Стагнация неизбежна. CRM принимает бой

Разруха в головах — эта короткая булгаковская цитата не устаревает и вряд ли когда-то устареет. Стоит немного покачнуться экономической ситуации, вырасти ценам или упасть продажам, владельцы компаний и частные лица впадают в панику. Единственно верное, на их взгляд, действие — это перестать покупать, собрать все деньги и затаиться «до лучших времён». Тем самым они провоцируют более глубокую стагнацию, парализуют бизнес и личные финансы.

Помните притчу о двух лягушках, угодивших в крынку со сливками? Одна смирилась, решила сохранить силы и пошла на дно, а вторая била лапками, взбила сметану и вылезла, уставшая, но живая. Мораль: кризис — время бить лапками. Желательно автоматизируя этот процесс, ведь с помощью блендера обычно сметана взбивается быстрее :).

Стагнация неизбежна. Стоп паника

Стагнация в компании неизбежна, поскольку нельзя разом застраховать себя от негативных рыночных, финансовых, потребительских и макроэкономических факторов. Задача руководителя и всех сотрудников — сделать периоды стагнации предсказуемыми и максимально короткими. Откуда она возникает, иногда на фоне полного благополучия?

• Достигнут предел возможностей компании, технологический потолок и т.д. Такое случается — и многие ИТ и не ИТ-компании ощущали это на себе: невозможно наращивать объём производства, сложно изменить технологию на более дешёвую и передовую, модернизация требует времени, вложений и, что самое страшное, простоя производства. Кстати, в сфере услуг то же самое — нужна адаптация к изменяющимся потребностям. Самые болевые точки в этой ситуации: время и деньги. Нужна страховка, «финансовая подушка», чтобы пережить время модернизации или перепрофилирования.

  Рецепт — диверсификация бизнеса, создание условий для его масштабирования за счет партнерской сети или сети представительств, выход на зарубежные рынки. Т.е. поиск вариантов дальнейшего развития.

  

  На витрине: «Боб&Джо подушки с наполнителем-стеклом».
  — Не знаю, Джо, может, мы используем какой-то фиговый сорт стекла?...

• Мало потенциальных клиентов, узкий или насыщенный рынок. Компания может работать в узком сегменте и в какой-то момент осознать, что рынок перенасыщен. Компания может работать в самом широком сегменте и осознать, что «все всё купили». Такая история настигла операторов сотовой связи в крупных регионах примерно в 2010 году — проникновение сотовой связи в России превысило единицу, а в 2016 уже 164% в регионах и 233% в столицах. Кстати, все мы могли заметить, как операторы выкрутились — сперва за счёт VAS (контент, гудки и прочие АнтиАОНы), а затем за счёт мобильного интернета. Собственно, это и есть секрет преодоления стагнации этого типа.

  Рецепт — отстройка, диверсификация и освоение новых сегментов рынка.

• Системный макроэкономический спад — самая грустная стагнация. На первый взгляд (и на второй и даже после пары недель анализа) может показаться, что компания бессильна: ведомые страхом перед экономической ситуацией в стране и мире, клиенты «сидят на деньгах» и напрочь отказываются потреблять всё, что им кажется излишним. Странным образом в излишества попадают и оборудование, и софт, и хорошие сотрудники, готовые отбивать большие зарплаты.

  Однако кризис у клиентов (частных лиц или бизнеса) — это новые головные боли и проблемы. Ваша задача — понять и рассказать, как вы можете их решить. Во время кризиса худшее — это впаривать, лучшее — быть честным и помогать клиенту выбрать верное решение.

  Рецепт — разработка локальной сбытовой кампании, адаптированной под конкретную экономическую ситуацию. Она должна быть временной, пока не восстановятся макроэкономические показатели. Она должна быть сбалансированной, чтобы вы не отдавали ваши товары или услуги даром. Есть люди, которые зарабатывают именно на кризисах. Например, если купить недвижимость в кризисное время по сильно заниженной цене, в будущем, когда ситуация восстановится, можно будет ее реализовать со значительным профитом. Будьте гибкими, адаптируйтесь под внешние условия.

• Сильные конкуренты, демпинг на рынке. К компаниям в XXI веке конкуренция приходит откуда и не ждали. Например, на том же рынке CRM среди игроков есть оператор IP-телефонии (и не один) и федеральный оператор сотовой связи. Конечно, их программы далеки от CRM, но кто из пользователей пойдёт разбираться — конторам просто оказалось выгодно открыть такую комплементарную услугу чисто в маркетинговых целях. Но, кстати, история не из мощных, эти ребята даже со своей огромной клиентской базой не смогут тягаться с классическими CRM в любом сегменте рынка.

  История поярче. Как вы думаете, Nokia или Blackberry видели конкурента в лице Google? А он появился, разработал операционную систему Android и фактически перекроил рынок в сторону других производителей — уже опытных, но более доступных и гибких. Опять же, показательно, как прекрасно в этих условиях выжил Apple и как сел в лужу Microsoft с винфонами. Но это, конечно, отдельная дискуссия около технологий, маркетинга и роли личности в истории.

  Рецепт — отслеживание трендов и маркетинговый анализ. Посмотрите, как ваши потенциальные покупатели будут реагировать на возможные улучшения ваших продуктов или услуг. Проводите анкетирование. Берите у конкурентов лучшее и улучшайте.

• Форс-мажор — стагнация вызвана временными или системными обстоятельствами непреодолимой силы. Например, продавцам мороженого и воды в средней полосе России этим летом не так вольготно, как прошлым или горячим летом 2010-го.

  Рецепт тот же, что и при системном спаде.

На самом деле, причин гораздо больше, и у каждой компании они свои. Но в агрегированном состоянии они все попадают в эти четыре группы.

CRM спешит на помощь

Пожалуй, впервые за свои 24 статьи на Хабре мы обращаемся к термину CRM не как к программному обеспечению, а как к комплексу стратегии и софта. Потому что период стагнации — то время, когда CRM-система должна не просто стоять и изредка открываться, а работать на вас и ваш бизнес, быть стратегией, тактикой и приносить деньги. Что-что, а это она умеет — как инструмент в руках мастера.

В системе координат «компания — клиент»

Первое, что нужно сделать — это упор на сервис, особенно, если компании технологически расти некуда, а конкурентны однородны. Клиенты всё больше внимания уделяют качеству обслуживания и тому, насколько быстро и точно компания решает их проблемы. CRM-система — инструмент, способный сделать сервис практически совершенным.

… этот прибор работает удалённо и помогает мне убедить вас купить наш новый продукт!
Мы рассмотрим, естественно, на примере RegionSoft CRM — что получает бизнес от системы для улучшения сервиса:

• полную картину работы с клиентом — одним кликом можно поднять всю историю взаимодействий и просмотреть профиль клиента;
• персонализацию любых предложений — имея пул информации о клиенте, вы можете предложить именно индивидуальный офер, основанный на его потребностях, а не на потребностях группы или сегмента;
• сегментацию клиентов для рассылок и иных активностей (кстати, рассылки можно делать прямо из интерфейса CRM-системы);
• продуктивное телефонное общение — благодаря всплывающей карточке клиента ваши менеджеры сразу обратятся к клиенту по имени так, будто они только и делали, что ждали его звонка;
• CRM записывает все разговоры с клиентами — а это значит, вы сможете проконтролировать качество работы и обучить менеджеров на лучших примерах;
• три планировщика (обычный планировщик-календарь, групповой и трёхнедельный) вкупе с напоминаниями гарантируют, что все встречи, транзакции и звонки состоятся в условленное время;
• всю систему лояльности — с дисконтными картами, скидками, наценками и т.д;
• и даже систему тикетов для сервисной службы или технической поддержки.

Кстати, мы рассуждаем не только на основе своего опыта: мировые исследования показывают тот же самый тренд роста внимания потребителей к сервису.
 

Клиентский сервис в графиках — несколько исследований

Мы выбрали несколько свежих графиков из разных исследований, посвящённых сервису, перевели и перерисовали их. Так, Tech News World опросил 500 организаций, которые внедряют CRM-системы и выяснил, что предприниматели ожидают получить от автоматизации взаимоотношений с клиентами. 74% опрошенных рассчитывают прежде всего улучшить клиентский сервис, а 66% — увеличить удовлетворенность клиентов. Кстати, другие цели также совпали с нашим видением того, как и для чего можно использовать CRM-систему.

Компания ClickFox выяснила, как компании могут удержать клиентов у самих клиентов. Так, 33% предпочитают получить исключительный сервис 24/7. Для нас, если честно, удивительно, что 12% добровольно согласились на эксклюзивные предложения и 11% — на персонализированные продукты. Кстати, исследование Inside CRM показало, что более 75% эффекта от улучшения сервиса приходится на увеличение продаж и рост количества клиентов.

Но в том же опросе выяснилось, что с клиентами шутки плохи — новости о вашем негодном сервисе активно распространятся. У социальных сетей в опросе всего 16%, но нам думается, что в России эта цифра явно выше.

Исследование The Rockefeller Corporation показало, что основной причиной ухода клиентов является невнимание к ним.

В общем, сервис чрезвычайно важен и стоит избегать ухода клиента — хотя бы по вашей вине, поскольку с рядом других причин бороться сложнее.

CRM-система даёт возможность диверсифицировать бизнес на основе трендов: если стагнация вызвана глобальным спадом на рынке, значит нужно попробовать сместиться в нишу, которая может быть рядом, но сейчас не стагнирует. На основе накопленной в системе информации вы можете увидеть, чем клиенты интересовались, почему отказались от покупок, что охотно приобретали и т.д. Отдельно можно посмотреть, кем являются ваши клиенты и могут ли они быть заинтересованы в дополнительных услугах (например, вы продаёте кондиционеры, а лето 2017 позволяет пока обойтись без них. Самое время задуматься о том, чтобы расширить ассортимент за счёт, например, бризеров и начать продвигать их плюс предложить платный монтаж, чистку фильтров и прочие услуги). Двигайтесь в сторону направления с увеличенной маржинальностью — предлагайте услуги, обслуживание, товары с большой наценкой. Рентабельность в таких условиях должна расти. Все данные для исследования точек роста находятся именно в CRM.

Ещё один способ использовать накопленную в CRM-системе информацию против стагнации и кризиса — то, что называется на языке коммерции «перемалывать» клиентскую базу: совершать допродажи, предлагать услуги и т.д. уже существующим клиентам. Существующие клиенты уже знакомы с вами, вы знакомы с ними, а значит, стоимость продажи значительно уменьшается: вы не несёте затраты на привлечение и конкурентную борьбу. И действительно, CRM-система здесь незаменима, чтобы:

• сегментировать клиентскую базу — и предлагать узким сегментам и отдельным клиентам то, что подходит именно им, проводить рассылки;
  

  Джим вышел из лимонадного бизнеса и решил таргетироваться на маленький, наиболее прибыльный сегмент. Будьте осторожнее с сегментацией.

• проводить анкетирование — все анкеты прикрепляются к карточке клиента и сохраняются в CRM-системе;
• обрабатывать клиентов, которые не прошли воронку продаж и отложили отношения с вами «на подумать», «всех посмотреть», «сравнить цены», «дороговато» и т.д. Для них стоит подготовить предложения отличные от тех, с которыми они уже знакомы. Маленькое примечание: допродажи должны быть действительно нужными и полезными для клиента. Не стоит к мужским кроссовкам за 17 000 предлагать шнурки с розовым котёнком, а к ПО для мониторинга сети игру Minecraft.

Идеальное предложение: Если честно, эта машина здорово переоценена, имеет ужасно огромный пробег и пахнет точно как брокколи на пару… НО она имеет двухзонный климат-контроль!

Накапливая данные в CRM-системе, вы получаете понимание всех потребностей клиента за счёт того, что карточка включает самую детальную информацию, к ней же прикрепляются данные о платежах, принятых и непринятых коммерческих предложениях, скидках, заказах и проч. Фактически это полный анамнез, который позволяет поставить точный диагноз (как анализировать и какие данные — мы подробно описывали).

Вообще, аналитика в CRM-системе выручает не только в период кризиса, но и в мирное время: нужно анализировать данные и глубоко погружаться в информацию, чтобы обнаружить неприятности на ранней стадии и принять меры.Отдельные CRM-щики предлагают навороченные дашборды (мы видели даже с виджетом погоды и лунным календарём), сложные OLAP-кубы (точнее, кучу сложных таблиц, которые на самом деле не OLAP и в которых без поллитры не разберёшься). Наш подход такой: ИТ-инструменты должны быть надёжны, просты в эксплуатации и экономичны. Кстати, опять же по данным зарубежных исследований 55% покупателей CRM ждут простоты использования, 27% — управления по расписанию (кстати, мы это реализовали с помощью RegionSoft Application Server). Компании малого и среднего бизнеса в Европе любят CRM-системы: только 21% считают их болевой точкой среди ПО (для сравнения, системы бизнес-аналитики лидируют с 66%, а на почту приходится 13% головной боли). При этом крайне удовлетворены CRM-системой 61%, отчасти — 36% и всего 3% не удовлетворены совсем.

Не лишним будет пересмотреть интеграцию CRM-системы и форм на сайте, откуда она забирает информацию. Возможно, у вас слишком много полей или не оптимизирован путь клиента до покупки или заказа — попробуйте сократить его. Если ваш сайт продаёт, а интеграция CRM с сайтом не настроена, вы можете терять часть потенциальных клиентов. Настройте интеграцию. Это ускорит время реакции ваших сотрудников и формализует их действия. В результате ваши клиенты будут более удовлетворенными от взаимодействия с вашей компанией.

В системе координат «компания — сотрудники»

Ускорение протекания бизнес-процессов — первая мера, которую вы должны предпринять в случае стагнации, а ещё лучше до её наступления. Вообще работа с бизнес-процессами должна начаться с признания самому себе в том, что в компании в каких-то делах бардак, сроки по проектам срываются, менеджеры на нервах. Позиция «мы звёзды во вселенной и наш продукт скоро продаст сам себя» не актуальна даже для межгалактических корпораций с мировым именем. Налаживать бизнес-процессы лучше всего с их автоматизацией в CRM — структура процесса в системе поможет сразу понять, что главное, что второстепенное, какие документы и напоминания должны включаться на каждом этапе, какие сроки следует установить и т.д. В дальнейшем достаточно будет запустить экземпляр процесса, чтобы всё шло по накатанной. Но работа с бизнес-процессами всегда отнимает время и требует совместных усилий подразделений. Это именно тот случай, когда лучше день потерять, потом за пять минут долететь.

CRM-система позволяет освободить время сотрудников за счёт автоматизации рутины и стандартных цепочек действий. Это не повод сокращать штат и экономить на спичках — это возможность сотрудникам уделить больше времени сервису и общению с клиентом. Во многих компаниях сохранились, например, регламенты на длину разговора с заказчиком — если, допустим, прописаны нормативные 5 минут 30 секунд, то за 10 минут или за 17 можно лишиться части премии, не выполнив норматив KPI. Это явление само по себе пережиток старины, но в кризисное время просто губительно — вы обязаны уделять клиенту столько времени, сколько ему необходимо. Инвестируйте в отношения временной ресурс, отдача не заставит себя ждать. Кстати, CRM-система с настроенной телефонией и маршрутизацией звонков гарантирует ещё один инструмент классного сервиса — доступность менеджеров.

CRM-система решает и внутрикорпоративные проблемы, например, координирует отношения и контролирует циркуляцию информации между отделами. Когда у каждого сотрудника есть чётко организованный цифровой рабочий стол (интерфейс CRM), а вся информация хранится в единой базе, разные подразделения точно знают о своих задачах и своём месте в бизнес-процессах. Таким образом, исключается перекладывание ответственности и снижается уровень напряженности между отделами.

Ещё один бонус, связанный с CRM — ощутимый рост скорости работы менеджеров и даже руководителей. Это происходит за счёт унификации информации, автоматизации работы и отчётности — не нужно выбирать данные руками или писать задачи на листочке и вешать его себе перед носом. Всё находится в электронном виде, напоминает о себе и прозрачно контролируется. Кстати, если говорить о контроле, то в RegionSoft CRM очень хорошо реализован механизм самоконтроля: менеджеры видят динамику выполнения своих показателей KPI и могут реагировать на «проседание» участков работы.

Таким образом, CRM-система даёт компании шанс достичь максимального организационного потенциала, обеспечивает инструментами фронт-офис, помогает мотивировать персонал. CRM (в частности, универсальная RegionSoft CRM) унифицирует часть корпоративной ИТ-инфраструктуры и тем самым экономит средства за счёт отказа от других корпоративных программных продуктов.

И о рисках — даже без стагнации

Вне зависимости от фазы стагнации или роста, любая компания всегда сталкивается с потенциальными рисками, часть которых от неё даже не зависит. В принципе, набор рисков отличается в зависимости от сферы деятельности, структуры активов, модели управления и т.д. — как правило, они прописаны в стратегии управления рисками или просто подразумеваются руководством. Однако есть четыре группы рисков, которым подвержены все.
 
Стратегические риски — вызваны отраслевыми спадами, изменениями рынка и модели покупательского поведения. Например, мода на сенсорные телефоны, которые достаточно быстро захватили все ценовые сегменты, почти убила кнопочные аппараты — это был стратегический риск для производителей телефонов, им нужно было перестраиваться.
 
Но бывают мнимые риски, слепое решение о минимизации или исключении которых может обанкротить компанию.
Например, появились облачные технологии и модель поставки SaaS — многие вендоры CRM прекратили развитие десктопных версий и направили все силы на web-приложения. Однако уже к 2014 году стало выясняться, что средний и крупный бизнес, а также уважающий свои данные малый бизнес не готов вступить в трехсторонние отношения и перенести свои данные в облако. Чуть позже компании посчитали и поняли, что SaaS это ещё и дороже. Посмотрите сайты CRM — почти у всех есть серверные версии, а некоторые вендоры активно развивают и поставляют «коробку». Кстати, были и те, кто смог визионерски просчитать все минусы облака и продолжил большее (или всё) внимание уделять десктопу — RegionSoft Developer Studio был одним из них.
 
Финансовые риски — связаны с наличием отклонений в движении потоков денежных средств. Это может быть дебиторская задолженность, кризис неплатежей, непонимание структуры доходности клиентов (какая часть базы приносит большую часть дохода — помните принцип Парето?).
 
Операционные риски — связаны с проблемами внутри компании: бардак в бизнес-процессах, саботаж сотрудников, массовые увольнения в период стагнации и кризиса, сбои в контроле показателей, некорректное планирование и невыполнение KPI. Такие ситуации могут складываться стихийно на стыке нескольких мелких проблем или сознательно исходить от сотрудников и даже самого руководства, которое решает без того трудный период стагнации «скрасить» завинчиванием гаек.
 
Репутационные риски — вызваны проблемами с клиентским сервисом. Как уже неоднократно оценивали компании и аналитики, недовольный обслуживанием клиент быстро распространяет негативные отзывы на 2-4 своих знакомых. Социальные сети только усугубляют ситуацию.
 
Эти риски необходимо мониторить и управлять ими — тогда вы сможете предвидеть период стагнации и минимизировать возможные потери. Грамотная автоматизация в этом — умный и безотказный помощник. Обратите внимание, как растёт рынок CRM-систем (факт+прогноз) — даже в кризисные годы у него не было спада, поскольку автоматизация давно считается одним из главных инструментов кризис-менеджмента.

 
А вообще во время стагнации есть одно правило. Точнее, оно есть вне времени: всегда инвестируйте в развитие компании. Представьте себе, что один донор постоянно обеспечивает кровью одного или нескольких реципиентов, и этого донора не кормят. Как думаете, он долго бы прожил? Сомневаемся. Если коммерческий проект зарабатывает исключительно на сытую жизнь владельцев или даже работников, рано или поздно он умрёт. А если часть заработанного уходит обратно в проект, он живёт, приумножает полученное и отдаёт владельцам ещё больше.

Инвестируйте в свой бизнес — и главное, в автоматизацию. Она позволит вам заниматься развитием, а не накоплением. Развитие обеспечивает соответствие каждому моменту времени и состоянию рынка. Соответствуете — зарабатываете. Круг замкнулся.

Автор: Axelus

Источник