Многие компании сейчас уделяют все больше внимания повышению пожизненной ценности клиента (Lifetime Value). LTV — это средний чек, умноженный на количество покупок. Средний чек, в свою очередь, является производной стоимости одной позиции в чеке, умноженной на глубину чека. С точки зрения прилагаемых усилий, средний чек увеличить проще, чем количество покупок с одного клиента. Поэтому если нужно положительно влиять на LTV, зарабатывая больше с одного клиента, лучше всего повышать средний чек любыми любыми доступными и законными методами. Директор по маркетингу разработчика смарт-карты City Life Павел Слепков и коммерческий директор компании Александр Тьяхов рассказали «Роем!» о преимуществах и недостатков основных способов увеличения среднего чека.
«Подарки»
Хорошим примером служит акция «Три товара по цене двух». Покупатель приобретает два товара, а третий получает в подарок. Эта методика актуальна не только для b2c рынка, но и для сферы услуг. Подобные примеры ценового промо делает, например, Нетология при продажи собственных образовательных продуктов.
Одна из разновидностей такой механики — акция «Купи два товара → получи подарок». В данном случае подарком является уже не аналогичный продукт, а другой, но обязательно из матрицы интернет-магазина. В таком случае promo срабатывает на увеличение среднего чека. Примером может служить акция «Купи 2 книги в интернет-магазине, получай в подарок блокнот для ведения записей.
Механика купи на сумму «ХХХ» → получи подарок направленна на преодоление «бутылочного горлышка» — определенного рубежа чеков интернет-магазина Например, если на границе 399 - 498,99 рублей у нас 5000 чеков, а на границе свыше 499 всего 500, то логично будет сделать promo «купи на 499 рублей → получи подарок», результатом которого станет преодоление границы чеков на уровне 399-498,99 в границу свыше 499 рублей, гарантированно принеся нам дополнительно 50 000 рублей.
Использование upsell, cross-sell и addsell
Интернет-магазин может применять в своей работе стратегию upsell, стимулируя продажу более дорогого, либо более объемного продукта. Например, вместо обуви среднеценового сегмента «Kapika», можно предложить обувь дорогого сегмента «Tiffany». Либо вместо 3 кг упаковки порошка можно предложить упаковку на 6 кг порошка, также стимулируя средний чек. Подобную механику использует интернет-гипермаркет «Утконос».
Также интернет-магазин может применять cross-sell, стимулируя продажу сопутствующего товара. К обуви можно предложить чулочно-носочные изделия, к шампуню - кондиционер для волос, к стиральному порошку - кондиционер для белья. Если мы на уровне данных знаем, что человек в нашем интернет-магазине с вероятностью 55% к шампуню «Pantene Зимний уход» приобретает пенку для волос «Pantene Зимний уход», то предложение такой комплексной покупки будет не только отличным признаком сервиса, но и с высокой вероятностью увеличит средний чек.
Интернет-магазин может также использовать механизм дополнительных продаж или addsell, когда при оформлении покупки предлагается докупить что-либо из продукции. Согласно нашему опыту продаж, покупатель интернет-магазина может приобрести дополнительный товар при оформлении покупки, если он составляет в пределах 10-15% от суммы покупки. Если средний чек покупателя 400 рублей, и интернет-гипермаркет «Утконос» предлагает дополнительно приобрести влажные салфетки за 40 рублей в весенний период, то человек с удовольствием их купит, так как этот товар ситуативно необходим и его стоимость находится в рамках допустимых границ 10% от покупки.
Пакетные предложения
Формирование партнерских или пакетных предложений заключается в создании единого «офера» из нашего и партнерского предложения. Например, мы деловое издание Forbes, объединяемся с издательством деловой литературы «Альпина Паблишер» и всем своим новым подписчикам дарим 10 книг в электронной версии.
Группировка продуктов
Также пакетным предложением может служить группировка товарных позиций. Продажа нескольких продуктов за 1 раз. Из 3-7-10 электронных книг можно сформировать единую подборку и реализовать в мобильном приложении по привлекательной стоимости. Если мы электронный ритейлер, то мы можем просто объединять одинаковые SKU в один пакет, украсив это красочной лентой. По такой же схеме работает абонемент на поездки такси или покупка целого набора тематической литературы на сайте издательства.
Основная выгода от пакетных предложений в том, что они дают возможность продать один продукт в несколько раз дороже, включив его в пакетное предложение из нескольких позиций. Например, апельсин стоит 100 рублей, но если из свежего апельсина сделать апельсиновый сок, то в нашем интернет-магазине его уже можно продавать за 150 рублей. Апельсин тот же, но стоимость его уже на 50% больше.
Создание уникальных предложений
В рамках акционных предложений вы можете создавать уникальный товар, включающий все разнообразие продуктов. Например, издательство «Актион», может реализовать в своем мобильном приложении специальный продукт, который будет содержать ряд статей всех флагманских журналов: «Коммерческий директор», «Генеральный директор», «Финансовый директор» и «Главный бухгалтер». Такой продукт будет решать задачу ознакомления с лучшими статьями каждого из журналов, чтобы повысить конверсию в его приобретение.
Можно создавать специализированные пакетные продукты под конкретную ситуацию или проблему клиента: командировка, отпуск, ремонт, уборка в доме. Электронная коммерция успешно закрывает внезапные потребности покупателя. Например, интернет-магазин DIY ритейлера «Леруа Мерлен» может создать набор продуктов и объединить их под названием «для ремонта двухкомнатной квартиры», интернет-магазин «Азбука вкуса» может сделать аналогичный ход при помощи решения «блюда для здорового завтрака», «ужин на двоих». Интернет-магазин сети аптек 36,6 может создать «аптечка для отпуска», «аптечка для поездки на море».
Smart рекомендации
Включая в одно пакетное предложение 2-3 сочетающихся между собой продукта, вы закрываете сразу несколько запросов покупателя или пользователя, снимая с него необходимость дополнительного выбора или временных затрат на поиски товаров и услуг . На практике это реализуется в предложениях интернет-магазинов, которые собраны в блоке «с этим товаром часто покупают», где подобраны рекомендации для допродажи на основе пользовательской истории посещения сайта, истории покупок и персональных предпочтений данного покупателя.
Обычно в одно такое пакетное предложение входят 2-3 сочетающихся между собой продукта: к книге подбирается похожая книга либо книга того же автора, к компьютеру мышка и клавиатура, к смартфону чехол. Можно создать пакетный продукт, сделав его специализированным для определенной группы клиентов. Если мы онлайн-гипермаркет, и у нас есть собственный СТМ (собственные торговые марки) в группе хозяйственных товаров, мы можем сделать «набор экономной домохозяйки». А если мы преподаватель бизнес-английского в онлайн-школе, то мы можем сделать услугу «английский для маркетологов» либо «английский для бизнесменов» в своих онлайн-программах.
Кейс LinguaLeo: Как соревновательность пользователей влияет на продажи продукта
Готовые решения
Крупные корпорации и международные бренды придерживаются стратегии предложения пакетных решений «под ключ», когда в комплект продуктов входят все товары дополняющие друг друга таким образом, чтобы клиенту не нужно было ничего больше докупать, так как проблема будет полностью закрыта. Например, Microsoft реализует свой флагманский продукт Office 365, предлагая разные пакеты с разным наполнением — для учебы, для бизнеса, для повседневной работы.
Можно создать пакетный продукт, который будет являться конструктором. В отличие от предложения «под ключ», где выбор за покупателя уже сделан, в случае пакета-конструктора, клиент принимает все решения самостоятельно. Примером в сфере электронной коммерции может служить компания «Партия еды», которая позволяет гибко, в формате конструктора выбирать блюда на неделю с возможностью изменить состав каждого блюда при необходимости.
Почему повышать средний чек — самая простая механика увеличения прибыли?
В экономике электронной коммерции средний чек — это самая важная переменная. Поэтому в условиях жёсткой конкуренции, повышение среднего чека показывает себя как эффективная практика увеличения общей прибыли онлайн ритейлеров и игроков IT-рынка.
