Решения для работы с фидбеком и клиентским опытом: от небольших сервисов до платформ-тяжеловесов

Если пользователь получил классный клиентский опыт, он скоро вернётся за новой покупкой. Как убедиться, что всё прошло хорошо (или, наоборот, узнать о критических проблемах)? Спросить у клиента.

Теперь всё больше компаний используют решения для работы с user feedback. Они позволяют не только собирать и анализировать отзывы, но и напрямую улучшать сustomer experience.

Интернет за короткие сроки сделал для клиентского опыта чуть ли не больше, чем 100 с лишним лет экспансии офлайн-маркетинга. Когда в конце XX века крупные компании уперлись в потолок, веб пришёл им на помощь. Поскольку конкуренция за конечного пользователя только выросла, заполучить его внимание стало недешёвым удовольствием.

Согласитесь, что ситуацию, когда на привлечение клиента тратится, условно, 100 долларов, а возвращается 10, не назовёшь приятной. Пришлось искать новые драйверы роста. Стало понятно, что чем довольнее клиент и чем качественнее был его клиентский опыт, тем больший потенциал для прибыли в нём заложен – он не только вернётся и совершит новую покупку, но и посоветует компанию семье и друзьям. А стало быть Customer Experience (CX) превратился в одну из главных метрик успешного бизнеса.

Как его улучшить? Точнее, как понять, что нужно улучшать в первую очередь? Проводить дорогие масштабные исследования. Юзабилити-лаборатории; пользователи, которые за зеркалом Гезелла (как в фильмах про детективов и следователей) пытаются взаимодействовать с сайтами или интерфейсами (и, конечно, делают это не так, как делали бы это дома в расслабленной обстановке); кастдев – серии интервью с клиентами об их потребностях, для которых потребуется достаточно много респондентов.

А за всем этим стоит, в общем-то, понятная и простая цель: узнать, что о продукте думают люди, для которых он и создавался. И почему бы не делать это прямо в контексте использования? В отличие от юзабилити-тестов, когда человеку выдаётся готовое задание, на сайт он приходит как бы со своим собственным. И именно находясь в контексте он сможет поделиться самыми полезными инсайтами.

Теперь западные компании собирают фидбек везде, где это только возможно: на сайтах и в мобильных приложениях, в социальных сетях и на отзовиках, в офлайн-магазинах. Эти отзывы не взаимозаменяют юзабилити-исследования или глубинные интервью, но вместе с ними дают множество полезных инсайтов. Особенно, когда речь заходит о критических багах, как в примерах выше.

В России тоже активно развиваются исследования, всё больше компаний пытаются услышать пользователя и понять его. Правда, проблематика остаётся прежней – где искать респондентов, как с ними разговаривать, как не вывести их из зоны комфорта, чтобы юзабилити-исследование было точнее.

Большие компании пытаются создавать собственные решения по сбору фидбека, что само по себе очень похвально. Единственное, пусть и немаленькое, «но» здесь в том, что делать с тоннами обратной связи дальше. Когда у тебя на руках сотни, ТЫСЯЧИ отзывов, с которыми ты прежде не имел дела, первое желание – свернуться калачиком и даже не ворошить этот улей.

Поэтому ценность платформ по работе с фидбеком не только в софте, но и в экспертизе. Сбор, обработка и анализ, категоризация и приоритизация обратной связи – это постоянный цикл, для поддержания которого нужно очень много времени. Какие вопросы задавать пользователям, в каких участках пользовательского пути, как правильно настроить таргетинги, как анализировать полученные данные, как связать отзывы с данными веб-аналитики (в том числе с трекером записи сессии, например, вебвизором), чтобы видеть поведение каждого бага, о котором пишут – всё это в компетенциях у платформ по работе с обратной связью. Их выборку и рассмотрим в этом тексте.

Дисклеймер: Если говорить о сборе фидбека на сайтах, то обратите внимание, что описанные ниже продукты работают, в основном, с крупными клиентами – у которых большое количество посещений (от 100-200 тысяч в месяц). Дело в том, что описанные методы практически никогда не срабатывают на проектах с низкой лояльностью или посещаемостью. Аудитория таких сайтов с большей вероятностью покинет страницу, чем оставит какой-то отзыв.

Платформы Customer Experience

Полноценные CX-решения становятся всё популярнее в США и Европе. Такие платформы – это не просто агрегаторы фидбека, а полноценные агентства по улучшению клиентского опыта. Высокая, как правило, цена складывается из сочетания офлайн- и онлайн-решений: серий интервью с клиентами и сотрудниками «на местах», инструментов по работе с фидбеком на сайтах и в приложениях, проработке стратегий по улучшению сервиса.

• Usabilla

Позволяет работать с фидбеком на сайтах, в мобильных приложениях и через e-mail-письма. Работа с инструментами проходит под чутким руководством экспертов Usabilla – они помогают как настроить сбор, так и проанализировать полученный фидбек. Из минусов – «кусачая» цена, начинающаяся от 30 тысяч евро в год, но за эти деньги компания берёт всю аналитику на себя и готовит отчёты о главных инсайтах.

Инструменты: виджет, опросы, всплывающие формы, NPS, виджеты для страниц с контентом, таргетинги для всех инструментов.
Платформы: сайт, мобильное приложение, e-mail.
Формат: полная поддержка проекта, инструменты+экспертиза.
Цена: от 30,000 € в год.
Клиенты: Philips, Lufthansa, HP, Vodafone.

• Medallia

Гигант рынка CX (стоимость компании свыше 2,5 миллиардов долларов) не забывает и об инструментах для работы с фидбеком. С помощью Medallia его тоже можно собирать из любых источников, но главная киллер-фича – дашборд, на котором можно увидеть практически всю необходимую информацию о каждом клиенте. А машинное обучение позволяет построить примерные пользовательские пути и предугадать проблемы, которые нужно срочно решить, чтобы не лишиться части прибыли. Главные «минусы» при таких плюсах, естественно, цена и срок внедрения.

Инструменты: виджет, всплывающие формы, опросы, таргетинги для всех инструментов.
Платформы: сайт, мобильное приложение, e-mail, SMS, чат-боты, социальные сети.
Формат: полная поддержка проекта, инструменты+экспертиза.
Цена: цена обсуждается отдельно с каждым клиентом, но учитывая список клиентов, полную поддержку, множество инструментов и отзывы в сети, можно предположить, что тарифы стартуют с нескольких десятков тысяч долларов в месяц.
Клиенты: Airbnb, Mercedes Benz, Samsung, PayPal.

• UX Feedback

Российский стартап на основе фидбека формирует стратегию по улучшению пользовательского опыта – UX. Команда сервиса организует офлайн-интервью с сотрудниками, помогает с проектированием и аналитикой. Сам софт позволяет собирать фидбек на сайтах и в режиме беты – в мобильных приложениях. При помощи интеграций с системами веб-аналитики можно отслеживать в вебвизоре поведение каждого пользователя, оставившего отзыв. Из «минусов» – UX Feedback работает с проектами, у которых от 100 тысяч посещений сайта в месяц.

Инструменты: виджет, опросы, всплывающие формы, NPS, таргетинги для всех инструментов.
Платформы: сайт, мобильное приложение.
Формат: несколько вариантов работы: полная поддержка проекта, инструменты+экспертиза / только доступ к сервису.
Цена: зависит от вовлечённости команды платформы в проект. За 18750р. ежемесячно можно купить доступ к самому сервису и получать до 1000 отзывов пользователей в месяц (при этом консультации с командой включены в тариф). Enterprise-тариф с полноценной поддержкой и работой над CX стартует от 500,000р./год.
Клиенты: Связной, Hoff, Аскона, ЦИАН.

• OpinionLab

Сервис предлагает посмотреть на функции виджета под другим углом. При нажатии на кнопку пользователь может и поучаствовать в опросе, и поставить оценку, и просто оставить отзыв. Но есть одно «но» – форма открывается в отдельном окне браузера, это может взбесить респондентов. Зато, в отличие от конкурентов, у OpinionLab есть интересная фича для фидбека об офлайн-точках – недовольный пользователь может прикрепить к отзыву гео-метку. Команда платформы на более дорогих тарифах помогает с аналитикой и CX-стратегией, но есть и более простые планы только с софтом и ограничениями по настройкам.

Инструменты: виджет, опросы, таргетинги для всех инструментов.
Платформы: сайт и мобильное приложение.
Формат: полная поддержка проекта, инструменты+экспертиза / только доступ к сервису.
Цена: сервис позиционирует себя как enterprise-решение, но цены не разглашает – они согласовываются лично с каждым клиентом. Можно предположить, что речь идёт о нескольких тысячах долларов в месяц за тарифы с поддержкой.
Клиенты: Dell, Mastercard, Wendy’s, GAP.

Сервисы для работы с фидбеком

Следующая «ступень» – это сервисы для работы с фидбеком. Как правило, речь идёт о наборе инструментов и команде поддержки, которая, в случае необходимости, готова ответить на любые вопросы о настройке софта. Работа по анализу фидбека здесь ложится на клиентские плечи.

• Qualtrics

У одной из крупнейших компаний, занимающихся клиентским опытом, есть и решение для фидбека. Qualtrics позволяет собирать его практически везде – не только на сайтах и в приложениях, но и по почте, в социальных сетях, в SMS и чат-ботах. Дополнительных инструментов здесь тоже немало, один из них позволяет отслеживать действия клиентов на сайте, предугадывать вероятность их возвращения, показывать историю фидбека от каждого из них. Полностью цена на сайте не раскрывается, но самые дешёвые и ограниченные тарифы обойдутся в 3,000$/год.

Инструменты: виджет, всплывающие формы, опросы, таргетинги для всех инструментов.
Платформы: сайт, мобильное приложение, e-mail, SMS, чат-боты, социальные сети.
Формат: инструменты+чат поддержки.
Цена: от 3,000$/год.
Клиенты: BMW, Xerox, Allianz, Yahoo.

Self-service решения

Как легко догадаться из подзаголовка, речь о «самообслуживании» – модели, при которой клиент получает доступ к сервису и всецело занимается им сам.

• Mopinion

Стандартный набор инструментов дополняется здесь интеграциями, как заявляют разработчики, с любыми сервисами по сбору фидбека. Это значит, что можно использовать Mopinion как «хаб» для хранения отзывов из всех источников. Фидбек можно собирать на сайтах, в мобильных приложениях и по почте. Команда не помогает работать с обратной связью, зато есть бесплатные или совсем дешёвые тарифы для маленьких проектов.

Инструменты: виджет, опросы, всплывающие формы, NPS, таргетинги для всех инструментов.
Платформы: сайт, мобильное приложение, e-mail.
Формат: только доступ к сервису.
Цена: зависит от количества pageviews в месяц и дополнительных параметров. Бесплатный тариф рассчитан на проекты с 10,000 pageviews/месяц и ограничен двумя активными опросами и платформой – сайтом. Тарифы «покрупнокалиберней» стартуют с 289$/месяц – за эту цену можно выбрать один канал (сайт или почта), а за 699$/месяц два из трёх (+ мобильное приложение).
Клиенты: TUI, Canon, Renault, Walmart.

• Hotjar

Hotjar сочетает в себе как инструменты для работы с фидбеком, так и некоторые фичи из веб-аналитики. Помимо классического виджета и разнообразных форм и опросов, здесь есть встроенные вебвизор и тепловая карта. Пока эти решения доступны только для веб-сайтов. Ещё пользователи могут прикреплять к отзыву скриншоты, описывающие ошибки. Сервис не предоставляет экспертизу по работе с фидбеком и не имеет чат поддержки, настройкой клиенты занимаются самостоятельно.

Инструменты: виджет, опросы, всплывающие формы, NPS, виджеты для страниц с контентом, таргетинги для всех инструментов.
Платформы: сайт.
Формат: только доступ к сервису.
Цена: зависит от количества pageviews в месяц. Проектам с 20,000 pageviews Hotjar обойдется в 89$/месяц, 400,000 – 589$/месяц, 800,000 – 989$/месяц.
Клиенты: Adobe, Decathlon, Air Canada, SurveyMonkey.

Инструменты для опросов

Последняя разновидность сервисов по работе с фидбеком – софт для опросов. Собирать обратную связь одними лишь опросами – решение спорное, поскольку это самый простой способ получить заведомо нерелевантные ответы (например, если неправильно сформулировать вопрос или случайно направить пользователя к нужному варианту). Тем не менее, это, пожалуй, самый дешёвый способ получить хоть какие-то инсайты от клиентов.

• SurveyMonkey

SurveyMonkey – одна из самых заслуженных и известных команд на ниве опросов. Но со временем это стало, как ни странно, их большой проблемой. Рынок убежал вперёд, и одних лишь опросов уже было недостаточно. Поэтому в 2018-м году компания купила Usabilla и теперь работает над двумя этими продуктами. И всё же для любителей опросов SurveyMonkey мастхэв, тем более что самые дорогие тарифы не превышают 5 тысяч рублей/месяц. Но главный «минус» не меняется годами – когда пользователь соглашается пройти опрос, его перенаправляет в отдельное окно на сайт сервиса. Это отпугивает немалую часть респондентов.

Инструменты: опросы, таргетинги.
Платформы: любые, но с перенаправлением на сайт SurveyMonkey.
Формат: полная поддержка проекта, инструменты+экспертиза.
Цена: самый дешёвый тариф – 1999р./месяц – ограничен 1000 ответами ежемесячно и определёнными настройками опросов. Самый дорогой и неограниченный тариф – 4999р./месяц.
Клиенты: GoPro, HP, Box, Lyft.

• Survicate

Ещё один сервис опросов, ведущий пользователя на свой сайт в отдельном окне. Даже на самом дорогом тарифе (249$/месяц) есть ограничения по количеству ответов (10 тысяч). Плюс чтобы собирать фидбек в нескольких каналах, за каждый придётся платить отдельно.

Инструменты: опросы, таргетинги.
Платформы: любые, но с перенаправлением на сайт Survicate.
Формат: только доступ к сервису.
Цена: есть бесплатный тариф, но с ограничением в 50 ответов. Оптимальный тариф стоит 100$/месяц, но только за один канал. За каждый следующий придётся доплачивать столько же.
Клиенты: Castorama, Pizza Hut, AEGON, T-Mobile.

Автор: yavilenchuk

Источник