Начнем с фактов. Компания занимается версткой проектов. PSD to HTML, PSD to WordPress и т.д. Работает на рынке 8 лет. Два офиса. 40 человек в штате. Около 20 на outsource. Заказчики преимущественно из США. Верстальщики, программисты, QA, менеджеры проектов из УкраиныБелоруссии.
В чем состоит задача: владелец показывает расчеты. Видно что компания растет. Растет количество клиентов, растет количество заказов. Но вместе с этим растут расходы, и чистая прибыль увеличивается не значительно.
Как все работает? За 8 лет работы сформировался костяк из постоянных клиентов. Они приносят около 70% прибыли. Остальные 30% приходится на новых клиентов. Новых клиентов приводит реклама (преимущественно Google Adwords, периодически гостевые посты на тематических площадках).
Что происходит при попытке заработать больше? Компания увеличивает рекламный бюджет. На графике видно что в Январе 2018 и Марте 2018 года были попытки вдвое- и втрое- увеличить рекламный бюджет AdWords.
"
Что получается в итоге на примере Января 2018.
- Расходы на рекламу +117%
- Входящих заявок на верстку проектов +63%
- Нецелевых заявок* + 77%
- Целевых заявок + 23%
- Нагрузка на менеджера проектов примерно + 35% (затраты рабочего времени на переписку, оценку стоимости, согласования).
* нецелевые заявки — это небольшие проекты, часто одноразовые заказы на верстку 3-5 страниц.
Почему так плохо: вдвое больший рекламный бюджет и всего +23% выхлоп? Компания восьмой год на рынке. Знает своего клиента. Есть специальный человек который оптимизирует ключевые слова, ставки, смотрит на статистику аукционов…
Если коротко, цифры отражают аудиторию рекламного канала.
Из 100% интересующихся версткой пользователей Google в данном случае 77% это
- небольшие частные компании
- индивидуальные предприниматели
- конкуренты, просто любопытные пользователи
- боты, скликивание, клик-фрод и т.д.
Если кто-то из этой аудитории и готов разместить заказ, для них оплата услуг целой студии будет слишком дорогая. На практике переговоры с ними заканчиваются ничем. Такие уходят и заказывают верстку у фрилансеров.
23% является представителями целевой аудитории: крупные корпоративные компании, дизайнерские агентства студии. За надежность, репутацию, сдачу проектов в срок, опыт эти компании готовы переплачивать.
От месяца к месяцу цифры немного меняются, но пропорции в целом остаются.
Получается для того чтобы через Google увеличить количество заказчиков на 23% нужно раздуть рекламный бюджет на 117%. Более того. Из этих 23% заказ разместят не все. Примерно половину не устроит условия работы, цена, сроки и т.д. Реально компания увеличит количество заказов на 12%.
Далее вопрос. Кто будет обслуживать новые 12% заказов?
- менеджер проектов загружен работой с существующими клиентами. Приходится брать дополнительного менеджера, который будет работать на неполный рабочий день либо кто-то из сотрудников частично возьмет на себя функции проджект-менеджера.
- кто будет верстатьтестировать новые проекты? Брать дополнительных людей в штат на зарплату владелец не хочет. Говорит месяц на месяц не приходится. В хороший месяц заработаем, в плохой они проедят то что было заработано в хороший.
Приходится частично привлекать фрилансеров со стороны чтобы успевать закрывать проекты в срок. Частично перегружать штатных работников новыми проектами, что угрожает сдвинуть сроки сдачи проектов как существующим клиентам, так и новым.
Получается компания вроде-бы развивается. Количество заказов растет. Но если посмотреть ситуацию в целом за год, выросли расходы на рекламу, на сотрудников и чистая прибыль в конечном итоге выросла не значительно (коммерческие показатели владелец просил не раскрывать).
Получается компания стратегия развития компании выглядит так:
Тенденция идет к тому, что американский рынок насыщается. Компаний, которые хотят на нем зарабатывать становится все больше. Растет конкуренция. Дорожает клик. Дорожает стоимость привлечения клиента. Стоимость реально полученного заказа от целевой компании и т.д.
Разбираем заказы. Они разные. Одна компания заказывает крупный проект за 5000, другой нужны мелкие доработки за 300 долл.
Можем отказаться от мелких доработок? Работать только с крупными заказами, а мелкие отдавать на outsource. Так не получится. Всем крупным проектам периодически нужны апдейты, правки, обновления. За клиентом закреплен менеджер проектов, стараемся выстроить отношения. Взять с клиента 5000, а потом послать его к фрилансерам когда он хочет что-то немного поменять бесперспективно. Так бизнес не построишь.
Можем отказаться от мелких клиентов? От тех кто заказывает малые объемы. Можем. Но как понять кто крупный, а кто мелкий? Google объявления показывает по запросу. А там кто кликнет, тот кликнет. Мы бы рады давать только крупным. Но Google обслуживает всех.
Решение напрашивается само собой: сузить аудиторию, сосредоточиться только на целевом сегменте. Т.е. сделать так:
Или вот так:
Почему прорабатываем несколько вариантов? Потому что заранее не известно что сработает, а что нет. Стараемся смоделировать процессы, прописать действия все как можно тщательнее. А далее практика покажет что сработает, что нужно корректировать.
Например вариант 1. Личная встреча. Как и кем представиться. Что говорить. Какой должен быть результат. Как поступить в той или иной ситуации.
Стратегия: последовательно прорабатывать компании одну за другой. Штат сотрудников прогнозируемо расширять по мере заключения контрактов с новыми дизайн-студиями. Под конкретную компанию нанимаются конкретные сотрудники.
Первые результаты уже есть. Пройдет еще немного времени мы все систематизируем, переведем в цифры. Если тема интересная, дайте знать напишу продолжение.
В общем если вы столкнулись похожей ситуацией: развитие вроде идет, а прибыль не очень — разберите работу компании на отдельные бизнес-процессы. Где-то обязательно увидите узкое горлышко. У кого-то это поиск клиентов, эффективность сотрудников, продажи. Пробуйте анализировать, дойти до сути проблемы. Если что-то не понятно, старайтесь переводить все в цифры. Подвергайте сомнениям даже то, что работало годами. В данном случае компания проработала 8 лет привлекая клиентов через Google. Но пришло время адаптироваться.
Всем успехов в 2019 году!
Автор: Виталий
