Это — подкаст с теми, кто пишет, редактирует, снимает фото, видео и руководит созданием контента. Сегодня мы подготовили для вас текстовую версию четвертого выпуска.
Его гость — Ольга Голованова — старший редактор, автор спецпроектов и креатива в BigPikcha.ru. Мы поговорили о контент-маркетинге, редакционной кухне, подаче нативной рекламы и опыте подготовки тематических спецпроектов:
На фото: Ольга Голованова, старший редактор, автор спецпроектов и креатива в BigPikcha.ru
alinatestova: Ольга, расскажи, пожалуйста, как ты пришла в BigPikcha. Какие задачи перед тобой стояли тогда и какие задачи ты решаешь сейчас?
Ольга: Я пришла на позицию редактора-переводчика в 2015 году. Тогда я уже три месяца искала нормальную работу в офисе, потому что до этого очень много занималась фрилансом — работала фотографом — без опыта, со старой камерой — ездила и кое-как снимала.
Я подумала: «Господи, я больше не могу, пустите меня в какой-нибудь офис».
А: Но это другая история совсем.
О: Оказалось, да. Это — совершенно другое. BigPikcha ничего общего с офисной работой не имеет, но я счастлива, что так получилось.
Тогда я увидела вакансию в группе «Вакансии для хороших людей», написала: «Ребят, вот мое резюме, я классная, могу почти всё». Они ответили: «Да, приходи». Я прошла собеседование, была одной из первых — там был какой-то крупный набор редакторов.
Уже после собеседования я говорю Сергею Барышникову [основатель BigPikcha — интервью на Хабре]: «Слушай, Сереж, я читала, что у вас бюрократии нет, но у меня завтра съемка на семь часов. Если вдруг ты захочешь, чтобы я завтра вышла, то я не смогу».
Он говорит: «Спасибо тебе, конечно, но у меня ещё пятнадцать собеседований. Если что, не переживай, завтра снимай. Но, скорее всего, я тебе завтра позвоню». Он мне позвонил, и через день я вышла на работу редактором.
Писала обычные редакционные посты. Через полтора месяца мне просто стало скучно и я сказала: «Пустите меня на рекламу, пожалуйста, я не могу». И ребята сказали: «Слушай, у тебя неплохо получается, давай ты будешь у нас нативной рекламой заниматься?».
Я сказала: «Давайте, да».
С того момента многое поменялось, потому что мне все время было мало. Мне все время хотелось больше: больше постов, сложнее проекты. Давайте я буду помогать делать спецы, давайте я буду помогать ещё больше писать нативной рекламы. Ну и в какой-то момент Сережа [Барышников] пришел и сказал: «Давай-ка будешь главной». Я говорю: «Ты обалдел?». Только другими словами. Он сказал, что сможет мне помочь и всё будет хорошо.
Сейчас к тому, с чего я начинала, к редакторским постам добавилось все остальное. Я участвую во всех процессах: в продажах, в креативе, в редакторском деле немного, хотя у нас там девочки такие уже осознанные и самостоятельные. Особо можно и не влезать.
Грубо говоря, я занимаюсь почти всем.
А: По сути от фриланса ты пришла к управленцу в медийной компании всего за два года.
Скажи, пожалуйста, как вы работаете в BigPikcha с контентом? Как часто вы выпускаете материалы? Есть ли у вас внутренняя философия о том, как правильно упаковать и подать информацию так, чтобы она была интересна и созвучна вашим читателям?
О: Да, философия есть. Она очень простая. Мы не касаемся политики, вот вообще никогда. Даже если это — супертрафикоприносящая новость. Мы не касаемся «чернухи».
Причем я не скажу, какое точное определение у «чернухи», просто ты видишь информационный повод и понимаешь, что это откровенный хайп на чужом горе. Мы это не берем. Какие-то скандальные вещи, например истории с Шурыгиной… Фу. Извините.
Последний год мы стараемся позиционировать себя как новости, «которые мы заслужили». Новости, которые помогают отдохнуть, отвлечься и понять, что в мире, возможно, не всё мрак, а есть какие-то интересные вещи за пределами твоей квартиры или офиса, в других странах и других городах. Такой формат. 24 поста в сутки, без политики и без «чернухи».
А: Предположим, к вам приходит новый человек на редакторскую позицию.
Как вы его приучаете к внутренней философии, учите отличать те самые инфоповоды и темы от тех, которые вы не берете? Это вырабатывается в процессе общения или в принципе люди, которые разделяют вашу философию, к вам и идут работать?
О: Ещё на этапе собеседования становится понятно, сможет человек разделить нашу философию или нет. Помимо того, что редактору высылается тестовое задание, мы всегда очень хотим пообщаться с ним лично. Человек может написать потрясающий и идеальный текст, но он придет, ты начнешь с ним общаться и поймешь, что он не впишется. Ему будет тяжело общаться с людьми или ему будет тяжело работать в нашем формате. Ему будет трудно.
Понимание редакционной политики вырабатывается со временем. Я не помню таких случаев, но мне кажется, не было такого, чтобы человек пришел и с ходу все понял.
Люди приходят, им объясняют, как работать в админке. Потом они начинают сами предлагать темы. Со временем, когда они понимают, какие темы отсеиваются, а какие берутся, они начинают более свободно себя чувствовать и предлагать то, что хорошо зайдет и хорошо будет смотреться. Это такой опыт, история полутора-трех месяцев.
А: Получается, у вас работа идет в команде, и вы работаете в плотном взаимодействии друг с другом. Есть ли у вас ребята, которые живут в других странах и городах?
О: У нас по такому принципу идет взаимодействие с разработчиками. Они имеют какое-то отношение к контенту, когда дело касается спецпроектов, и помогают.
Именно за редакторами мы в последнее время стали очень пристально следить и стараемся брать ребят только в штат. Единственное — у нас есть редактор Жанна, которая периодически к нам возвращается. Она живет в Америке, и я её видела один раз в жизни.
Это — наш единственный дистанционный сотрудник.
А: Ваша философия создания контента предполагает плотную совместную работу и общение?
О: Да. У нас ребята могут поработать из дома. Это нормально воспринимается. Просто когда ты периодически появляешься в офисе и общаешься с людьми, с которыми ты работаешь и с Барышниковым, на которого ты работаешь, — легче. Ты понимаешь, что ходишь на работу не только ради того, чтобы опыт получить или денег, но и ради других людей. У меня было так.
А: Сколько сейчас человек в BigPikcha работает именно с контентом и редакторскими задачами? Если это «не под NDA» [non-disclosure agreement — соглашение о неразглашении].
О: Если я ничего не напутала, десять человек работают с контентом и рекламой.
А: И это — 24 материала в сутки. Действительно серьезный объем.
Как строится день «сферического редактора в вакууме», который работает в BigPikcha? Это офисная работа с 9 до 5? Или, как ты сказала, человек может совмещать работу из дома и работу в офисе? Или это вообще какие-то безумные приключения, когда из офиса нужно уехать в середине дня для каких-то вещей, а потом приехать?
О: «Сферический редактор» начинает утро с сообщений Сережи Барышникова: «Смотри, вот это произошло. Смотри, ещё вот здесь и вот здесь». Барышников — безумный жаворонок.
Поэтому это начинается где-то в пять утра. Ты просыпаешься, а у тебя уже практически информационная картина дня перед глазами есть. Потом люди сами смотрят новости.
Что-то могут сделать из дома, приехать в офис часам к десяти-одиннадцати и продолжить работать. Уходят в пять-шесть часов, за это время успевают ещё по две-три новости сделать.
Если происходит что-то экстраординарное — кто-то родился или кто-то очень известный и любимый многими, к сожалению, скончался — могут быть внеурочные часы работы. Как всегда, у нас есть редакционный чат — туда пишут: «Ребята, родился, умер — давайте». Кто-то подхватывает тему и делает. Очень простая схема.
А: Редакторы только создают контент или есть те, кто совмещает другие задачи, что-то делает ещё и развивается в «гибридном» состоянии?
О: У нас не было такого, что у тебя есть круг задач, и ты за него не должен выходить. Все идет чисто от желания человека заниматься чем-то другим, развиваться — не то чтобы это должно происходить в идеале. По обычной схеме редактор занимается производством новостей, но если ему захочется написать что-то рекламное, сверстать лонгрид или написать рассылку раз в неделю — да, пожалуйста. Вперед, без проблем.
А: Вы готовите контент-план за исключением той картины дня, которую дает Барышников по утрам? Какой-то контент-план на более долгосрочный период, когда вы на неделю или месяц накидываете примерные точки.
О: У нас есть календарный план. Там записаны важные события и темы, которые точно будут интересны. Мы пытаемся под него подстраиваться, но в основном это событийные вещи. Что-то произошло — написали. Появился какой-то тренд в интернете — написали.
А: Вы прямо работаете в режиме «нон-стоп», всегда включены. Поскольку вы постоянно мониторите обстановку, у вас и набирается необходимое количество материалов.
Расскажи, пожалуйста, ты занимаешься спецпроектами и нативной рекламой. Есть ли для вас разница между спецпроектами и нативкой? Если да, то какая? Потому что для многих это — плюс-минус одно и то же или одно плавно перетекает в другое.
О: Одно перетекает в другое. Я так думаю. Спецпроекты — это часть нативной рекламы. Просто так сложилось, что проще почему-то пост назвать «нативкой», а спецпроект — спецпроектом.
Хотя оба формата — это рекламные материалы. Мы стараемся писать это так (и спецпроект, и обычный нативный пост), чтобы это не было отпиской или бесполезной продающей историей. В каждой рекламе мы пытаемся решить проблему человека.
В понятийном смысле разница между спецпроектами и «нативкой» — сложность исполнения.
А: Спецпроект — это больше, чем один текст? Это может быть какой-то «пакет»?
О: Да. Это может быть разная история. Серию постов не совсем можно назвать спецпроектом именно в нашей парадигме. Спецпроект — это сложная механика.
Когда у тебя есть нелинейный квест, который интегрируется на лендинге. На лендинге ещё должна быть информация про бренд. Не просто, например: «Покупайте условный Эспумизан». Хотя мы с «фармой» не работаем, это я для примера. Что-то, что дополнительную информацию приносит читателю или помогает ему решить проблему. Пост — тоже полезная история, но она меньше, быстрее в производстве и дешевле.
А: Ещё про нативную рекламу хочу задать пару вопросов. Скажи, пожалуйста, каков ваш рецепт нативной рекламы? Какие вещи должны или не должны быть там, чтобы это не раздражало читателей? Потому что люди понимают, что это контент компании, которая платит за это деньги, хочет продвигаться и рекламироваться.
Поэтому к нативной рекламе всегда двоякое отношение. Кто-то говорит: «Фу, джинса». Для кого-то это — нормальный текст и что-то полезное. Как вы находите золотую середину и делаете то, что интересно и компаниям, и людям?
О: Самое главное — надо начинать с того, что задача — не скрыть, что это реклама. Нет задачи написать текст так, чтобы никто не догадался, что мы что-то продаем. Должны догадаться, что мы что-то продаем. И самое главное — читатели должны увидеть в этом пользу для себя.
Основной наш рецепт нативной рекламы — найти ту боль, которую решает продукт, и про неё рассказать. Рассказать, что она есть. Построить ассоциацию для читателя и предложить решение. Мы никогда не будем писать: «Это самое лучшее, купи скорее, прямо сейчас». Нет. Мы говорим: «Есть услуга, которая решит твою боль, бери, хотя бы попробуй».
Без «впаривания».
А: Я видела у тебя в Facebook замечательную фразу: «Спецпроекты, нативка и, простигосподи, креатив». Расскажи про него — какие есть примеры у вас?
О: Надо понимать, что я пришла в эту сферу работы, не имея специального образования. Я журналистику закончила, но не обучалась рекламе и не заканчивала модных курсов по креативу и всему остальному. В какой-то момент я смотрела вокруг себя и понимала, что креативом начинает считаться любая идея, выходящая «за рамки».
Например: «Давайте возьмем Урганта, наденем на него шары и запустим в небо. Он будет висеть с рекламным баннером». Что? Хочется просто иногда схватиться за голову — что вы делаете, зачем вы это делаете, как это решает ваши задачи и задачи бренда, не очень понятно.
Я понимаю, что любой креатив должен ложиться в схему работы. Это не просто означает, что нужно придумать что-то невероятное и выдать это в каком-то странном формате.
Это должна быть рабочая схема, которая приносит трафик и продажи. Не только нам, но и человеку, который с нами работает и рекламу у нас заказывает. Креатив должен работать на цель — просмотры, трафик и продажи, а не просто быть классной идеей.
А: Твоя задача как человека, который занимается креативом — переложить креативную составляющую на понятные и измеримые рельсы.
О: Да. И объяснить механику, по которой это будет работать. Не знаю, это получается не на 100%, так бывает только в сказке, но я и все мы к этому стремимся.
А: Раз уж мы заговорили про трафик и показатели. Как вы измеряете, зашел материал или не зашел, получился или не получился? Какие метрики используете?
О: У нас есть свой внутренний монитор, мы используем и Google Analytics. Мы смотрим статистику LiveInternet, Яндекс.Метрику. У нас все начинается с внутреннего монитора. Там есть своя система показателей по просмотрам, по кликам на рекламные ссылки, по времени чтения материала. Мы все это учитываем.
Есть, допустим, бренд, который доставляет здоровую пищу. 95%, что он зайдет хорошо. Поесть любят все, времени сейчас у всех мало — целевая аудитория широкая. Нужно только буквально подтолкнуть человека, немного ему подсказать, что появился новый продукт, предложить промокод, и все пойдет хорошо.
Есть услуги, которые пользуются отложенным спросом. Допустим, человек читает про сервис-автоконсьерж. Он не побежит сразу его покупать, даже если у него есть машина, и он гоняет в автосервис по три раза в месяц. Он не побежит его покупать. Возможно, он прочитает нашу статью, отметит себе, что есть такой очень хороший сервис, и где-то через месяц, когда наступит ситуация, что будет необходимость — он пойдет и закажет услугу.
Мы всегда смотрим и на количество просмотров. Хотя это уже в меньшей степени кого-либо интересует. И на количество кликов по рекламным ссылкам, если это история про сбор лидов.
На фото: Ольга Голованова, старший редактор, автор спецпроектов и креатива в BigPikcha.ru
Допустим, пришел к нам сервис онлайн-бронирования туров, им нужны email-адреса для обновления базы или проведения конкурса — две тысячи адресов. Если мы собрали им эти две тысячи — проект прошел эффективно. Не собрали — не успокоимся, пока не соберем.
А: Вы определяете целевые показатели, исходя из потребностей клиента и текущей задачи?
О: В первую очередь.
А: Сергей Барышников иногда рассказывает про теорию вечнозеленого контента — «переупаковку» контента, когда те или иные темы периодически появляются снова.
Как часто вы — если это не секрет — переупаковываете контент и как сделать так, чтобы старая тема вновь оказалась интересной? Какие темы могут быть повторяемыми?
О: Вечнозеленый контент действительно есть. Как правило, контент, который всегда будет заходить хорошо, — это контент, который позволяет человеку либо узнать что-то новое, несмотря на то, что тема достаточно старая, либо улыбнуться и поднять себе настроение.
Мне кажется, таким контентом всегда будут красивые фотопроекты. Они не умрут. До какого-то момента вечнозеленым контентом будут оставаться всякие мемы, котики и смешные гифки. Не потому, что люди в какой-то момент отупели от информационного шума вокруг.
Просто всем иногда хочется расслабить , не думать про работу, а посмотреть на кота. Это сейчас происходит реже, и эти темы не собирают такого количества трафика, как в 2014–2015 годах, но всем иногда хочется посмотреть на кота и умилиться.
А: Это должен быть заголовок нашего сегодняшнего подкаста: «Всем стоит смотреть на кота время от времени».
О: Да, просто иногда хочется расслабиться.
А: Последний наш блок — традиционный блиц. Быстрые вопросы. Редактор умеет…
О: Всё.
А: Классный текст — это…
О: Тот, который хочется перечитать.
Наш микроформат про редактуру и конетент-маркетинг:
Writer’s block: все это уже было в Симпсонах
Архетипы: почему работают истории
Think different и архетип бунтаря
Автор: GLPH.Media
