Привет! Это наш первый пост в корпоративном блоге проекта «Ruward: все рейтинги Рунета». Проект задумывался как агрегатор всех существующих нишевых топов на агентском digital-рынке (сейчас у нас 52 рейтинга и более 1000 компаний- участниц) – чтобы служить некой картой интерактивного рынка (а заодно – и шпаргалкой, чтобы быстро посмотреть, кто на каких позициях в каких топах)
Кстати, уже завтра мы анонсируем наш первый большой информационный продукт – единый рейтинг сегмента веб-разработок. Результаты будут объявлены в прямом эфире 8 февраля в 13:30 в режиме вебинара (спасибо ребятам из Webinar.ru/COMDI). Чтобы поучаствовать – нужно пройти регистрацию. А вот тут мы чуть подробнее рассказываем о методологии построения этого «единого» рейтинга.
Поскольку рейтинговая тема является довольно спорной и иногда вызывает негативную реакцию: «Yet another digital ratings!», мы решили в нашем блоге выкладывать полезные авторские (наши) материалы про жизнь веб-студий и интерактивных агентств. Предлагаю начать наш цикл с разговора про клиентский сервис, поскольку в подавляющем большинстве случаев на нашем рынке с ним просто беда. Итак:
Клиентский сервис на рынке агентских digital-услуг
Это краткий обзорный материал, в котором я хочу рассказать про функции службы клиентского сервиса, дать ряд советов и обсудить тонкие места в построении коммуникации с клиентом. В следующем материале мы обязательно обсудим процесс работы с клиентской базой, конкретные примеры ее сегментации и другие «ходовки», позволяющие увеличить эффективность работы.
Основные функции службы клиентского сервиса
Можно выделить три основные зоны ответственности службы клиентского сервиса в типовом агентстве:
- Контроль и координация. Все проводимые по клиенту работы, услуги, проекты. Сроки, задачи, планы. История общения, рекламаций, обращений в саппорт. Деньги, договора, документы, оплаты, долги. Основная задача по данной зоне – увеличение качества услуг по клиенту и повышение эффективности взаимодействия с ним. Так же грамотная и безошибочная работа по данному блоку существенно увеличивает уровень лояльности клиента.
- Развитие отношений. Выяснение планов, задач, потребностей клиента. Предложение новых проектов и услуг. Предложения по оптимизации и улучшению уже запущенных проектов/процессов. Собственно, основной блок с коммерческой точки зрения, деятельность которого направлена на увеличение показателя CLTV (Client LifeTime Value) – общей выручки, которую приносит клиент на всем своем жизненном цикле. При этом нужно отметить, что работа по данному направлению практически невозможна без организации правильных действий и бизнес-процессов по двум другим зонам.
- Урегулирование конфликтов. Пул работ по предвосхищению возникновения проблем а также по эффективному решению уже существующих (имеются в виду проблемы в широком смысла, а не только характера багов, решаемых технической поддержкой). Цель действий по данному блоку – снижение показателя Churn Rate (отток клиентов из базы), а также увеличение показателя удовлетворенности клиентов CSI (Customer Satisfaction Index).
Сегодня в нашем материале речь в большей степени пройдет про коммуникации урегулирование конфликтов.
Клиентская база – больше, чем кажется
Говоря о работе с клиентской базой, на агентском рынке обычно подразумевают пул ваших текущих, действующих клиентов. На самом деле, ваша клиентская база существенно больше и состоит из трех больших блоков, с каждым из которых должна быть проработана своя стратегия работы.
- Текущие клиенты. Пул ваших текущих клиентов. Как правило, основной акцент с точки зрения клиентского сервиса делает именно на этом сегменте, что далеко не всегда явлется правильным решением.
- «Отказ». Большой пул клиентов, которые обращались к вам, но так и не стали вашими клиентами. Как правило, это довольно большой сегмент, существенно превышающий объем первого блока. Для этого сегмента должна быть проработана особая стратегия коммуникации – ведь это тоже важный актив вашего бизнеса.
- «Отток». Компании, который были вашими клиентами, но по каким-то причинам ушли. Аналогично предыдущему пункту, важно настроить отдельные бизнес-процессы по работе и с этим сегментом клиентской базы.
В следующем материале цикла мы поговорим про способы сегментации клиентской базы, приемы эффективной работы с каждым из этих трех сегментов и рассмотрим конкретные кейсы, как можно использовать эти механики в реальной жизни.
Работа с рекламациями
Грамотная работа с рекламациями и конфликтами – важнейшее направление в клиентском сервисе.
Зачастую клиент, чья проблема была оперативно и качественно улажена, становится более лояльным чем тот, у которого проблем не возникало вообще.
- Имейте регламент обработки рекламаций – кто за что отвечает, каково время реакции. В идеале – что-то вроде SLA (как в саппорте). Опять же, есть много сервисов, которые позволяют этот процесс автоматизировать – бесплатно или за смешные деньги.
- Все время мониторьте ситуацию в производстве и поддержке – принимайте превентивные меры еще до возникновения проблемы. Самая простая проблема – которая так и не возникла. На регулярных совещаниях с аккаунт-менеджерами всегда выясняйте возможные риски в коммуникации на предстоящий период. Например, какие есть риски получить рекламацию от клиента XXX в течение следующей недели по проекту YYY. Такая превентивная практика прививает правильную культуру общения с клиентов и развивает у менеджеров «шестое чувство».
- Собирайте историю по факапам, выделяйте частое, решайте системно. Используйте средства автоматизированного сбора и анализа таких данных – их сейчас довольно много на рынке.
- Не бойтесь привлекать руководство, если это нужно. Зачастую сам факт присутствие директора/топ-менеджера в разговоре снижает уровень «заряженности на конфликт» клиента в несколько раз – он видит, что его проблема (и он сам) важны для компании.
- Не оправдывайтесь, а предлагайте решение. Клиенту в подавляющем большинстве случаев не очень интересно, что «Вася заболел» или «У нас тут такой аврал, такой аврал» — ему надо знать, что и в какие сроки вы предпримите для решения его проблемы.
- Делайте больше акцент на тестировании, QA. Тогда и проблем будет меньше. Это довольно очевидно =)
— Оффтопик, про работу с рекламациями и «хейтерами» в SMM
Сколько раз наблюдаю одну и ту же ситуацию. Вот есть у вас продукт/проект/услуга. И так получилось, что завелся у вас в социальных сетях персональный хейтер. Причины его появления могут быть разными – то ли он действительно был недоволен реальным косяком, а ему вовремя не помогли, то ли просто ваша кофточка розовая не понравилась, то ли просто тролль, и не может без внимания окружающих. Речь не про это.
Появился он – и теперь в ваших постах, любых инфоповодах неизменно появляется и пишет. Если пишет просто «XXX — отстой», то и черт бы с ним, все всё понимают. А вот если пишет аргументировано – начинается цирк. Вы то, понятное дело, сначала пытались пообщаться, разобраться с проблемой, обсудили аргументы, позвонили по телефону. Все вроде высказали, ответили, разъяснили — и даже, возможно, одержали победу в исходном треде.
А он продолжает писать – с поводом и без. Везде, где дотянется. Ну, такой вот не совсем адекват. И вот тут 99% процентов интернетовских директоров и звездных PR-менеджеров допускают одну и ту же ошибку. Они почему-то думают, что все окружающие в курсе этой душещипательной драмы, внимательно прочитали все первые посты и сотни комментариев, когда она только возникла, и уж, конечно, признают ваше величие и экспертный авторитет. И перестают отвечать. Или пишут что-то вроде «мы это уже обсуждали», «мое время слишком дорого стоит», «я и так вам все сказал», «мне нечего вам доказывать», ну или в более жесткой форме, пытаются троллить в ответ.
То же самое относится не только к хейтерам, а просто к людям, которые друг друга не очень любят и имеют долгую личную историю конфликтов и медиа-войн. Опять же, все почему-то думают, что каждый был обязан с замиранием сердца и едва сдерживаемым восторгом со всем этим грязным бельем, накопившемся за несколько лет, ознакомиться.
Что видит клиент. Он видит, что к вашему какому-то посту/инфоповоду какой-то человек написал какой-то аргументированный комментарий/вопрос/претензию. Он в понятие не имеет, что у вас там за предыстория, и каково ваше реальное экспертное величие. Он просто видит – человек задал вопрос, а его тупо проигнорировали. Или послали. И думает – чет шняга какая-то этот проект, сервис, да и кофточка ваша ему тоже сразу нравиться перестает. Так и теряется репутация и пользовательская лояльность. Так и добиваются этим троллингом своего.
Простой пример:. Пост про день рождения компании, результаты там за год, вечеринка, фотки с корпоратива. А в комментах появляется человек, который пишет что-то вроде «ДР — это, конечно, замечательно, но что там с моей проблемой #XXX, а еще я считаю, что ваш сервис плохой, потому что …, а еще ваши менеджеры некомпетентны и послали меня, а в интервью ваш CEO сказал про тренды рынка YYY, что я считаю полным бредом, потому что … Уважаемые клиенты, проект идет в никуда, не пользуйтесь их услугами!». Вот. А ему пара агентов влияния и pr-менеджер пишут что-то в таком ключе «Блин, ну ты достал, пост не про это, пиши в саппорт», «Сколько можно, это уже 300 раз обсудили, отстань», «Надоел уже спамить, заняться больше нечем?». И что я думаю? Возможно, чувак реально достал всех — и просто тролль. А возможно, у него реальная проблема, и говорит он правильные вещи. Пойду ли я искать исходные треды с обсуждением, анализировать тренды рынка и читать интервью? Нет, мне лень. Я хочу увидеть прямо тут, что компания скажет на эту претензию. Хоть и понимаю, что она не по теме.
На любой аргументированный вопрос/претензию (неважно, от кого он исходит) клиент должен получить внятный ответ. Даже если этот вопрос задается совсем не по теме и в пятисотый раз. Не надо думать, что все знают вас и историю зажигательных SM-драм вашего проекта.
Удовлетворенность клиента, CSI
Уровень удовлетворенности клиентов — наиважнейшая оценка качества работы службы клиентского сервиса. Ее нужно измерять и оперативно отслеживать динамику. Без хороших показателей «счастья» аших клиентов будет практически невозможно говорить о любом значимом развитии отношений и расширения пула услуг/проектов, производимых для клиента. Возможно, стоит даже строить строить схему мотивации службы в зависимости от этих показателей:
- Кол-во поступающий рекламаций, процент и срок успешно разрешенных;
- CSI (Customer Satisfaction Index) – общий показатель удовлетворенности клиента;
- Расширенные чек-листы по удовлетворенности клиента (разные услуги, разные аспекты взаимодействия и пр.) – для более глубокого анализа ситуации;
- Важно – делать срезы по конкретным клиентским менеджерам, а не только смотреть общую картину.
Как общий итог, действия по улучшению этих показателей позволят снизить отток клиентов (Churn rate) и увеличить CLTV (общую выручку с клиента на всем жизненном цикле).
CSI – самый простой способ расчета. Давайте рассмотрим самый простой способ подсчета индекса удовлетворенности клиента.
- Берем релевантную выборку по базе клиентов;
- Обзваниваем (или в онлайн-режиме, но так качество коммуникации заведомо хуже) их и спрашиваем один вопрос: «Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы порекомендовать наши услуги знакомым»;
- По результатам ситаем количество оценок по каждому баллу. Выделяем категорию «attract» (количество высоких оценок в диапазоне 8-10) и «detract» (низкие оценки 1-3).
- Рассчитываем индекс CSI = attract (8+) / detract (3-); Конечно, он должен быть сильно выше единицы, иначе у вас серьезные проблемы.
- Проводим оценки ежеквартально, смотрим динамику как по компании, так и по конкретным менеджерам и клиентам.
Набор простых, но полезных правил по коммуникации с клиентом
- Провели встречу с клиентом – выслали в этот же день контакт-репорт. Зачастую это правило игнорируется, но четкая фиксация договоренностей по горячим следам – очень важная часть коммуникации. К сожалению (говорю это как человек, который работа и на стороне клиента) большинство агентств просто игнорируют данную практику.
- Услышали, даже устно, какую-то жалобу/недовольство – зафиксировали в каком-то хранилище/логе. Обязательно проинформируйте потом клиента о статусе проблемы. Часто данный просто подход оказывает волшебное действие – заказчик просто в разговоре обмолвился о каком-то мелком баге (возможно, даже не на его проекте), а вы через какое-то время уведомили его о решении проблемы – это создает существенный довесок в лояльности клиента.
- Задерживаете сроки – предупредите клиента ДО наступления дедлайна. Очевидно, но игнорируется в 80% случаев. Клиенту не столь важна причина срыва сроков – сколько заблаговременное предупреждение об этом самом срыве.
- Назначьте время реакции на разные типы обращений клиентов. Контролируйте их! В идеале – подобие SLA, по которому, надеюсь, уже работает ваша служба поддержки. Используйте жесткий кнут для менеджеров, не соблюдающих их. Это важно.
- Максимально детализируйте все проектные обсуждения с клиентом; находитесь с ним в едином понятийном поле. Говорите на одном языке, уточняйте профессиональные термины. Помните, что вербальная часть может потеряться при пересылке документа/предложения к другому сотруднику клиента.
- Ведите учет всех входящих запросов, всех текущих клиентов, всех ушедших. Используйте статусы и фильтры. Автоматизируйте работу поддержки – тикеты, уведомления, отслеживание. Jira, OS Ticket и пр.
Заключение
Конечно, в рамках одного небольшого материала невозможно рассказать про все аспекты работы службы клиентского сервиса. О некоторых мы расскажем в следующих публикациях + предлагаю обсудить проблематику в комментариях к этому посту.
Возможно, вам также будут интересны пара моих последних материалов про бизнес веб-студий на Хабре:
Автор: Terekhov
