проблема не только SaaS, но и онлайновых СМИ, которые хотят сохранить бесплатную подписку. Например, несколько лет назад закрылся Gigaom — популярный и качественный сайт с техническими новостями и аналитикой. Один из лучших представителей IT-журналистики не смог выжить по модели фримиум.
Какие альтернативы?
Пробный период
Отлично работает пробная подписка. Особенно как в варианте Netflix — когда одновременно с бесплатным пробным периодом заключается договор на дальнейшее платное обслуживание, так что через 30 дней счёт выставляется автоматически. Теоретически, пользователь имеет право в любой момент отменить подписку, хотя на практике очень многие забывают это сделать или ленятся — это не совсем честно, но законно во многих странах. Ну а большинство действительно довольны платным сервисом Netflix — и привыкают к комфорту.
К тому же, здесь работает искажение сделанного выбора — тенденция задним числом приписывать положительные качества предмету или действию, которые человек выбрал. То есть главное — заставить человека согласиться на бесплатный триал и объяснить, что выбор всегда можно отменить — ну а дальше в силу вступает это когнитивное искажение. Главный трюк пробных периодов.
Пробный период эффективен даже без тёмных паттернов. Лимит можно выставить по времени (30 суток) или по объёму услуг (в гигабайтах трафика, минутах просмотра и т. д.).
Если предлагать пробный период без указания платёжной информации — то это ещё больше снижает барьер. Например, в таком случае попробовать сервис не побоится сотрудник крупной корпорации, который иначе не получил бы одобрения босса на ввод платёжных реквизитов.
Фильтрация пользователей
Есть вариант предоставлять бесплатный сервис не всем подряд, а для действительно хороших проектов, опенсорсных разработок, учебных учреждений, журналистов-исследователей, общественных организаций и т. д. Претенденты заполняют анкету и рассказывают о своих достоинствах — и почему именно они заслуживают получить бесплатный тариф.
Вы выбираете действительно достойных, кто вам нравится.
Теперь в сервисе будет не толпа крикливых халявщиков, а очень интеллигентная, интеллектуальная и благодарная публика. Вы будете гордиться, что предоставляете бесплатные услуги таким хорошим людям, это благоприятно для имиджа, репутации и кармы.
Здесь нет никакого снобизма, разработчик сервиса имеет полное право на такую избирательность, какую захочет.
Правда, тут тоже есть определённые накладные расходы. Претенденты попытаются связаться с вами, будут писать письма и звонить, объяснять свои замечательные стороны или выясняя подробности, как получить бесплатный тариф.
Ещё один вариант фильтрации — заранее брать данные платёжной карты с выставлением счёта, если пользователь вышел за пределы бесплатного лимита, по образцу Google Cloud. Таким образом, отсекается часть юзеров, которые принципиально никогда не готовы ни за что платить, и работает страховка от чрезмерного использования сервиса.
Единовременный платёж
Некоторые пользователи не хотят подписываться на платный сервис, потому что их тяготит необходимость ежемесячно вносить платежи. Эта платная подписка словно висит над ними как вечная повинность, ежемесячно напоминая о себе. Таким людям психологически проще один раз заплатить — и купить пожизненную лицензию или сервер с единовременным платежом, как в случае с нашими вечными серверами.
Например, это может быть чисто символический платёж в 1 доллар — а затем тот же бесплатный тарифный план «навсегда». Или ограниченный набор услуг, как в бесплатном плане, но за минимальную сумму.
Это не полноценная подписка на сервис, а некий промежуточный вариант между «вечным пробным периодом» и нормальной платной подпиской. По аналогии с «фримиум» (freemium) его можно назвать «чипиум» (cheapium).
Важно точно обговорить условия такой подписки. Очевидно, что в наше время никто не может гарантировать вечный сервис. Поэтому нужно установить минимальный срок работы сервиса (хотя бы 1-6 месяцев), а если тот закроется раньше, то деньги будут возвращены. Рекомендуется указать возможность закрытия аккаунта в случае неактивности (в течение полугода или больше), а также различные льготы подписчикам.
Автор концепции No Free Plan говорит, что на создание сайта его побудило чтение многочисленных дискуссий в сообществе Indie Hackers, где общаются основатели мелких онлайн-компаний и независимых бизнесов. Обычно это разработчики-одиночки, которые запускают платный сервис, SaaS, утилиту, игру или мобильное приложение — или несколько таких сервисов, зарабатывая доход в качестве индивидуального предпринимателя.
Таким индивидуальным разработчикам труднее всего обслуживать армию бесплатных юзеров, требующих внимания.
Проблема опенсорсных мейнтейнеров
Эта проблема отлична известна в сообществе Open Source. Мейнтейнеры опенсорсных проектов работают бесплатно — и быстро выгорают на этой работе, сталкиваясь с массой претензий от недовольных пользователей.
Не каждый выдерживает такое давление. Некоторые психуют и просто удаляют свои репозитории, как это сделал читатель fafhrd91, автор веб-сервера Actix Web. После критики его профессиональных навыков автор отказался от дальнейшей поддержки проекта (репозиторий всё-таки восстановили и передали другому мейнтейнеру).
«От работы больше никакой радости. Возможно, вы захотите уйти, но не сможете из-за чувства ответственности за свой код, сообщество и людей, которые используют ваше программное обеспечение, — пишет мейнтейнер GNOME Calendar. — К сожалению, работа мейнтейнером свободного ПО может плохо отразиться на вашем психологическом и эмоциональном здоровье».
В феврале 2021 года психически неуравновешенный пользователь угрожал расправой автору опенсорсной программы curl за ошибки в коде, которые привели к финансовым потерям.
Предлагая бесплатный тариф, вы рискуете столкнуться с теми же проблемами, от которых страдают мейнтейнеры опенсорсного сообщества. Не повторяйте чужих ошибок, пишет Гвидо Зюйдхоф.
Преимущества бесплатных тарифов
Конечно, его мнение крайне субъективное. Сам Гвидо запустил два простеньких инди-сервиса и на сегодняшний день не заработал ещё тысячи долларов. То есть у него пока не накопилось достаточно опыта, чтобы делать такие выводы и объективно оценить пользу бесплатных тарифов.
В то же время мы видим, что многие компании предлагают данный вариант. Бесплатные вечные тарифы есть у Trello, Jira, Slack, Asana, Dropbox. Миллионы профессионалов используют эти сервисы бесплатно, а потом рекомендуют их в компаниях, куда приходят работать — и те покупают платную подписку. Ссылки на Dropbox разлетаются по интернету как вирусный маркетинг. Таким образом, здесь расходы на бесплатные тарифы многократно окупаются.
Вопрос только в том, это стандарт индустрии или исключение из правил?
Модель действительно работает в интернет-стартапах, у которых главная цель — максимально быстро нарастить аудиторию, пусть и себе в убыток (инвесторы оплатят расходы). Эти убытки окупятся в будущем. А мы как обычные пользователи с удовольствием наслаждаемся бесплатным сервисом отличного качества, без рекламы.
Это модель будущих единорогов.
Но правда и в том, что бесплатный план не всегда конвертируется в продажи. Если по неосторожности выложить в бесплатный тариф что-то полезное, то вы рискуете попасть на деньги, когда налетят миллионы юзеров из Юго-Восточной Азии. Тогда 95% вашего трафика будут генерировать бесплатные пользователи, которые никогда не заплатят ни цента, а скорее найдут другую бесплатную альтернативу.
Наверное, есть категории продуктов, для которых бесплатный план подходит лучше: это рабочие инструменты, ориентированные на корпоративных клиентов. В других случаях это обоюдоострый меч, от которого может быть больше вреда, чем пользы.
Зачастую затраты на бесплатный тариф просто не окупаются. Нужно тщательно просчитать свои расходы и коэффициент конвертации, при котором эти расходы будут компенсированы. Бесплатный тариф — сложная штука.
На правах рекламы
Наша компания предлагает аренду VPS для совершенно любых проектов. Создайте собственный тарифный план в пару кликов, максимальная конфигурация позволит разместить практически любой проект — 128 ядер CPU, 512 ГБ RAM, 4000 ГБ NVMe!
Автор: Mikhail
