Локализованная игра. Слов тут нет.
Экономика — очень прикольная штука, которая часто заставляет делать странные вещи. Например, есть игра «7 на 9», в которой нет ни одного английского слова, только цифры. И всё же мы занялись её локализацией для того, чтобы иметь возможность продавать почти в два раза дешевле.
Вообще, в каждой сфере начиная от продажи железа и заканчивая косметикой, есть огромное количество мифов про цену настоящую товара. Например, многим вспоминается фраза, что себестоимость кроссовок Адидас — 2 бакса, а остальное они добавляют за логотип. Ещё некоторые не верят, что обычные налоги в нашей стране составляют больше 50%, потому что привыкли к «разрекламированным» 13%.
Вот про эти мифы я и поговорю на примере точного образования цены настольной игры.
У нас на рынке есть три типа товара:
- Производитель в России (отечественные игры отечественных авторов с отечественных заводов);
- Продажа в России по лицензии (локализации, которые печатаются у нас);
- Импорт (всё иностранное и отечественные игры, производимые в Китае).
Сначала посмотрим на импорт. Предположим, у нас есть некая игра с сотней карт, кубиком, полем, правилами, коробкой и ещё парой компонентов. Производиться она может в Германии (там очень много специализированных заводов и хорошие типографии), США или Китае. Ну или где-либо ещё, но немцы, китайцы и американцы — самый частый случай.
Цепочка формирования цены
Себестоимость при тираже 5.000 штук этой игры составит, скажем, 3 доллара предполагаемого противника, из которых на коробку приходится 1 доллар, на карты — ещё один, а на всё остальное — третий. Эти три бакса легко превращаются в 5 при тираже в 500 экземпляров и так же легко — в два при тираже в 20.000 штук. При этом есть масштабируемые стоимости (печать, привязанная к офсету) и фиксированные (стоимость кубика с увеличением тиража падает незначительно). Но пока будем считать для упрощения, что стоит игра именно 3 доллара.
Эти три доллара не включают отчисления за авторство, а также лицензионные отчисления. Патенты, роялти и другие штуки считаются строго с оптовой цены игры (потому что только её контролирует производитель) и составляют не более 12%. Исключение — мировые лицензии типа Бэтмена, когда отчисления будут около 14% за имя.
Теперь производитель должен назначить оптовую цену за игру, которая стоит 3 бакса. Предположим, что это немцы, и они продают игру нам в Россию. Соответственно, себестоимость в России будет в 1,5 — 1,7 раза выше чем себестоимость производства минимум (этот коэффициент определяется таможней и логистикой) для большой партии. Скажем, получается пять баксов. При этом производитель хочет зарабатывать на коробке, то есть это уже 5+X, где X — это зарплата персонала производителя, аренда складов и прибыль и так далее. Сверху накладываются те самые отчисления от оптовой цены, которые платятся автору или обладателю лицензии. Получается (5+X)/0.9.
Предположим, игра продаётся в количестве 10.000 штук в год. Это норма для мегаконкурентного рынка Германии и круто для России. Производитель должен заложить в это количество штук стоимость не только производства, но и первичной разработки, то есть, например, оплату художника и так далее. Всё это ложится в ту стоимость, с которой таможня берёт сбор: множитель уже получается нехилый. То есть если предположить, что офис + персонал в Москве условно требуют 3.000.000 рублей в год, то затрат на одну коробку будет 300 рублей. Плюс производитель заложит прибыль, он же не в ноль работает. Итого сейчас X уже 13 долларов, если проект у производителя один (но обычно одна компания ведёт 5-10 проектов: людей становится больше, но всё же затраты на коробку снижаются).
К этому моменту игра, которая стоила на выходе с производства всего 3 доллара, уже стоит все 15-20. Заметьте, в промежутке не было крупного дистрибьютора, который наценил бы ещё. При этом сама игра лежит на складе у производителя в России, и её ещё нужно забрать и довезти до магазина.
Поставщик чаще всего отдаёт только крупными партиями, поэтому забирают её либо дистрибьюторы (и позже продают небольшим магазинам), либо розничные сети напрямую. Дистрибьютор, в свою очередь, делает дополнительную наценку за свои услуги и продаёт мелким оптовикам, которые делают свою наценку потом. Сеть делает стандартную наценку от 80% до 300%. Это самое интересное место: чаще всего его не понимают те, кто не знает точно, как устроена наша экономика.
Наша наценка — от 80% до 100%, поскольку мы специализированный игрок рынка. Если бы речь пошла о подарочно-сувенирном магазине, наценка была бы от 250% до 300%. То есть игра на полке стоит у нас уже 30-40 долларов, а у магазина подарков — 50-60 баксов.
Внимание, главный вопрос: откуда такое резкое повышение цены? Ответ очень прост: это налоги и затраты сети. В эту наценку входит стоимость аренды магазинов, оплата персонала, маркетинг (его всего пара процентов) и другие меньшие затраты вроде телефонии, IT, транспорта, оборудования и так далее. Но основное — аренда и зарплата. При этом можно разобрать структуру налогов на примере зарплаты: мало кто понимает, что чтобы человек получил на руки 100 рублей, работодатель должен заплатить примерно 150 — это с учётом всех отчислений
НДФЛ – 13%. Если человек на руки получил 100 рублей, то работодатель заплатил ему 100/0,87 = 115 рублей. ЕСН для годовой зарплаты менее 537 тысяч – 30%. То есть 115*1,3= 149,5. Если за год получается больше – ещё 10%.
Как чётко отметили в одной дискуссии, если бы люди получали на руки полную зарплату, а потом относили бы сами деньги в налоговую и пенсионный, автомат Калашникова резко стал бы бестселлером.
Отмечу, что по другим сферам наценка разнится довольно сильно: в продуктовых наценивают в общем случае около 20% (там безумные обороты, и это работает), в косметике вполне могут наценить 300-500% без особого стестнения и так далее.
Оптимизация цены
Теперь вернёмся к цене игры. Итак, она стоит у нас на полке примерно за 30-40 долларов. Себестоимость — 3 доллара, по дороге — пара небольших фиксированных отчислений и куча множителей. Очевидно, что можно попробовать оптимизировать весь путь (чем выше шаг в цепочке — тем меньше эффекта) — или же поработать с ценой издания. Если удастся снизить её до 2,5 долларов, то на полке она будет уже 20-25 долларов, а если до 2 — 18-20. Разница в один бакс даёт разницу в 10 для покупателя в рознице. Круто, да?
Что можно сделать? Нужно уменьшать цену производства. Так получается, что оптимизация по тиражу даёт мало: чаще всего производитель печатает то количество игр, которое позволяет не сильно ужаться при повышении тиража, и если игра «выстреливает», просто зарабатывает разницу. Переназначать цену в такой цепочке довольно сложно, поэтому производителю остаётся только терять на малопродаваемых играх и зарабатывать на хитах.
Очевидный вариант существенного уменьшения цены — производство в России, когда из самого начала уходит множитель логистики и таможни (а он у нас от 1,5 до 1,7). При этом стоимость производства в России выше, чем в Китае или в Германии, плюс добавляется стоимость самой работы по локализации (а это 2-3 месяца труда команды, там не всё просто) — но всё же удаётся сохранить около трети стоимости на момент доставки на склад поставщика. Это разница между 20 и 30 долларами на полке. Именно для этого нужно локализовывать игры без языка: локализация кроме всего прочего даёт право на производство у себя в стране, что прямо сказывается на цене.
Теперь самый крутой вопрос года: почему, например, локализованная игра в России стоит дороже на 20-30%, чем такая же в США? Ответ достаточно прост: потому что при небольшом розничном заказе с Амазона или Ebay не платятся таможенные отчисления. И некоторые привыкают к тому, что можно покупать английские игры дешевле, чем русские. При этом если везти их через таможню оптом для своего магазина — смотрите сценарий выше с логистикой и таможней.
И ещё интересный фокус: чаще всего продавать игру без локализации производитель просто не разрешает. Поэтому та же «7 на 9» не имела шансов стать популярной в России без локализации: её просто не было бы на полках. Чтобы игра стала популярной, она должна появиться в магазинах по всей стране — а вариантов этого распространения просто не было бы без локализации.
Думаю, к этому моменту уже понятно про целые квесты по оптимизации таких цепочек. Ещё раз пара примеров:
- Себестоимость умножается на кучу множителей. Научились делать коробку на 1 рубль дешевле — снизили цену на полке на 10-15 рублей.
- Таможня и логистика — первая серьёзная затрата. Производим у себя по лицензии — минус 30% к цене.
- Договорились про отчисления по лицензии ниже на 2% — минус 5% к цене на полке.
Отмечу, что наш рынок настольных игр считается далеко не самым высокомаржинальным: я встречал и 1000% наценки на китайское производство (пример — футболки), и ещё более весёлые случаи.
И да — добро пожаловать в суровую реальность.
Автор: Milfgard
