Всем привет! Я — Сергей, R&D officer в Genesis. В этом тексте хочу поделиться своими знаниями и опытом по созданию привычки использования продукта, рассказать о том, как это влияет на прибыльность бизнеса и почему предпринимателей встречают по возврату.
В начале прошлого года Naspers оценили сайт бесплатных объявлений Avito в $4 млрд. Достичь таких цифр классифайду удалось за счет показателей возврата (retention) — 79% пользователей выложили хотя бы одно объявление спустя пять лет после первого. В 2010 когорта новых пользователей разместила на сайте 460 тысяч объявлений, а в течение следующих пяти лет 4,9 миллионов! Именно высокие показатели возврата обеспечили компании такую оценочную стоимость, а мне — чудесный пример для иллюстрации текста о том, почему retention важен для бизнеса.
Что вы найдете в этом тексте?
- Долгосрочный заработок — связь возврата и привычки
- Условия формирования привычки
- Как выработать привычку: теория и советы
- Вывод
Долгосрочный заработок — связь возврата и привычки
Пример Avito говорит о том, что высокий уровень возврата демонстрирует умение бизнеса зарабатывать долгосрочно. Поэтому когда говорят, что retention — один из важных показателей успешности бизнеса, это не ради драматизации.
Продемонстрирую на другом примере: спустя неделю использования Twitter, 25% пользователей больше туда не возвращаются. В итоге маркетинговые бюджеты растут сильно, а DAU / MAU слабо — долгосрочно компания не зарабатывает.
Что делать, чтобы быть как Avito, а не как Twitter?
Вырабатывайте привычку!
Продукту уже недостаточно просто выполнять свою функцию. В кремниевой долине придумали термин «Проблема дырявого ведра»: маркетологи приводят целевую аудиторию, пользователи тестируют продукт и уходят, не принося прибыли долгосрочно. Все умеют отправлять сообщения, хранить файлы, создавать утилиты и т.д. Единственный способ победить в конкурентной борьбе — выработать привычку у пользователя.
Таким образом вы:
- создаете высокий барьер входа для конкурентов (Бен Хоровиц писал: чтобы побороть привычку, продукт конкурента должен быть 10х лучше);
- растите ваш MAU, а значит и выручку;
- масштабируете маркетинговые закупки, т.к. за счет роста среднего чека вы можете позволить себе дороже / больше закупать.
Условия формирования привычки
Продукту недостаточно просто выполнять свою функцию. Нужно так спроектировать продукт, чтобы он поощрял пользователей возвращаться к нему. Иными словами, возврат должен приносить им ценность. Первым делом после пробуждения я не иду чистить зубы или делать зарядку — я проверяю сообщения в Telegram.
Как он выработал у меня эту привычку?
Необходимы два условия для ее формирования:
- действие должно часто повторяться. Публикация фотографий может стать привычкой, а покупка яхты — нет. У Кейт Бейсингер и Алека Болдуина была привычка жениться, но это, скорее, художественное исключение из правил.
- результат действия должен приносить удовлетворение или заглушать проблему (заглушать, а не решать). После публикации фотография соберет лайки, поднимая самооценку автора и заглушая чувство одиночества или неуверенности.
Эяль Нир в книге «На крючке» предложил схему The Hook, которая в четыре этапа связывает в сознании пользователя проблему, которую ему надо решить, и ваш продукт.
Схема простая и благодаря этому действенная:
Первые несколько циклов требуют когнитивных усилий от пользователя: ему нужно познакомиться с продуктом и понять, как все работает. Именно поэтому наибольший отток пользователей происходит в первые дни.
Давайте рассмотрим каждый этап детальнее.
Как выработать привычку
Триггер
Триггер — импульс, который заставляет нас пользоваться продуктом. Триггеры делятся на внешние и внутренние.
Как это работает?
Внешние триггеры — реклама, push-уведомления, письма от создателей продуктов с акциями и прочей завлекаловкой. Они работают как напоминание о продукте.
Внутренние триггеры — это эмоция / реакция, которая возникает у пользователя и автоматически заставляет его открыть ваш продукт. Чтобы вызвать ее, продукты внедряют геймификацию, виртуальные награды за ежедневное использование продукта, которые пропадают в случае пропуска и т.д — это работа с психологией поведения. Пример: медали Monobank, достижения Headspace, даже заполненность профиля в LinkedIn.
Совет
В первые месяцы работы продуктологом, я думал ”Что же тут сложного? Запустил почтовую рассылку три раза в день, добавил страницу с наградами на сайт. Готово!” Результаты ждать не заставили — спустя неделю retention и adoption rate ниже рыночного. Маркетинговый бюджет потрачен, а пользователей на платформе нет.
Чтобы не терять деньги, перед построением retention-стратегии задайте себе следующие вопросы:
- Кто моя целевая аудитория? Сколько им лет, кем они работают, как проводят свободное время, какие у них проблемы.
- Зачем им ваш сервис? Какую боль они пытаются закрыть?
- Что стимулирует человека воспользоваться вашим продуктом? Что-то извне заставляет его вспомнить о вас? Или, например, скука толкает его на поиск развлечений? Когда это происходит?
Ключ к успеху в работе с триггерами — тайминг. Вовремя пришедшее push-уведомление гарантирует вам вовлеченного пользователя. Не зря все дейтинговые приложения забрасывают ими в пятницу вечером — они свою целевую аудиторию знают.
Действие
Действие — целевые действия внутри продукта. Делятся на два вида: те, что совершаются в первую сессию использования и в последующие.
Как это работает?
Задача первичного действия — максимально просто и быстро донести новому пользователю ценность продукта, объяснить, за что его ждет вознаграждение. Поэтому первое знакомство начинается с туториала — создатели доступно объясняют, что и как делать, чтобы получать максимум профита.
Для следующих сессий нужно определить целевое действие, которое влияет на целевую продуктовую метрику, и подводить пользователя к нему. Важно оставлять человеку выбор, но ориентироваться на собственную выгоду. Пользователь уже понял ценность продукта, поэтому ваша задача — позаботиться об отсутствии сложностей взаимодействия с сервисом.
Совет
Главное в действии — простота.
Путь от желания к действию должен быть минимальным. Составьте карту экранов приложения / сайта. Чем дальше от начала пути находится ваше целевое действие, тем меньше людей его совершит.
Единственное исключение из правил — перевернутая Hooked-модель, когда вы требуете сначала инвестицию от пользователя. Например, заполнить длинную психологическую анкету при регистрации. Такой подход позволяет «подогреть» интерес пользователя к продукту и уменьшить отток при первом контакте с ним. Работает только для мотивированной аудитории.
Дополните эти пути данными о конверсии переходов между экранами, и получите полную картину взаимодействия пользователей с вашим приложением. По факту, это развернутый вариант продуктовой воронки.
Действие должно быть когнитивно простым. Лучше всего с этим справляются гиперказуальные игры (2048, Doodle Jump, т.д.) Все что пользователю нужно сделать — нажимать на единственную кнопку или свайпать по экрану. Ему не нужно думать о том, как правильно это делать. Все, что от него требуется — продолжать нажимать и свайпать.
Бывает, что есть несколько желаемых действий. Например, две кнопки — like и favorite. Сделать их одинаковыми по весу, расположению, размеру и дать пользователю самому решить — плохая идея.
Хорошая идея — понять паттерны их использования, протестировать выделение / удаление одной из них.
И последнее — не забывайте об области видимости. То, что мы хотим от пользователя, должно быть прямо перед ним. Ваше действие — добавление товара в корзину? Разместите кнопку на первом экране рядом с фотографией товара. Пользователь сразу её увидит и поймет, что ему делать дальше.
Награда
Награда — вариативный приз, который получает пользователь, правильно выполнив действие.
Как это работает?
Эксперимент под названием “Ящик Скиннера” показывает, что с большим энтузиазмом за выполнение действия подопытный возьмется в случае, если награда не гарантирована.
Скиннер поместил голубей в коробку, где был рычаг, по нажатию на который выдавалась еда. Голуби быстро поняли принцип работы механизма и далее пользовались им по мере необходимости.
На втором этапе рычаг стал приводить к успеху случайно и в результате частота взаимодействия голубей с рычагом резко возросла. При этом использовали они его не только тогда, когда хотели есть, но и просто так.
Вариативность награды создает азарт — вы не знаете, сколько лайков наберет ваш пост, сколько монет вы заработаете за убийство злодея или как много накинут вам жизней за прохождение следующего уровня игры.
Совет
Важно соблюдать баланс между случайностью и влиянием пользователя на результат.
Делая награду полностью случайной, вы отбиваете у пользователя желание стараться. Например, в случае с лутбоксами, выгоднее будет получить 10 обычных, чем 1 золотой.
Чтобы такие проблемы не возникали, сервисы делают возможность получить разные виды наград (например, обычный лутбокс и золотой). В нашем примере, у золотого лутбокса будет зафиксирован минимальный приз, который человек с него получит. И он будет в среднем больше, чем у обычного лутбокса. Так у пользователя появляется мотивация стараться выиграть приз получше.
Инвестиция
Инвестиция — этап сложного действия, которое заложит основу будущего возврата.
Как это работает?
Эта фаза не несет мгновенной явной выгоды, поэтому на ней отпадут многие пользователи, но она является залогом долгосрочного возврата. Оцените разницу сложного действия: для фейсбука — это найти 10 друзей за неделю после регистрации, а для твиттера — 30 подписчиков. Для многих продуктов оплата станет той самой инвестицией (Medium, NYT и т.д.) При этом, чем сложнее инвестиции, тем с большей вероятностью пользователь вернется.
Люди иррационально завышают стоимость собственных инвестиций, поэтому им тяжело бросить продукт, в который они вложили свои время и усилия, а без инвестиции у них значительно меньше мотивации вернуться. В научной литературе этот эффект называется Sunk Cost Fallacy, а в мире экспериментов — эффект IKEA.
Эксперимент состоял из нескольких частей, в ходе которых людям предлагали собрать конструктор Lego, оригами и мебель IKEA и оценить стоимость продукта после вложенных в него усилий. Например, одну группу попросили собрать оригами и оценить результат в денежном эквиваленте. Вторую группу попросили оценить полученные фигурки, в которую они не вложились самостоятельно. Вторая группа оценила работу в разы меньше первой. При этом, всех участников попросили оценить оригами, сделанные профессионалами. Первая группа оценила их на уровне с собственными, а вторая дала гораздо выше, чем фигурки, сделанные первой группой. То есть, люди завышают стоимость собственных инвестиций.
Совет
В погоне за вовлеченностью пользователя, важно помнить о стандартном продуктовом противоборстве — Количество сессий vs Длина сессии.
Для большинства бизнес моделей утверждение «чем больше пользователь провел времени на продукте, тем больше бизнес заработал» справедливо — рекламная, freemium и многие другие модели монетизации так работают. Что происходит дальше: тебя начинают заваливать пушами и письмами сразу после закрытия сайта; вовлекают на все более глубокие экраны в приложении; открывают сотни новых уровней в игре. Итог — ты пресыщаешься контентом и никогда в продукт не возвращаешься.
Обратная сторона медали, когда продукту наплевать на пользователя и он с ним не контактирует, ничем не лучше — возврат минимальный и держится только на старых пользователях.
Есть базовое правило, на которое я советую ориентироваться — давайте пользователю немного меньше контента, чем он хочет, чтобы его ценность не потерялась. Пример: в детстве мне разрешали есть всего по одной конфете в день и мне все время было мало. Однажды я улучил момент и съел в один присест всю коробку «Вечернего Киева» — даже 15 лет спустя мне все еще не хочется сладкого.
Продуктологи всегда добавляют эти ценностные ограничения. В играх вроде Веселой Фермы это реализуют через энергию, в Тиндере — ограничение свайпов и т.д.
Чтобы найти оптимальную грань придется многое протестировать. Основная цель этих тестов — понять, сколько продукт должен принести у.е. ценности пользователю за нужную инвестицию.
Вывод
Инвесторы смотрят на возврат, чтобы оценить жизнеспособность бизнеса. Продуктологам возврат показывает, насколько продукт сумел заинтересовать пользователя.
Рынок полон продуктов, способных решать пользовательские проблемы в один клик. Они могут жить на рынке годами, а могут быть единоразовым решением — решил проблему и удалил. И только формирование привычки у пользователя поможет вашему продукту занять место на первом экране его смартфона.
В этом тексте я коснулся только базовых правил по работе с retention. Если вам интересно узнать о возврате с активацией, как построить retention-стратегию для продукта и провести глубокую аналитику возврата — пишите в комментариях и я сильнее раскрою тему.
Автор: Сергей Богословский
