Представьте себе, что вам нужно научить страну читать. Серьёзно: предположим, сейчас умеет читать, скажем, каждый двухсотый, а вы хотите довести этот показатель хотя бы до каждого второго. Это хороший пример работы с абсолютно новым рынком.
На момент начала вашей работы в стране издано 20 книг, самые известные — это Библия, «Война и мир» Толстого, справочник агронома и Камасутра. Последняя расходится широко, но вы подозреваете, что благодаря картинкам. Культуры чтения нет (но она была когда-то давно), нормальных книг нет, понимания зачем читать — тоже нет. Денег для федеральной программы или чего-то ещё у вас нет, и поддерживать вас централизованно никто не будет.
Итак, что вы будете делать?
Задача на первый взгляд кажется довольно простой: ведь по примеру других стран вы уже знаете, что книги — это офигенно крутые штуки, которые затягивают, стоит только прочитать пару. Они нравятся всем, кто сможет прочитать хотя бы 5-6 страниц. Осталось только научить людей читать и объяснить им, как это классно.
Да, важно: те, кто умеют читать, заодно знают английский, и потому не особо заинтересованы в развитии отечественного книгопечатания — у них есть доступ к европейским библиотекам, и они свободно читают книги оттуда.
Клубы — очевидное решение №1
Наверное, для начала откроете клубы-библиотеки. Логично предположить, что хорошо использовать имеющихся «гиков», уже умеющих читать. Каждый из них может стать потенциальным вирусоносителем, поэтому хорошо бы сделать так, чтобы они приводили новых людей к чтению. Для этого нужно создать все условия: обеспечить наличие большого количества разных интересных книг и сделать так, чтобы можно было собираться.
Результат будет странным: гики действительно начнут собираться вместе, действительно будут вместе читать, меняться книгами… и при этом будут привлекать очень мало новых людей. Через один клуб за месяц может пройти в среднем, скажем, 500 новых человек. Примерно столько же может пройти через магазин за сутки — поэтому простое открытие вашего магазина книг где-нибудь в деловом районе будет работать на развитие чтения в стране как 30 клубов. То есть 3 магазина полностью закрывают всю пользу от клубов по всей-всей стране. Странно, но работает это именно так.
Информационный портал — очевидное решение №2
Хорошей идеей будет попробовать создать место в сети, где можно будет меняться мнениями по поводу книг, их выходов, содержания и так далее. В общем, внести социальный элемент. Учитывая, что читать наша аудитория не умеет, это будет сайт видеообзоров и подкастов, плюс всякие ток-шоу — в общем, аналог комментариев в реальном времени. Хорошая идея? Однозначно хорошая! Будет работать? Нет.
Дело в том, что те, кто уже умеет читать, очень ценят действительно качественную литературу. Проблема в том, что если посадить человека, который только-только освоил букварь, за классику или за что-нибудь типа «Гипериона», он взвоет и решит, что чтение — это самое грустное и бессмысленное приключение в его жизни. Хотя, конечно, классика бессмертна, а серьёзная научная фантастика — это настоящее произведение искусства. Но до того, как человек это поймёт, ему понадобится пройти порог входа.
Наш же ресурс с обзорами будет мешать проходить этот порог: стоит появиться чему-нибудь простому и увлекательному, как любители чтения тут же смешают новую книгу с… ну, вы поняли, с чем. Потому что она недостойна называться классикой.
Тут, кстати, прослеживаются аналогия с выходом первых нетбуков: помните, как пока они не начали переворачивать рынок, мало кто думал, что маломощная железка способна продаваться? Аналогично было с планшетами – зачем нужна эта неполнофункциональная маломощная штука, если есть нормальный компьютер? Понятно, с ростом популярности железа тон обзоров менялся.
Реклама в СМИ — очевидное решение №3
Напоминаю, у нас есть 20 книг на рынке, которые более-менее популярны. Давайте рекламировать их в комиксах-журналах, на телевидении и радио! Отличный план, правда?
Нет, потому что конверсия с материала охватом 10.000 человек составит лишь 5-6 покупок. И вот почему:
- Реклама в больших СМИ хороша, если есть шаговая доступность товара. Например, порекламировав йогурт на ТВ, вы можете быть уверены, что уже завтра человек встретит его в своём любимом продуктовом. Конкретно — вообще в каждом продуктовом, которых тысячи на город. Книги в продуктовых не продаются, и за ними нужно куда-то идти. Чтобы такая реклама заработала, нужна сеть дистрибуции.
- Новый товар очень тяжело продвигать. Каждый знает, зачем нужен ноутбук, но если начать предлагать сигвей, сразу же возникнут сложности.
Очевидно, вам нужно рекламироваться в тематических СМИ. Там, где есть потребность в товаре (например, где мамы развивают детей). Или там, где живёт ядро аудитории, к примеру, IT-специалисты (они все уже умеют читать).
Читальные вечеринки
Первое неочевидное решение. Нужно начинать с того, что увеличивать охват чтения. Как мы помним, книги – крутые штуки, и любое соприкосновение с ними вызывает только позитив. Значит, соприкосновений должно быть максимально много. Мы будем заходить во все крупные мероприятия и устраивать «читальные избы», публиковать отчёты на молодёжных сайтах, приглашать людей на эти штуки, торговать книгами на ярмарках редких вещей и так далее. Главное – мы будем охватывать каждый день новых людей. Удивительно, но после каждого такого мероприятия, когда мы даже не продаём книги на месте, продажи книг взлетают. А мы знаем, что каждая продажа – это ещё несколько дополнительных, потому что новая книга у кого-то дома – это сигнал для всех друзей, что вещь стоящая.
Выпуск популярной продукции
Нам нужно расширять ассортимент от 20 книг к нескольким сотням и тысячам. Понятно, что надо начать с чего-то предельно простого, способного привлечь людей. Механика очевидная: человек прочитает что-то лёгкое и развлекательное, а уже затем сможет перейти к чему-то сложному. Мы издаём как простые вещи вроде «Карлсона», «12 стульев» и всяких популярных боевиков (подходящих для новой аудитории), так и простую по входу классику вроде рассказов о Шерлоке Холмсе Конан Дойля (кстати, обратите внимание – они писались для староанглийских журналов, то есть изначально имели формат лёгкого вовлечения и удержания внимания до следующего журнала).
Популярная продукция работает. Каждые 10 продаж простых книг ведут к продажам 3 сложных. Через 2-3 года на рынке появятся настоящие книжные гики, начинавшие с этих простых изданий.
Реклама новых книг
Очевидно, реклама книг делалась не так как надо, раз до нас их на рынке так мало. Скорее всего, издатели не могли дотянуться до аудитории, а продавцы делали не то. Вот здесь мы продвигаем новые книги под каждый конкретный сегмент. И внедрение культуры надо начинать с непосредственной демонстрации конкретных товаров. Мы не пытаемся рекламировать чтение, а просто говорим человеку: смотри, вот книга. Она для тебя. Это работает не так круто, как предыдущие методы, но даёт новые продажи.
Формирование культуры «книга — это подарок»
Это множитель, который увеличивает рынок в 10 раз. Если научить людей дарить книги и сделать это традицией, мы тут же многократно усилим своё воздействие на рынок. Всё просто, мы везде прокидываем ассоциации про то, что если ты что-то даришь – книга точно подойдёт.
Формирование моды на книгу
Читать должно быть модно. Мы используем модные образы, звёзд, мы стараемся заходить во все интересующие аудиторию места, постепенно донося до сознания, что книги читают успешные позитивные люди. Ты читаешь – ты крут. Читать хорошо, это офигенно для твоей компании. Со знаниями из книги ты будешь звездой вечеринки. Истории из книг помогут тебе общаться с противоположным полом.
Работает? Да, но оценить результат можно только в перспективе. Скажем, мы поймём это через 2 года, когда книги будут во многих крупных ресторанах.
Союзы с издателями из Европы
Очевидно, наша страна без чтения – это отличный рынок для европейских издателей, который пока не открылся. Тем не менее, они знают, что через 3-5 лет работы прибыли будут сумасшедшими. И готовы уже сейчас переводить свои книги и всячески участвовать в их рекламе. Это окупает затраты и развивает рынок. Имея налаженную дистрибуцию через вас и налаженные каналы продвижения, они смогут сорвать куш и продолжить стабильно получать прибыль. Им нужна наша работа, а нам – их книги и помощь в продвижении. Идеальный симбиоз.
Реклама в комиксах
Если человек читает комиксы – скоро он сможет читать и книги. Достаточно просто почаще говорить ему об этом – и вот однажды он пойдёт и купит свою первую книгу. Находим все смежные товары и пробуем кросс-промо. Удивительно, но лучше всего работает там, где люди ищут что-то необычное. Дизайнерские товары становятся нашими лучшими друзьями.
Бумажные книги — это круто
Прикоснёмся к общечеловеческим ценностям общения, гармонии и любви. Самое важное для нас сейчас в эпоху Сети – показать, что нет ничего важнее живого общения. А книги помогают встретиться. Книжные клубы дают новые знакомства. И вообще, ведь так приятно держать в руках что-то настоящее, а не виртуальное!
Популяризация через отвязные видео
Напомню, на стадии становления рынка у нас есть видеообзоры книг. Их проблема в том, что они изначально задуманы активными читателями для активных же читателей. Ни один новый человек никогда не сможет досмотреть их до конца – скукота будет невероятная (и вместе с тем – полезная информация для тех, кто уже прочитал 50-100 книг). Поэтому для людей начального уровня мы формируем другой подход: рассказываем не о самой книге, а о настроении, которое она даёт. Это будет очень неожиданно, и гики воспримут идею в штыки – но она даст серьёзный плюс рынку.
Аааа, спасите мой мозг, о чём это вообще?
Скорее всего вы всё поняли: это о стереотипах развития нового рынка на понятном примере чтения. Мы проходили то же самое для настольных игр: клубы почти не работают, реклама в печати не работает, инфопорталы мало что дают, обзоры должны описывать настроение от игры, а не её саму, главное – максимум контактов на игротеках (по 5-10 мероприятий на город в неделю), издание хитов у нас, переход к простому ассортименту для входа, создание связки «игра – подарок», игры в кафе и ресторанах, работа с сегментами ядра и так далее.
Мы начинали с одного магазина на небольшом рынке, где было 3 основных игрока. Рынок до нас несколько лет и не думал развиваться и расти. Сейчас, за 4 года, рынок вырос в пару десятков раз, перестал быть уделом гиков и стал реально массовым. И самое классное – именно сейчас мы переходим от стадии популярных простых игр к гиковым: уже появляется большая прослойка людей, готовых ценить навороченные игры. И мы развиваемся вместе с рынком.
Так вот, к чему я это всё: возможно, вы столкнётесь с новым рынком, работая над своим проектом. Возможно, вы уже на нём находитесь. Постарайтесь взглянуть на него абстрактно и сформировать стратегию работы не в «догнать и перегнать конкурента», а в том, чтобы бежать впереди стада и задавать стандарты рынку. Главное – пробуйте всё и оценивайте эффективность. И мыслите чуть масштабнее локальных продаж, как когда-то мыслили торговцы кофе, продавая в Японию детский шоколад со вкусом этого напитка. Потому что тогда не было продаж, а через несколько лет выросло поколение, полюбившее кофе.
Удачи на вашем рынке.
Автор: Milfgard
