Кошки-мышки
Все мы знаем сайты, которые блокируют доступ к контенту людям с установленным блокировщиком рекламы. Иногда медиа используют абсолютно недопустимые методы борьбы с блокировщиками. Самый анти-пользовательский пример — это компании, которые возвращают рекламу в те же места, что пользователь заблокировал. Появилась целая кустарная промышленность, компании занимаются предоставлением решений исключительно для возврата рекламы. У них у всех есть одна проблема — они дают лишь временное решение. В то время как блокировщики рекламы поддерживаются глобальным открытым сообществом, которое искало пути обхода этих технических препон годами. То есть это такая игра в кошки-мышки.
На другом уровне находятся издания, которые ставят стены, которые не дают людям с блокировщиками просматривать контент. Я бы не назвал это анти-пользоватльским, скорее это просто не самая умная стратегия, т.к. в результате сами же издания страдают от этого. Среди этих изданий — Bild.de, Wired.com и Forbes.com.
Наконец, некоторые издания просто просят пользователей выключать блокировщики, но всё равно дают зайти на сайт. The Guardian делал так одно время. Это действительно можно рассматривать в позитивном ключе, потому что это учит пользователей, как сайты зарабатывают и как вносить в «белые списки» те издания, которые они хотят поддержать.
Обычно мы не пытаемся убедить издания открыть контент для пользователей с блокировщиками. Это их дело, и я думаю, что время покажет, что закрывать доступ — не в их интересах.
«Блокировщик рекламы от Google» — это программа, которая возвращает поисковику контроль над рекламой
От врагов к друзьям
Разумеется, эта война не началась без причины. Издатели верят, что блокировщики нарушают их права.
Медиа не торопятся осуждать блокировки рекламы. По моему опыту, большинство журналистов благосклонно относятся к блокировке рекламы, и многие из них сами пользуются блокировщиками. Издатели и люди из рекламного бизнеса приветствуют их в меньшей степени, но большинство их них понимает, что индустрия в плохой форме и что блокировка рекламы — реакция пользователя на это. Конечно, иногда лоббистские группы для СМИ используют другой подход: например, рекламные кампании против нас. Рэндалл Ротенберг из US IAB распространял лживые сведения о блокировщиках на протяжении долгого времени, и часто пресса глотала наживку.
Я помню первую негативную статью об Adblock Plus. Это был мой первый день на работе, я увидел, как немецкий блогер начал полномасштабную кампанию против Adblock Plus. Его обвинения были нелепыми, казалось, что мы довели его до белого каления, и он до сих пор одержим нами. В рестроспективе это забавно.
Говоря о юридической стороне вопроса, — хотя это может показаться безнадежным случаем, — в Германии многие крупные издательства подали в суд на производителей блокировщиков рекламы и на отдельных разработчиков. Например, на нас подавали в суд шесть раз, но каждый раз мы побеждали. К сожалению, в Германии градус негатива высок (см. выше), но, вероятно, это только потому, что у нас там наши офисы.
Как бы то ни было, на удивление мало негатива, когда вы смотрите всю картину целиком. Иногда негатив просто громче :) Фактически мы сейчас набираем членов комитета, которые будут контролировать нашу Программу допустимой рекламы. Комитет, о котором было объявлено в марте, вызвал немалый интерес у людей в рекламной экосистеме, включая издателей.
История любой компании развивается словно по часам — колонка PR-директора Square
Важный диалог
Наша коммуникативная стратегия основана на готовности к диалогу со СМИ. Мы понимаем, что отказ от комментариев — не лучший способ избежать негатива. Наша команда всегда старается давать ответы (только если вы не тролль). Если цитата не используется или ее вырвали из контекста, это лучше, чем читать: «так, мы обратились к тому-то и тому-то, и они отказались/не прокомментировали». Комментарии обычно инициируем мы. Если у нас есть идея, которую мы хотим донести, мы передаем ее медиа.
Со временем наша коммуникативная стратегия меняется. Это происходит не целенаправленно, просто со временем стратегия становится яснее. Это неизбежно.
Некоторые компании уверены, что негативный PR — тоже PR. Это, конечно, зависит от того, что вы делаете. Если вы занимаетесь бизнесом, тогда — может быть. Полагаю, для политиков негативный пиар — действительно только негативный. Но в целом, ваши сообщения всегда должны стремиться к позитиву.
В нашем случае мы никогда не стремимся к негативному пиару. Негативный пиар возникает, когда что-либо понимается неправильно и сообщается неудачно. Например, когда мы говорили о нашем Acceptable Ads Certification Tool (приложение для сертификации приемлемой рекламы) в сентябре прошлого года. Люди, на самом деле, неправильно поняли нашу цель. Они подумали, что мы начинали что-то «новое», когда мы просто продолжали делать то, над чем работали в течение пяти лет — простой способ создать «белый список». Но это была наша вина. Нам следовало сообщить об этом яснее. Я никогда не стремлюсь к такому пиару.
Конечно, из-за нашего типа компании и в особенности из-за того, что многие из наших недоброжелателей пришли из отрасли медиа, мы занимаем противоположные позиции. Я не думаю, что подобная «полемика» негативна, это только возможность вести дискуссию. Если вы не спорите, вы не делаете ничего значимого.
В заключение добавим основные рекомендации, как уменьшить количество негативных сообщений в медиа для компаний:
- вести диалог с медиа
- стремиться к позитивному обмену сообщений и позитивности в целом
- не растраиваться из-за негативных слухов. Потом они будут казаться смешными
- смотреть на картину в целом
- не пытаться убедить СМИ изменить свое отношение.
Теперь мы не конфликтуем открыто со СМИ, и я бы посоветовал компаниям не попадать в эту ситуацию. С другой стороны, я никогда не скажу компании не идти против течения. В конце концов, именно с этим часто связана инновационность.
