Это — подкаст с контент-мейкерами и редакторами. Гость сегодняшнего выпуска — Владимир Борисенков — главный по кроссовкам в проекте «SNEAKERMANIA» и ряде других изданий.
- прослушать интервью в Telegram или в веб-плеере
Владимир Борисенков, основатель проекта 
SNEAKERMANIA
alinatestova: «Challenger», «Sports.Ru», «Sneakerhead» — практически у всех проектов, в которых ты занят, так или иначе есть акцент на спорт. Расскажи, пожалуйста, как так получилось и как ты из мира спорта перешёл к созданию собственного медиа?
Владимир: Я просто всегда играл в баскетбол, потому что на него меня в детстве отдал отец. Я ходил, заинтересовался всей этой историей и решил, почему бы не попробовать себя в спортивных медиа. В своё время я в Vk начал вести какие-то паблики, посвященные тем или иным командам. Одна из первых была «Реал Мадрид». На тот момент мне было 16 или 17 лет.
Затем я написал в Sports.ru парню, который занимался соц. редакцией. Это что-то вроде SMM, но с более глубоким погружением в текстовую составляющую. Говорю: «Так и так, хочу поработать у вас, есть что-нибудь?». Не просил денег. Мне сказали: «Вот, возьми паблик. Если у тебя получится его раскачать, то мы тебя возьмем в редакцию». На аутсорс, правда.
В общем, получилось так, что весьма быстро я его сделал очень популярным, и на это обратили внимание. Меня взяли туда работать.
А: Круто.
В: Да, получилось интересно. Мне его отдали просто. По крайней мере, в Sports.ru мне никогда не задавали вопросов: «Что хочешь? Что не хочешь?». Берёшь и делаешь.
Там сказали: «Что хочешь, то и делай, не забывай публиковать ссылки на сайт», например. Какие-то минимальные требования. За счёт этой свободы у меня получилось там что-то.
А: Понятно, что баскетбол — это то, чем ты занимался с детства, часть твоей жизни, которая тебя сопровождала и сопровождает. А написание текстов и редакторство?
Ведь не каждый человек хорошо пишет — несмотря на то, что все прошли школу и знают русский язык. Как у тебя возник интерес к этой теме?
В: Я точно могу сказать, что я не суперкрутой автор. Я знаю миллион чуваков, которые пишут гораздо круче. Мне повезло в том плане, что когда я пришёл в Sports.ru, там есть негласное правило у всей редакции — когда ты приходишь работать, то заводишь блог на «Трибуне».
Вот и я завёл блог. Он у меня был так себе поначалу, если честно. Я просто учился, и мне банально было интересно рассказывать про кроссовки. Я понял, что про футбол не смогу круто писать, потому что нужно очень большое погружение в тему. А так я занимался баскетболом, был в этой теме и решил, что попробую что-нибудь про баскетбол делать. Потом посмотрел на авторов, которые на «Трибуне» пишут про баскетбол, понял, какие это «мастодонты». С ними соревноваться в познании статистических фактов — просто какое сумасшествие.
И я решил, почему бы не раскрыть тему про кроссовки. Начал об этом делать.
Прикольно, что когда я начал, очень много узнавал из комментариев о себе и о своём тексте. Было неприятно иногда, что тебя ругают, но если делать выводы, то в целом это даёт плоды.
Когда людям интересно, они готовы тебе помочь и подсказать. Условно, до этого момента я не знал ничего об HTML-разметке или о том, как embed-ить видео. Такие моменты выхватываешь в комментариях, учишься и потихоньку все у тебя становишься лучше.
В Challenger, о котором ты сказала, меня Маша Командная позвала. Подтянула и сказала: «Ты пишешь про кроссовки, давай». Я согласился.
А: Супер. Расскажи, пожалуйста, как развивалась история с комментаторами?
В: Мне очень понравилось, что в первой волне комментариев, было очень много высказываний в духе: «Не стесняйся рубить правду».
Если говоришь, говори от себя, а не пытайся угодить всем.
Мой первый блогерский опыт был, когда я написал текст, и старался сделать так, чтобы каждому он понравился. Я понял, что только я начинаю так делать, получается то, что публиковать стыдно. Мне сразу же об этом сказали, и я вынес для себя этот урок. Если хочешь что-то сделать, чтобы понравилось кому-то, то делай это честно, а не пытайся угодить всем.
Ну и банально: там я научился делить на абзацы текст. До этого у меня была «простыня», меня в комментариях выругали за это и сказали: «Чувак, пользуйся кнопкой Enter». То есть какие-то банальные вещи узнаешь и потихоньку-потихоньку…
Опять же никто не отменял смотреть других блогеров. Ты смотришь, думаешь: «О, вот это круто, попробую у себя это как-то использовать». Там реально пишут ребята с большой экспертизой в этом, что просто почитав их тексты, больше узнаёшь, чем знал до этого.
А: Здорово. В целом, как ты воспринимал эти комментарии? Поначалу, ты говоришь, было неприятно, люди комментируют, какой-то негатив, может быть. Есть ли у тебя какой-то совет: как начинающему блогеру, который получает ряд рекомендаций, высказанных не самым лучшим и не самым деликатным образом — как ему с этим работать?
В: Не могу сказать, чтобы я сильно переживал. Я вообще не очень переживающий человек. Просто очень рано начал работать в интернете и во ВКонтакте, наверняка ты там есть…
А: Меня нет в ВКонтакте года с 2012-го.
В: Ну тогда я тебе расскажу. Там весьма токсичная публика. Если в фейсбуке она весьма токсичная (хотя там скука), происходящее во ВКонтакте, тебе надо ощутить снова, чтобы понять, насколько в ваших фейсбуках тепло и уютно.
А: Мы делаем материалы для своих клиентов в том числе и для их корпоративных блогов на Хабре, где уровень требований аудитории тоже весьма высок.
В: Да, я знаю. Поэтому у меня не было какой-то боязни комментариев. Я в начале сказал, что занимался пабликом Реал Мадрида. Ты наверняка знаешь, что каждую неделю матчи. Любой из них — огромный выплеск эмоций, в том числе со стороны комментаторов. Там и мат, и…
А: Всё что угодно, конечно.
В: Я такой: «Хм, ну попробуйте меня удивить на этот раз». Меня уже как только не называли.
А: То есть паблик в ВКонтакте отлично прокачивает редакторский дзен.
В: Правда, без шуток. Допустим, если один раз побываешь в ветке обсуждения матча «Реал Мадрид — Барселона», поймешь, как много новых слов тебе придется ещё погуглить и узнать. Такого нигде не встретишь. Я просто привык, что, в принципе, все люди любят высказывать свою позицию. Пусть он лучше меня обругает — это тоже реакция. Значит, ты чего-то достиг. Хуже, когда ноль. А тут ты можешь хоть какие-то выводы для себя сделать.
А: Расскажи, пожалуйста, что ты сейчас делаешь? В Sports.ru. Помимо блога.
В: К слову, блог я там уже немножко подзабросил. Мне как-то охладело писать там, потому что платформа Sports.ru предполагает такую коммуникацию, что ты не можешь там много выкладывать. То есть можешь, но это не будет работать. В один момент я понял для себя, что хочу перейти в Telegram. Собственно и перешёл. Сейчас он у меня растёт, цветёт и всё такое.
В Sports.ru я работаю на аутсорсе в направлении «Стиль». С недавних пор Sports.ru начал рассказывать, что спорт — это еще и про то, как люди одеваются. Это — поиск нового контента. На что мы раньше не обращали внимания, сейчас стало резко интересно. Кто во что одевается, кто что любит покупать и так далее. В том числе это кроссовки, бутсы, форма и многое другое.
А: Ты занят сразу в нескольких проектах. Как тебе удается балансировать и достигать чего-то в каждом из них?
В: Я не могу сказать, что чего-то достигать. Лучше пусть кто-то другой оценивает.
В целом, наверное, лояльность руководства. Везде, где я работаю, мне повезло с этим. Что в Sneakerhead: я весьма свободен в своих творческих позывах. Если я считаю, что это будет круто, мне говорят: «Да, делай». Так и в Sports.ru. Никто тебя не ограничивает. Понятно, что есть какие-то рамки в любом случае. Все мы их прекрасно понимаем, но в целом весьма свободно.
В Challenger я работаю как приглашённый автор. Раньше я там чаще писал, потому что у меня было много свободного времени. Сейчас из-за того, что мой канал в Telegram резко начал расти, я отказываюсь от чего-то в пользу него. Это уже чуть больше, чем просто развлекуха.
Это прямо про производство контента. Если говорить о продуктивности, в целом я для себя вынес очень важную мысль буквально месяцев пять назад — я начал вести для себя дневник, ну и просто пишу туда задачи. Допустим, надо написать такой-то текст. Накидываю тезисы, и всё, смотрю, сколько у меня ещё незачеркнутого, и работаю. Это мне помогает.
А: У тебя, в отличие от многих других людей, которые приходят к нам на подкаст, твои хобби и рабочие задачи объединены одной темой — это кроссовки, спортивная обувь и так далее. Как тебе удаётся не повторяться на разных площадках и в разных материалах?
В: Не знаю. Когда ты в это на сто процентов погружен, это помогает генерировать так много классных идей, что ты понимаешь: где-то это применимо, где-то нет.
А: Идей хватает на все площадки сразу.
В: Да, конечно. Иногда рук не хватает, чтобы это написать.
Допустим, для Sports.ru надо понимать, что есть определённый бэкграунд у сайта. Я не могу рассказывать о каких-то вещах, которые понятны, допустим, только фанатам кроссовок. Надо подходить с более спортивной стороны. На Sneakerhead я могу «в лоб» рассказывать о каком-нибудь дизайнере, о котором на Sports.ru никто никогда не слышал. А здесь публика скажет: «Да, это интересно». Ну и просто грамотно оценивать свои силы и понимать, для какой аудитории ты рассказываешь. Это очень важно. Когда ты это понимаешь, всё вроде выходит.
А: Ты рассказывал про дневник, где набрасываешь тезисы к материалам. Сложно ли тебе переключаться с одной площадки на другую? Условно, с контента для Sports.ru на Telegram.
В: Бывает сложно, да. У всех медиа есть классическая история, что надо [что-то опубликовать] вот сейчас, мы не ждём. Я понимаю это прекрасно.
Допустим, иногда я могу вечером прийти [домой] и мне просто хочется зайти на Пикабу, почитать какие-нибудь глупые шутки, мемы и посты. А тебе говорят: «Так, нужно срочно собрать пост про то, как какой-нибудь футбольный клуб классно сделал маркетинговую историю про свою игровую форму». И ты такой: «О, чёрт, ладно, пойдёмте делать».
Когда ты работаешь на аутсорсе — это твои будни. Люди, которые идут на аутсорс и постоянно на это жалуются, я не знаю, к чему они вообще придут. Наверное, будут ненавидеть то, что они делают. Мне интересно работать. Я просто, бывает, вечерком прихожу и такой уже уставший, что не смотрю на телефон до последнего. Потом такой: «Ладно, окей, всё, давайте сделаем».
А: В связи с этим: расскажи, пожалуйста, как выглядит твой будний день?
В: Допустим, у меня есть мой блог. Это 24/7. Там контент у меня появляется ежедневно. За всю историю существования моего блога в Telegram было всего два дня, когда контент не появлялся. Один день я был на фестивале музыкальном, там как бы без вариантов, я просто был в отрыве. А другой день я уже не помню, праздник какой-то был, я тоже уехал и у меня не было интернета.
Я встаю, читаю новости, в основном кроссовочные. Как ты сказала, всё, в принципе, крутится вокруг этой темы. Изучаю новостную повестку, для себя отмечаю что-то. Банально открываю вкладки, оставляю их и потом уже смотрю, что мне опубликовать из всего этого.
В Sneakerhead я езжу 5/2, это моя основная работа, это офис. У нас там такая лёгкая на подъём команда, нет какого-то груза. Ты просто приехал и занимаешься своим делом.
В мои обязанности входит вся текстовая составляющая проекта Sneakerhead: соцсети, релизы и корпоративный блог. Ну «корпоративным» его сложно назвать, потому что мы просто делаем маленькое медиа про кроссовки, чтобы людям было интересно. По нашему выработанному опыту это работает. Мы поняли, что на нашей условно кроссовочной площадке никто ничего не рассказывает, мы хотим быть первыми и привлекать аудиторию.
А: Мы уже немножко поговорили про твой Telegram-канал
SNEAKERMANIA. Расскажи, пожалуйста, как вообще появился этот проект? Одно дело, что ты начал что-то делать, но была же какая-то предыстория у него.
В: Да. Собственно блог SNEAKERMANIA появился на Sports.ru. Это то, о чем я тебе рассказывал — редакционный блог. Я его вёл-вёл-вёл, у меня там были прикольные материалы. Самый крутой у меня материал был — из того, что помню — это кроссовки Дмитрия Медведева. Я написал о них за год до того, как случились события с Навальным. Я тогда понял: «О, материалы спустя год работают». И они мне приносят больше, чем тогда, когда вышли.
В один момент я понял, что хочу чуть динамичнее писать, чтобы быстрее отдачу ощущать. В Telegram меня впечатлил «глазочек» под сообщениями. Я подумал: «Вот моя оценка». Я сразу вижу, сколько меня прочитали раз. Мне это понравилось, и я решил попробовать.
Завёл Telegram-канал. В старом блоге у меня было 1100 или 1500, что-то такое. По меркам Sports.ru — это много. Я опубликовался там, говорю: «Чуваки, вот у меня теперь есть Telegram-канал, я ещё и там рассказываю». Какая-то основная часть перекочевала туда, а дальше — сарафанное радио. Сейчас у меня уже более 8000 подписчиков.
А: Супер. А вот скажи, пожалуйста: я, может быть, не настолько в тему погруженный человек, несмотря на то, что я в кроссовках.
В: Я заметил сразу. На самом деле, все люди, которые увлекаются кроссовками, первое, что делают — смотрят на обувь. Я иногда в метро думаю: «Блин, какой же я сумасшедший». Пробежался по вагону, думаешь: «Ага, тут кроссовок круче, чем мои, нет». Всё, я еду спокойно.
А: Я ехала на интервью и подумала: «Хорошо, что я надела кроссовки». Может, плохо, не знаю. Сегодня кроссовки — это еще и предмет искусства и коллекционирования?
В: О, это моя любимая тема.
А: Насколько велика эта подпольная империя любителей и ценителей кроссовок?
В: Большая, правда.
Стоит оговориться, что идея моего канала — в том, чтобы понятным языком рассказывать о кроссовках. О дизайнерах, о том, что это не просто обувь за пять-десять тысяч, а туда вложили и работу, и творческую идею какую-то. Возможно, это красивая коллаборация, отсылки к художникам, много чего. Я об этом и начал рассказывать.
Большинство каналов просто публиковали фотографии типа: «Вот скоро выйдет такая-то модель». И всё. Ничего — ни мнения, ни экспертизы. Даже если у тебя нет её изначально, можно же какое-то своё мнение сказать. Это такое лирическое отступление.
А вот тема с кроссовками резко начала расти. Думаю, возможно, ты ощущаешь это на личном примере. Все вокруг так заинтересованы, надо к лету купить кроссовки.
Я вспоминаю пять лет назад — такого не было. Кто мог представить четыре года назад, что за кроссовками дети, пацаны лет по пятнадцать-шестнадцать будут стоять в очереди зимой? По два-три дня. А сейчас это норма, никто уже не удивляется.
А: Кроссовки — новый чёрный.
В: Да. Посмотри на знаменитостей — все носят кроссовки. Пять-десять лет назад все говорили: «Костюм и кроссовки — что?». Сейчас: «А, прикольно, так можно комбинировать». Это видно в каждом действии. Если ты следишь за какой-то модой и посматриваешь иногда подобные аккаунты, ты видишь, что все модные дома так или иначе тоже начинают их выпускать.
А: Делают «уродливые» кроссовки.
В: Да. Зайди в любой масс-маркет — везде есть кроссовки. Все поняли, что это круто.
Вообще в России это давно. Просто было весьма закрытым комьюнити, и никого это не интересовало. А тут резкий бах, и все такие: «Уоу».
А: То есть кроссовки из такой commodity [товар потребления, удобство — прим. ред.] становятся реально предметом искусства и интереса самых разных сфер.
В: Да, конечно. Ты наверняка знаешь Ван Гога.
А: (смеётся)
В: Ну на всякий случай. Вот бренд Vans делал коллаборацию с музеем Ван Гога. Тоже кто бы мог подумать, что картины такого великого художника когда-то будут носить на ногах. Это типа: «О, ужас», а почему-то, с другой стороны — нет. В принципе, сейчас этого много.
Особенно остро это стало ощущаться, как только кроссовки стали хорошо продаваться в интернете, на вторичном рынке. Как только люди поняли, что на кроссовках можно заработать, это привлекло очень многих. Наверняка слышала, сейчас кроссовки Yeezy есть от Adidas и Канье Уэста. Я не очень их люблю, но понимаю, что он такими лимитированными парами, которые придумал, заинтересовал так много людей лишь потому, что эти кроссовки можно перепродать.
А: Есть определённый дефицит на них и, соответственно, интерес.
В: Да. И люди, которые даже не покупают, в итоге всё равно такие: «Блин, а что там ещё есть?» Даже если им не удаётся купить и перепродать, они интересуются, копают и так погружаются в это. Я с каждым днём ощущаю колоссальный прилив интереса и поэтому не опускаю руки, потому что вижу, что людям безумно интересно.
Даже моя мама заинтересовалась кроссовками. При том, что она — такая женщина, которая любит только туфли. А тут она такая: «А что там по кроссовкам есть?»
А: По сути твой канал — не просто про кроссовки, а про кроссовки как культурный и социальный феномен.
В: Да. Возможно, для кого-то это прозвучит дико. Я прекрасно пойму, когда скажут: «Чего? Это же на ноги надел и пошёл». Это нормально. Просто человеку начинаешь рассказывать, что бывает вот такое, очень часто с художниками и музыкантами делают какие-то совместные работы. Это творческая история, почему нет. Мне нравится, что сейчас это — ещё один способ самовыражения. Для меня лично это так. Я иногда по кроссовкам могу понять, какую музыку любит человек или какие у него увлечения есть.
А: Покажи мне свои кроссовки, и я скажу, кто ты.
В: Ну да, это реально работает. Не со всеми, но бывает.
А: Круто. Я помню, ты у себя в фейсбуке писал о том, что летом выступал на фестивале Faces&Laces [ежегодный фестиваль уличной культуры в Москве — прим. ред].
В: Да, я был инфопартнёром его.
А: Меня заинтересовало следующее: ощутил ли ты какой-то переход из просто человека, который ведёт канал про кроссовки, в популярного блогера, инфопартнёра фестиваля?
В: Да нет, всё как было, так и осталось. Просто у меня появилось чуть больше возможностей в плане интеграций и знакомств. А так нет. Я не сделал чего-то такого, что нереально сделать. Просто я летом поймал себя на мысли (когда на фестивале прямо стоял), что ровно год назад я был там же и думал: «Блин, было бы здорово здесь как-то поучаствовать».
Прошёл год — я уже инфопартнёр. Я даже не успел заметить, и это прикольно. Там из инфопартнёров были Esquire, Афиша, а из блогов — только мой. Выступают зарубежные артисты, а за ними — мой логотип во всю сцену. И ты такой: «Чего?» Это невозможно спокойно осознать, это случается «комом» и всё. Какого-то резкого фейма нет.
Тот опыт, который я получил, теперь мне позволяет иногда банально попасть на закрытые мероприятия, на которые до этого я не мог попасть. Или бренды тебя замечают. Когда ты поучаствовал в таком большом мероприятии, на тебя сразу — чуть больше внимания. Но я как писал про кроссовки, так и пишу. Заработок никогда не был для меня целью, по крайней мере блог — не про заработок.
А: Наверное, это причина [популярности] как раз.
В: Наверное. Я стал замечать, что людям нравится следить за сумасшедшими людьми, которые увлечены своим делом. Это нормально. Я в какой-то мере сумасшедший, возможно.
А: Не так давно ты стал официальным куратором Яндекс.Музыки.
В: Да, я и сам не ожидал.
А: Расскажи, пожалуйста, это — ещё одно увлечение или оно как-то вписывается в эту общую канву? Как-то связано оно со спортом?
В: Там опять же всё связано: сарафанное радио, классика, в общем.
Я люблю рэп. На этой теме я сошелся с ребятами из Яндекс.Музыки. Мы познакомились с девочкой, которая курирует эти проекты, она написала мне в блог. Сказала: «Прикольно, ты пишешь про кроссики». Мы с ней разболтались.
Прошло полгода, мы с ней случайно встретились, и она предложила мне: «Чувак, мне так нравится твой блог, давай ты будешь курировать Яндекс.Музыку». Я такой: «Давай».
Она не знала, что у меня есть бэкграунд музыкальный. Мы с другом когда-то начинали небольшой проект, который выглядел в принципе как подкаст. Мы собирали, воровали официальные треки, склеивали их худо-бедно, на своём ноутбуке сводили и «выливали» полтора часа музыки.
Я всегда мечтал что-то делать с музыкой, потому что музыка — очень большая часть моей жизни. Банально: я еду до работы в метро в наушниках, слушаю новые релизы. Это помогает и зарядиться, и быть в повестке дня что ли.
Музыка — тоже супербольшой феномен. Сейчас кого ни спросишь — у всех есть Apple Music, Яндекс.Музыка, Spotify; все это обсуждают. «А ты видел этот альбом? А ты слышала, что он сказал?» Посмотри даже интервью Дудя — там одни музыканты. Потому что это новые звёзды.
Суть проекта с Яндекс.Музыкой — как она мне её преподнесла, и мне это нравится — что они хотят собрать не каких-то хайповых блогеров, а просто чуваков из локальной тусовки, которые просто бы демонстрировали свой вкус. Я ни в коем случае не пытаюсь донести мысль, что я суперзнаток и эксперт в музыке. Нет, вообще не так. Просто делюсь той музыкой, которая мне нравится, и если она нравится вам — здорово. Если нет — простите, каждому своё, как известно.
Прикольно, что меня пригласили просто попробовать, а сейчас мы сидим, и мне чуть позже надо будет съездить и забрать подарок от Яндекса. Они сказали: «Вот ты куратор, мы тебе ништяков подготовили». Я такой: «О, здорово, спасибо».
Это же тоже история не про деньги — я ни рубля с неё не получаю. Речи о деньгах не было, и мне не сильно интересно это монетизировать. Просто прикольно. Тебе дают такую площадку и говорят, что мы тебе столько народа приведем, они узнают о тебе. Здорово, давайте.
А: Класс. Мне очень нравится, что все направления этой истории — про твою вовлечённость, твою мотивацию и твой личный интерес, который выражается в пользу для людей.
В: Да. Мне просто не нравится делать то, что не нравится. Звучит как-то очень просто, ну а зачем? Если тебе это не интересно — ни к чему хорошему это обычно не приводит.
А тут музыка — класс, давайте. Я ещё когда первый плейлист собирал, думал: «Ну всё, как диджей сейчас. Ещё чуть-чуть и можно на Ибицу ехать». Но нет, Ибица пока мне не писала.
А: Ну год пройдет, и…
В: Возможно. Я через год такой на «Стрелке», рядом с Храмом Христа Спасителя диджей-сет отыгрываю. Возможно, кто знает. Будет здорово, я бы попробовал.
А: Класс. Под конец у нас — микроблиц из двух вопросов.
А: Крутые кроссовки должны…
В: Запоминаться.
А: Спорт помогает…
В: Самовыражаться.
А: Класс, спасибо.
Наши дополнительные материалы:
Tech isn’t just for geeks anymore
Scaling a Tech Newsletter to 700k Subscribers in 300 Cities
Почему компаниям нужен англоязычный блог на Хабре
Стамина — качество, без которого не обойтись
P.S. В профиле glphmedia — ссылки на все выпуски нашего подкаста.
Автор: GLPH.Media
