Пожалуй, каждый современный техноавтор хоть раз мучился вопросом «Ну что же такого особенного презентовать публике в этом новом гаджете?» и в своих мучениях мечтал вернуться лет на 100 назад, когда только-только появившиеся «чудо-машины» чуть ли не продавали сами себя. Однако это более чем спорно — даже когда техника уже стала относительно доступной, в домах ещё долгое время предпочитали камердинеров и горничных: и надёжнее, и мороки меньше.
Именно в ту давнюю эпоху и появилась профессия технического писателя — человека, который препарирует сложные технологии, популярно разъясняет непонятные принципы и наглядно преподносит неочевидные ранее выгоды. От таланта и труда которого зависят ни много ни мало темпы технического прогресса. И приёмы работы которого, как это ни странно, не сильно устарели.
Хабр воздаёт должное всем «этим смелым парням», работавшим как в эпоху, когда стиральные машины приходилось именовать «электрической прачкой», так и во времена, когда едва ли кого удивишь сэкономленной гаджетом наносекундой. Вдохновляйтесь креативами технических писателей и копирайтеров прошлого века, создавайте прогрессивный техноконтент своего времени и отправляйте его на конкурс IT-статей «ТехноТекст-2020»
Этап первый: зачем эта штука
Итак, главная задача, которая стояла перед теми, кто описывал технические новинки в начале ХХ века, — повысить уровень технической грамотности населения и преодолеть ментальное недоверие к «механизированных слугам».
Понятно, что в описание принципов работы, механизмов и мощностей технописатели в то время не углублялись — этого просто не требовалось: у потребителей ведь не было ни общих знаний, ни предшествующего опыта работы с подобными агрегатами; словом, их мало интересовали технические детали. Но и показать, чем использование устройства принципиально лучше, чем решение вопросов «по старинке», «на пальцах», не выходило. Попробуйте, например, со скидкой на эпоху описать, чем так удобны радиоприёмники. Додумались бы вы сказать, что это более надёжный и быстрый способ узнать важные новости, чем ждать почту или спрашивать окружающих?
Некоторые сравнения используются до сих пор, например метафора «фотоохота» появилась ещё в 1900-х.
Кстати, обратите внимание: техноконтент того времени выглядит как отдельные статьи — многословный, с заголовком во много раз крупнее основного текста и со сложными иллюстрациями вместо минималистического пэкшота. При этом до начала 1930-х иллюстрации, как правило, использовались рисованные, а после — уже фотографические. Хотя встречались, конечно, и не слишком понятные, но интригующие «тизеры» — ну, тогда у людей ещё было время и терпение дочитать до момента, где продукт наконец предстаёт «во всей красе».
Сразу два интересных кейса нам подарил пылесос. Первый — что его не до конца понятные преимущества поначалу приходилось описывать как «ест грязь». Второй — что из двух вариантов его названия — vacuum cleaner (вакуумный уборщик) и vacuum sweeper (вакуумная машина для подметания, вакуумный веник) — закрепилось более «статусное» первое, которое условно приравнивало дорогое чудо техники к ещё одному слуге.
Преимущество гаджетов перед живыми работниками подчеркивали и с весьма неожиданных сторон. Например, кухонную плиту называли «молчаливым напарником», очевидно, бросая камень в огород болтливых служанок.
«Делать домашние дела играючи» — это ли не мечта, к которой хозяйки стремились и 100, и 200 лет назад? Эта максимально простая идея ставилась на первое место во многих описаниях техники как XX, так и XXI века. Хотя современные женщины к этой мечте, пожалуй, всё же чуточку ближе.
Второе, что обеспечивали гаджеты, — это спокойствие. Особенно это касалось приборов, связанных с коммуникацией.
Стоит отметить, что, поскольку в кругу обеспеченных людей и даже в семьях со средним достатком работающих женщин было не так много, решение о покупке гаджета чаще всего принимал мужчина. Поэтому в те годы выходило много креатива, направленного на то, чтобы подвигнуть мужчин порадовать свою супругу, дочь или маму и подарить ей бытового помощника.
И снова вопрос стоял о том, как пелось в известной песенке, «иметь или не иметь», а не о том, какой из приборов выбрать. И, кстати, поскольку новые гаджеты в основном были призваны облегчить жизнь и свободное время представлялось производителями как основной RTB, то авторам надо было доступно объяснить, хотя бы ЧТО агрегат делает, а не КАК.
Ну и ещё важной задачей, как ни смешно сейчас об этом говорить, было объяснить, что новые механизмы безопасны и не стоит их бояться. И здесь, конечно, мастерам слова приходилось серьёзно покопаться в технологиях, чтобы не закопать вместе с собой не искушённого техническими подробностями читателя.
Этап второй: выход на массовый рынок и борьба с конкурентами
Когда рынок принял «механизированных слуг» и поверил в новинки, то у тогдашних криэйторов начались ещё более сложные времена. Просто сравнение машины и человека уже не вывозило — требовалось стимулировать к покупке не просто «гаджета X», а «гаджета X» конкретной компании. Независимых обозревателей тогда не было — компаниям приходилось наращивать базовую экспертность покупателей именно за счёт публикаций. А значит, пришло время препарирования и перевода «на человеческий» всех технологий и их «более лучших» характеристик. Ну прямо как сейчас со смартфонами!
«Новое поколение» каждого гаджета презентовалось как максимально совершенное.
Причём некоторые открытым текстом говорили, что их продукт априори «лучше, чем у вашего соседа» и сможет стать предметом зависти и восхищения. И конечно, позволит повысить ваш социальный статус.
Постепенно для подтверждения преимуществ стали проводиться и афишироваться исследования и тестирования. Но чтобы грамотно составлять и использовать конструкции вроде «может (больше/тише/быстрее/чище и т. д.) благодаря (уменьшенному/точному/разнообразному и т. д.) чему-то», требовалось научно-популярное углубление в физику и механику.
Какие же конкретные достоинства вверенных им гаджетов акцентировали авторы? Одним из ключевых преимуществ заявлялось удобство использования.
Второй возможный аргумент — безопасность, особенно часто её упоминали в контексте вопроса здоровья детей.
Кстати, эргономичность и экономия энергопотребления, которые сейчас все называют новым трендом, на самом деле уже совершили полный круг по временной петле, ведь счётчики во многих домах стояли с конца XIX века. Так, в 1912 году книжным бестселлером стала работа инженера В. А. Александрова «Что нужно знать, чтобы меньше тратить на электричество» — книга за пару лет переиздавалась четыре раза. В ней 92 страницы, чтиво весьма занятное — его легко найти в интернете, чтобы полистать на досуге.
Ну а вот как выглядела экономия электроэнергии, топлива и других ресурсов в качестве преимущества в коммуникации тех времен.
По мере усложнения технологий и устройств и расширения выбора на рынок стали выходить и мошенники, выпускавшие подделки под видом продукции уже ставших известными брендов. Тогда-то техноавторы того времени покоряют новую вершину — начинают появляться написанные общедоступным языком гайды не только по использованию, но и по выбору гаджета и распознаванию подделки.
Ну, а что — даже в наше время общий уровень технической грамотности населения далеко не стопроцентный.
Долгое время о возможностях апгрейда имеющейся техники или о самостоятельном ремонте речи не было. Но когда нарративы наконец позволили аудитории окончательно разобраться в новинках, свой контент стал появляться не только у конкретных устройств, но и у их комплектующих.
Этап третий: сторителлинг и контент-маркетинг
В XX веке информационное поле среднестатистического европейца или американца резко выросло всего за несколько лет. Так что и десятка объявлений в газете было достаточно, чтобы глаз «замылился», а громкие заголовки вроде «СЕНСАЦИЯ!» и «ЛУЧШИЙ В МИРЕ!» перестали вызывать доверие, особенно после первой неудачной покупки такого «распиаренного» продукта.
Углубляться в описание технических принципов работы самим и погружать в это и потребителей, чтобы те начали осознавать разницу между новым и старым поколением техники или между устройствами разных брендов, к тому моменту стало просто обязательным. Так что королям и королевам креатива ХХ века пришлось учиться действовать ещё тоньше, например создавать целые истории (сейчас это называют модными словами «натив» и «сторителлинг»), в персонажах которых читатель мог узнать себя, а продукт при этом играл бы значимую роль.
Начиналось всё с некоего «виртуального коммивояжёра», который презентовал продукт в формате связного рассказа и предоставлял подробные и простые объяснения принципов работы и выгод от использования.
Но со временем доверие к производителю как к тому, кто предлагает свой товар, упало. Тогда технические писатели стали вводить в свои объявления воображаемых «третьих лиц», то есть подача шла через разговор с более прогрессивной «дочерью» или «подружкой», которая знакомит читателя с технологией. Такой формат лучше настраивал на доверительный лад и позволял избавиться от стеснения и от стыдливости по поводу того, что читатель не разбирается в характеристиках товара.
Для большего доверия могли упоминаться и «селебрити» того времени.
Ну а для максимального погружения в атмосферу в контенте использовались различные частные случаи. Оцените, например, вот этот контент-кейс фотоаппаратов вполне в духе XXI века — «не сфотографировал, значит, не было». Кажется, автор этого объявления и в наше время не остался бы без работы.
Техноавторство стало принимать ещё более причудливые формы, когда кто-то придумал максимально поэтизировать процесс взаимодействия с механизмом.
Истории, напоминавшие семейные байки, дополненные милыми мелочами, защищали от того, что описание будет пролистано. Молодой человек, который хочет научиться танцевать, ребёнок, который вечерами втихаря таскает лакомства из холодильника, старушка, которой сложно самой справляться с бытом… Герои были узнаваемыми и напоминали читателям об их близких или были похожи на них самих.
В начале века также начал распространяться столь популярный сейчас натив — вот, например, производитель публикует рецепты блюд, которые можно легко и просто изготовить с помощью его плиты. То есть приготовить, конечно, можно и используя другую плиту, но читатель всё равно будет благодарен производителю за рецепт, что улучшит его отношение к бренду как к таковому. А заодно он лишний раз ознакомится с преимуществами продукта.
Ну и напоследок отметим появление историй в духе «Виллариба и Виллабаджо», ставших очень популярными у нас 1990-х и 2000-х, то есть когда кто-то действовал «по старинке» и потерпел неудачу, а другой использовал ТОТ САМЫЙ продукт и ему всё удалось.
В общем, техническая эволюция продолжается, а техническим писателям и копирайтерам всё так же необходимо уметь рассказывать просто о сложном. Кстати, именно так — «Просто о сложном» — называется одна из номинаций конкурса IT-статей «ТехноТекст-2020». И в нём могут участвовать не только статьи, созданные «из любви к искусству», но и вполне себе коммерческие работы контент-маркетологов. Главное, чтобы пользы для читателя в них было заметно больше, чем рекламы.
Поторопитесь, последний день приёма заявок — понедельник, 9 ноября 2020 года!
P.S. Если после прочтения этого текста вам кажется, что всё новое — это хорошо забытое старое, то вам не кажется. Снято на айф… то есть на Agfa в 1930-х.
Автор: Контент-студия Tech Media
