Недавно я оказалась в роли неправого покупателя цифрового продукта. В прошлом сентябре я оплатила доступ к курсу, и только в этом августе добралась до того, чтобы посмотреть. А оказалось, что его надо было активировать в течении трех месяцев и сейчас уже поздно. «Вы никогда не догадаетесь что произошло дальше!!1»
Нет-нет, это не очередной пост потребительского экстремизма. Я отлично осознаю собственную «сама-дура»-сть в этой конкретной ситуации.
Но дело в том, что я работаю в софтовой компании, так что мы тоже продаем цифровые нематериальные продукты. И для меня это поводом подумать о том, какие могут быть варианты действий в данной ситуации и посмотреть, что выберет та компания.
Ну что, поиграем в кейс?
Особенности продажи цифровых товаров
Сперва надо понять, на каком поле мы играем. В случае с физическими товарами или услугами все будет выглядеть и работать совсем по другому. Мы же говорим о рынке цифровых нематериальных товаров. Какие у него есть особенности, которые важны для данной ситуации?
Каждая дополнительная проданная копия уже созданного продукта не стоит ничего
Создание продукта стоит денег. Разработка софта, создание видео-курса, написание книги — все это стоит денег, времени, других ресурсов и тд. Но тиражирование, каждая проданная дополнительная копия чаще всего не стоит ничего. Безусловно, в случае сложного продукта могут быть дополнительные расходы, например на саппорт и тд. Но чаще всего, после того, как цифровой продукт был создан — уже нет разницы — продать одну копию или десять тысяч.
Привлечение клиента стоит денег
Это едва ли особенность именно цифровых продуктов, но да — привлечение клиентов стоит денег. SEO, реклама, емейл маркетинг, и тд и тп. Личный бренд, который является основым каналом привлечения клиентов в инфобизнесах, тоже стоит денег. Каждый пришедший клиент обходится компании в какие-то деньги. И если в компании хорошо настроена аналитика, но даже известно в какие.
LTV больше цены одного продукта
Обычно, компании, которые продают цифровые товары, имеют больше одного товара в своей линейке продуктов. Это может быть несколько программ, несколько курсов, несколько книг. И часто клиенты, купившие один продукт, покупают и второй, а то и третий. В случае с софтом — это могут быть дополнительные лицензии, или покупка «старшей версии». Таким образом, за все время, что компания работает с клиентом, она получит с него денег больше, чем стоит один продукт.
Есть и другие факторы, которые могут повлиять на принятие решения:
- физическая невозможность предоставления продукта или аналога
- накладные расходы связанные с продажей
- невозможность выйти за пределы регламентов и отлаженных процессов
- юридические аспекты
Описание ситуации и варианты действий
Я постараюсь сформулировать ситуацию более абстрактно, чтобы она стала применима не только для инфо-товаров в частности, но и цифровых товаров в целом.
Ситуация:
- клиент заплатил деньги
- клиент не забрал цифровой товар в нужный срок
- клиент возвращается через год и хочет получить что-нибудь за свои деньги
Компания получила деньги — платеж прошел, это не фрод, не социальный инжиниринг. В правилах четко указан срок, в течении которого клиент мог забрать товар, клиент согласился с этими правилами при покупке. Товар точно не был забран — это можно проверить по логам.
Варианты действий компании:
1. Предоставить оплаченный товар
Выбирая этот вариант компания получает довольного клиента. Он знает, что даже не смотря на то, что компания не была обязана ему ничего давать — она пошла ему на встречу. Компании это скорее всего не будет стоить ничего. Да, она не сможет ему продать второй раз тот продукт, за который он уже заплатил. Но она получает его лояльность. Он может купить еще один продукт, или посоветовать компанию кому то еще. Из потенциальных минусов — клиент может начать злоупотреблять добрым отношением компании.
2. Вернуть деньги
Если компания очень хочет пойти на встречу клиенту — то она может вернуть деньги. Скорее всего, через год после покупки сделать рефанд будет технически невозможно. Так что придется искать другие способы возврата денег. Ко всему прочему, скорее всего компания уже понесла расходы, заплатив платежному шлюзу процент за проведенный платеж, плюс налоги. В общем — вариант осложняется вопросами как это сделать и сколько именно возвращать.
3. Предоставить другой товар на эту же сумму
В случае если действительно невозможно предоставить оплаченный товар можно предложить клиенту альтернативу — похожий продукт, который стоит примерно столько же. В этом случае компания выполнила свои обязательства (sort of) и может получить довольного клиента. Клиенту по прежнему можно продавать другие продукты или апгрейды.
4. Предоставить другой продукт с доплатой
В случае если нужный товар предоставить нельзя и нет аналогичного по стоимости товара, то можно попросить клиента доплатить разницу и предоставить ему другой, более дорогой товар. Как вариант — можно положить сумму на «виртуальный счет» клиента, чтобы он дальше мог с него расплатиться за другие товары. При выборе этого варианта компания может заработать на этом клиенте какие-то дополнительные деньги. Но вот как на это отреагирует клиент — не известно. Он уже заплатил, чтобы получить целый товар, а теперь надо доплачивать что-то еще. Но если он уязвим для sunk cost fallacy, то это может и сработать.
5. Не дать клиенту ничего
В полном соответствии с правилами не давать клиенту ничего. Компания сохраняет деньги. Клиент остается недоволен. Независимо от того, было это по правилам или нет, осознает он это или нет — но если клиент отдал деньги компании и не получил ничего взамен — клиент останется недоволен. Скорее всего — этому клиенту компания уже больше ничего не продаст. Есть риск того, что клиент начнет портить репутацию компании в соц сетях.
Как делают другие
Курсы Дмитрия Шахова — в 2 раза больше чем ждешь
Все, кто проходят курсы Дмитрия Шахова имеют возможность пройти их во второй раз в течении года без дополнительной оплаты. Причем, это не цифровой товар, а вполне себе реальная услуга. Дмитрий проверяет и комментирует домашние задания каждого из студентов. Так что если кто-то проходит курс во второй раз — на него это двойная нагрузка.
AppSumo — выгодные сделки четко по правилам
На AppSumo можно купить доступ к разным сервисам с большой скидкой. Обычно это бывает lifetime доступ к сервису в несколько раз дешевле обычной цены. Здесь все четко по правилам. Можно сделать рефанд в течении 60 дней. Но зарегистрироваться надо четко в указанные сроки. Если не успел — то все, без вариантов. Но здесь речь идет о сервисах, не о цифровых товарах. В сервисах каждый дополнительный клиент — это нагрузка. Так же предполагаю, что это в том числе обусловлено тем, что AppSumo — посредник и эти условия прописаны в его договоре с сервисами. Ну и плюс — процент неактивировавших может являться частью расчета прибыльности. Так же как в случае с фитнес центрами и годовыми абонементами.
Как бы поступила я
В этой гипотетической ситуации, если клиент приходит через год, и он не активировал продукт — я бы скорее всего попробовала предоставить оплаченный продукт. При невозможности — предоставила другой продукт компании. Вариант с рефандом я не рассматриваю — напрямую сделать это через год будет невозможно.
Как поступили со мной
Возвращаясь к моей ситуации — мой контрагент решил выбрать вариант #5 и в строгом соответствии с правилами не давать мне ничего. Ну что ж — они в своем праве. А я получила бонус в виде идеи для статьи.
Коллеги, кто продает софт и прочие цифровые товары — а как бы вы поступили в этой ситуации? Есть ли у вас прописанные регламенты на каждый случай? Как вы поступаете в нестандартных ситуациях?
Автор: laisan
