Представьте такую ситуацию: вы — основатель совсем молодой SaaS-компании, стараетесь найти первых потенциальных клиентов и заинтересовать их, и вдруг перед вами появляется огромная корпорация и начинает размахивать своими деньжищами. Они вас нашли и хотят купить то, что вы продаете.
Но погодите. Вы же не разрабатываете инструменты для таких компаний. И, черт побери, даже никогда не работали с корпоративными клиентами. А деньги так и манят: стоит лишь протянуть руку — и они ваши.
Что же предпринять?
Большинство в таком случае выбирает деньги — и это одна из самых крупных ошибок, которые только можно совершить.
Брать деньги не у тех клиентов — это смертный приговор для компании. И мне следовало это понимать.
Переведено в Alconost
Как Google и Oracle чуть не погубили мой стартап
В 2007 г. один из старших руководителей компании Google заинтересовался стартапом, над которым я работал. Мы знали, что наш продукт не разрабатывался для корпоративных клиентов, но такой крупный куш упускать не хотелось — так что мы взяли деньги. В течение следующих нескольких недель мы проводили тесты у клиентов, среди которых оказались также Oracle и Intuit.
Казалось, это золотая жила: мы начали продавать свой продукт крупнейшим мировым компаниям, и не было похоже, что у нас будут с ними проблемы. Они не переставали твердить, что им не нужно ни особенного отношения, ни изменений в нашем продукте.
Но это была неправда.
Год спустя мы остались ни с чем. Наш продукт не был рассчитан на настолько крупные компании, поэтому у них, конечно, были запросы, которые мы не могли удовлетворить. Мы продавали продукт неидеальному клиенту, и это чуть не погубило нас.
Деньги нужно искать, не теряя при этом голову
Особенно в начале пути, когда отказываться от новых клиентов сложно. Но нет такой суммы, которая сможет компенсировать выбор неправильных клиентов.
Если ваш продукт купит неидеальный клиент (неидеальный в том смысле, что не получит пользы от использования продукта), он может уничтожить ваш бизнес:
- Появится множество ненужной возни, а тех. поддержку завалят заявками.
- Вас будут бомбардировать просьбами добавить новые функции и даже постараются повлиять на план развития продукта, направив его туда, куда вам совсем не нужно.
- Из-за постоянных жалоб настроение и культура команды испортятся.
Такой клиент неизбежно от вас уйдет. Но хуже всего то, что он напоследок громко хлопнет дверью: расскажет о неудачном опыте работы с вами в Твиттере, напишет в блоге, какой у вас ужасный продукт и тому подобное.
Прежде чем двигаться дальше, я повторю еще раз: деньги от неправильных клиентов могут уничтожить компанию и бренд.
Как научиться точно распознавать неидеальных клиентов
Чтобы понять, какие клиенты для вас — неидеальные, нужно предельно четко различать три типа клиентов, с которыми вы столкнетесь:
- Идеальные клиенты — это те, для кого вы разрабатывали свой продукт и чьи потребности знаете в мельчайших подробностях.
- Дополнительные клиенты — это те, кому вы будете продавать продукт, немного на этом зарабатывая, но не сосредоточивая все силы на их нуждах.
- Неидеальные клиенты — это те, кому вы не хотите продавать свое решение и кого следует настойчиво отговаривать его у вас покупать.
Мы в компании Close.io с самого начала понимали, что работаем для малого и среднего бизнеса (МСБ). Это — наши идеальные клиенты, и мы знали, что наш продукт будет для них чрезвычайно полезен.
Наши дополнительные клиенты — фрилансеры и отдельные пользователи. Свое решение мы разрабатывали не для них, но мы не старались отговорить таких клиентов от покупки.
Наконец, наши неидеальные клиенты — это корпоративные предприятия и государственные учреждения. Наши инструменты не рассчитаны на таких клиентов и их потребности, и мы знали, что пользы от нас им не будет.
Мы понимали, что должны отказываться от таких клиентов, какие бы огромные суммы нам ни предлагали: «Наши инструменты не для вас, и ваши деньги нам не нужны. Если вы продолжите настаивать, к вам будут относиться как к МСБ, и в итоге вашей организации это не принесет ничего кроме вреда».
Профиль неидеального клиента для команды
Определившись с тем, кто для вас неидеальный клиент, нужно донести это знание до команды. У вас должна быть одностраничная шпаргалка об идеальном клиенте — и такая же для неидеальных клиентов.
Насколько лаконичной она будет — решать вам. Главное, чтобы смысл был такой:
«Вот это — клиенты, которым мы не хотим продавать свой продукт. Они не подходят для нашего бизнеса, и мы не будем им полезны. От них нужно отказываться во что бы то ни стало».
Если вам удастся настолько понятно вложить это в головы своей команды — особенно специалистам по продажам и маркетингу, — они смогут сосредоточиться на более конкретной цели и будут работать намного быстрее и эффективнее.
Неидеальные клиенты, которым отказали — отличная реклама
Как это? Как отказ клиентам может привлечь других клиентов?
За этим стоит красивая причинно-следственная связь. Вы говорите потенциальному клиенту:
«Судя по тому, что вы мне описали, наше решение вам не подходит».
Люди не привыкли слышать отказ, когда они хотят купить что-то. С вами будут спорить, вас будут пытаться переубедить. Но вы будете непреклонны.
Потому что такую искренность и прямоту ваш несостоявшийся клиент запомнит навсегда.
И поэтому о вас расскажут другим — в том числе правильным клиентам. Ведь когда вы объясняли неидеальному клиенту, почему он вам не подходит, вы рассказали и о том, кто для вас идеальный клиент. А поскольку между вами уже установилось доверие, о вас всеми возможными способами будут рассказывать как раз тем, кто вам нужен.
Отсечение неидеальных клиентов на этапе маркетинга убережет от ненужного шума в воронке продаж
Зная, кто для вас неидеальные клиенты, можно заложить в маркетинговую кампанию сообщение, которое оттолкнет их заранее — и ваша воронка продаж не будет засоряться сообщениями от них.
Приведу пример. Допустим, мы придумываем рекламное объявление для Close.io. Можно было бы написать так:
«Лучшая в мире CRM для дистанционных продаж».
(Такая реклама может привести самых разных потенциальных клиентов.)
Но мы напишем так:
«Лучшая CRM для дистанционных продаж в сфере малого и среднего бизнеса».
Посыл для корпораций и компаний покрупнее очевиден: «Вам не сюда». Так мы избавляемся от ненужных клиентов.
А что, если к нам приходят клиенты с недостаточным бюджетом и даже те, что ищут бесплатный инструмент? Тогда напишем так:
«Лучшая CRM для дистанционных продаж. Всего 65$ в месяц».
Теперь отсекаться будут те, кто ищет бесплатный инструмент: они увидят, что ваше решение не для них.
Такие ограничительные фильтры не дают неидеальным клиентам попадать в воронку и создавать шум. Но чтобы так делать, нужно точно знать, какие клиенты вам не нужны.
А если я не знаю, какие клиенты для меня идеальные, а какие — нет?
Если вы в самом начале пути, вполне естественно не знать, кто для вас идеальный клиент. Возможно, у вас даже будет большой спрос со стороны клиентов, которых вы не ожидали. Это нормально. В сфере продаж важно уметь слушать и учиться.
Взгляните на потенциальных клиентов, которые к вам обращаются, и выясните:
- Почему они обратились к вам?
- Как они вас нашли?
- Какие альтернативы у них есть?
- Какой проблемный вопрос заставил их искать такое решение, как у вас?
- Насколько велик их бюджет?
- Как они принимают решение?
Если вы зададите эти вопросы 20–30 раз и найдете в ответах что-то общее, у вас появится хорошая зацепка.
Не продавайте свой продукт всем подряд. Не торопитесь, слушайте и учитесь на примерах своих неидеальных клиентов. Разница между стремительным движением к успеху и скатыванием в бездну — в правильной работе с правильными клиентами.
О переводчике
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 68 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.
Подробнее: https://alconost.com
Автор: Анастасия Куриленко
