В 2017 году Viber презентовал концепцию «Business to Friends». Подразумевалось, что второй по популярности в России мессенджер станет связующим звеном между пользователями и бизнесом. Прошёл год, партнёрами Viber уже стали Coca-Cola, PepsiCo, L’Oreal и сотни других компаний, пришло время выяснить, насколько жизнеспособной оказалась идея, если ли кейсы с интересными цифрами и что нового готовит мессенджер для бизнеса. На конференции eTarget Антон Тришин, PR-директор «Алоль», специально для Roem.ru, поговорил об этом с Атанасом Райковым, который отвечает за развитие Viber в Центральной и Восточной Европе и СНГ.
От редакции «Роем!»: за время подготовки материала о бизнес-возможностях Viber министр связи и массовых коммуникаций России Николай Никифоров заявил, что мессенджер может быть заблокирован, по аналогии с Telegram. Это произойдёт если владельцы Viber откажутся предоставить ФСБ ключи шифрования: «Если у них будут проблемы с [получением] ключей шифрования, то они также могут обратиться в суд и получить аналогичное судебное решение», — заявил министр. Разница между Telegram и Viber заключается, как минимум, в том, что у первого мессенджера известна только пара бизнес-партнёров в России — «Сбербанк» и Яндекс.Деньги (принадлежат на 75% тому же «Сберу»). В свою очередь Viber намного более активен в сегменте b2b и установил деловые взаимоотношения с куда большим числом компаний. Лидер Telegram — резидент ОАЭ, а у Viber ещё весной 2014 появилось официальное представительство в России. В пользу Viber может сыграть то, что аудиторию мессенджера традиционно не интересовало шифрование и оно появилось лишь в его шестой версии, после запуска этой особенности связи в WhatsApp, который тоже достиг успеха без шифрования. Впрочем, как в марте 2018 года заявил РБК операционный директор Viber Media S.a.r.I. Майкл Шмилов — компания сотрудничает с правоохранительными органами многих стран, но ключи шифрования сдать в ФСБ всё-равно не сможет: «нельзя дать то, чего нет […] Можно попросить ключи для дешифровки у пользователя, но мы их, как компания, не видим и не храним. Даже когда к нам приходят спецслужбы, ответ не меняется», — объяснил Шмилов.
Атанас, как вы охарактеризуете целевую аудиторию Viber — пол, возраст, интересы?
Если говорить об уже существующих пользователях Viber, то женщин среди них немного больше (57%), чем мужчин (43%). Каждому второму нашему пользователю от 25 до 35 лет, 70% из них используют Android-смартфоны.
Какие возможности «Business to Friends» дает маркетологам?
В Viber можно совмещено несколько функций для взаимодействия брендов с клиентами. Модель «Business to Friends» включает медийную рекламу, стикеры, чат-боты и сервисные сообщения. Каждый из этих инструментов позволяет обращаться к пользователям напрямую, используя максимально комфортный для них формат. Например, чат-боты предоставляют полезные функции — от получения персонализированных новостей до просмотра новых эпизодов шоу или приобретения билетов на концерты.
Как развивается это направление: сколько брендов уже используют Viber для маркетинга, какая средняя аудитория бренда, какой engagement rate?
Партнерами Viber являются несколько сотен компаний по всему миру: ФК «Барселона», Coca-Cola, PepsiCo, L’Oreal, TicTac и многие другие.
Как стартапу внедрить мультиканальную поддержку клиентов. Пошаговое руководство
В качестве примера успешного кейса хотел бы поделиться результатами кампании бренда L’Oreal: всего за 12 дней стикерпак бренда скачали 750 тысяч раз. Сообщество в Viber стало самым большим комьюнити бренда в социальных сетях в России и на данный момент насчитывает более 570 тысяч подписчиков. Средний индекс вовлечения аудитории составил 1,4%, что в 6 раза выше аналогичного показателя бренд-групп в других социальных сетях, а процент отписок от паблик-чата «Л'Ореаль Париж» был не более 24%, что значительно ниже среднего аналогичного уровня в других паблик-чатах.
Сообщения от брендов приходят наравне с сообщениями друзей. Приводит ли это к информационному шуму и спаму?
По нашему опыту — не приводит. В списке чатов, помимо разговоров пользователя с друзьями и знакомыми, есть чат-боты, сервисные сообщения и сообщества. На получение сервисных сообщений от каждого отправителя пользователь должен давать отдельное согласие — до этого сообщения от конкретного отправителя он не видит. При желании, можно отказаться от получения любых сервисных сообщений.
Кроме того, за последние шесть месяцев мы усовершенствовали алгоритмы искусственного интеллекта и последовательность обработки сообщений с целью улучшить уровень работы с компаниями и пользователями Viber. Это способствует повышению вовлеченности аудитории в кампании брендов.
Многие компании используют мессенджер для формирования комьюнити. Особенно популярен в этом плане Telegram — бренды заводят групповые чаты или спонсируют каналы. Что SMM-щикам может предложить Viber?
В этом году мы представили еще один инструмент — сообщества, о которых я уже упоминал ранее. В них могут общаться до 1 млрд пользователей, а у создателей сообщества есть возможность модерировать общение в нем — например, банить пользователей или удалять оскорбительные сообщения, назначать новых администраторов и т. д. Сообщества отличаются обширным охватом и удобством в использовании. В дальнейшем мы планируем усовершенствовать их функционал: сделать универсальный, масштабный инструмент для создателей контента (будь то бренды, СМИ или лидеры мнений и знаменитости). Это позволит монетизировать работу сообществ с помощью рекламных объявлений. Такую опцию мы планируем запустить уже в этом году.
В прошлом году вы анонсировали новый проект Shopping Solution — платформу для e-commerce на базе мессенджера Viber. Как он показал себя: сколько брендов выгрузили каталоги, какая доля пользователей использует опцию шопинга?
На сегодняшний день наша платформа для шопинга доступна только для пользователей из некоторых стран. При этом она пользуется среди них успехом, и мы намерены продолжать ее развертывание и на других рынках в 2018 году. В ближайшем будущем мы планируем представить абсолютно новое решение e-commerce на платформе Viber.
Сейчас очень популярны чат-боты. Какие возможности есть у чат-ботов Viber для бизнеса?
Возможности чат-ботов Viber зависят исключительно от фантазии их разработчиков. С их помощью можно запрашивать нужную информацию, отправлять запросы представителям бренда или узнавать ответы на свои запросы (например, расписание у чат-бота сети кинотеатров), а также многое другое.
Боты пользуются огромной популярностью среди пользователей мессенджеров: более 75% из них взаимодействуют с ботами. 80% пользователей мессенджеров считают, что боты помогают брендам улучшить обслуживание клиентов.
Несколько моих любимых примеров ботов брендов в Viber:
- Чат-бот Aviasales, с помощью которого можно находить авиабилеты во все уголки земного шара по лучшей цене
- Чат-бот Comedy Club, в котором можно смотреть скетчи и целые выпуски популярного шоу
- Чат-бот Тинькофф банка, который позволяет совершать денежные переводы одним сообщением
- Чат-бот журнала Glamour, определяющий подходящие именно для вас процедуры ухода за собой.
Мессенджеры Kik, KakaoTalk и Telegram планируют построить экономику на базе собственных криптовалют. Присматриваетесь ли вы к ICO? Какие у Viber планы по внедрению Rakuten Coin (собственной «крипты» компании Rakuten, частью которой является Viber) ?
Как дочерняя компания Rakuten, мы увлеченно следим за развитием криптовалюты Rakuten Coin, но говорить о том, будет ли она использоваться в Viber (и если будет, то как именно), пока рано. В конце концов, Rakuten Coin анонсировали совсем недавно, в начале марта!
Если будет внедрена криптовалюта, что изменится для пользователей? На что можно будет тратить токены?
Информация об этом появится позже.
Какой самый успешный пример использованию Viber для бизнеса на ваш взгляд?
Мы очень любим креативные стикер-кампании, и выбрать лишь одну из них сложно. Но вот отличный пример: прошлым летом бренд «Чудо-детки» компании PepsiCo выпустил самый скачиваемый брендированный стикерпак в Viber. По итогам кампании этот стикерпак установили более 3,3 млн раз.
Еще одна интересная кампания была посвящена запуску игры «Легенды Дракономании». Кликабельные стикеры с героями игры были скачаны более 1 миллиона раз, а отправлены — более 3,3 млн раз. При этом CTR составил примерно 6%.
