Услуга райдшеринга в России становится всё цивилизованнее и популярнее. Основную долю рынка занимается французская компания BlaBlaCar, однако в начале года российский холдинг Mail.ru Group запустил свой проект в этой нише и начал агрессивное продвижение. «Роем!» поговорил с Алексеем Лазоренко, руководителем BlaBlaCar в России и Украине, о честной и нечестной конкуренции с Mail.ru Group, о продаже «Подорожников» и переходе в BlaBlaCar, незаконном шеринге и сызраньских машинистах.
Вы руководили «Подорожниками» чуть больше трёх лет. Чуть больше трёх лет назад его купил BlaBlaCar. Как отличаются эти два периода?
Кардинально разные периоды. Во времена «Подорожников» мы пытались понять, как выжить и получить хоть какой-то трекшн. Не было уверенности в завтрашнем дне и понимания, будут ли деньги, чтобы платить людям зарплату через полгода. Полная неопределённость с экспертизой, с правильными каналами привлечения. Была лишь фанатичная вера в идею, в то, что наш продукт обязательно заработает (от слова работа) и огромное желание идти до конца изо всех сил.
В рамках BlaBlaCar появились ясность и понимание, которые нам дали наши более опытные партнеры. Это уже был настоящий бизнес, где нужно было решать вопросы, как масштабироваться на нужную аудиторию, как это делать правильно в рамках нашего брендбука и стратегии и т. д. У нас появилась экспертиза и ресурсы, и мы научились планировать, как правильно эти ресурсы тратить.
TheRunet писал, что ваш инвестор Аркадий Морейнис поставил задачу продаться крупному игроку к 2014 году…
Такой задачи никогда не стояло ни у Аркадия, ни у нас. Во всяком случае он их не озвучивал. Это фантазии журналистов. Я писал об этом на Ain.ua задолго до инвестиций Морейниса — я предполагал, что продажа проекта крупному игроку может быть отличным сценарием, и я действительно озвучивал 2014 год. Удивительно, что я так предсказал развитие событий.
Вообще, до начала общения с BlaBlaCar мы и не думали, что такой сценарий может быть реализован. Мы всего лишь искали очередной раунд инвестиций, я обратился в фонд Accel Partners. Оказалось, что они уже инвестировали в BlaBlaCar, и партнер фонда предложил мне обсудить с BlaBlaCar, как мы могли бы объединить усилия. Но, повторяю, это не было изначальным планом, мы всего лишь искали деньги для развития и в BlaBlaCar напрямую никто не обращался и даже не планировал. Нас познакомили инвесторы, и правильно сделали.
Вы тестировали монетизацию BlaBlaCar в России с помощью комиссии. Как прошло?
Мы тестировали монетизацию в течение полугода на одном участке — между городами Екатеринбург и Челябинск. На тот момент это был средний по популярности маршрут, чуть выше среднего. Надо признаться, эксперимент был удачным. Результаты оказались лучше, чем мы ожидали. Мы не заметили существенного проседания в поездках. Люди готовы были платить. Конечно, была порция негатива, потому что не всем нравятся сервисные сборы, но это было ожидаемо и нормально. Однако в основном были нейтральные и даже положительные отзывы. Особенно от водителей. Дело в том, что во время теста пассажир сразу оплачивал сервисный сбор и процент отказавшихся от поездки в последний момент упал до минимума. Дисциплина со стороны пассажиров была на максимуме. Нам до сих пор водители из этих городов пишут и просят вернуть все как было.
В общем, мы получили необходимые данные. Теперь будем думать, что делать дальше. У нас нет задачи монетизировать сервис как можно скорее. Тем более, учитывая конкуренцию на российском рынке, о которой мы ещё, видимо, поговорим. Главная задача сейчас — продолжать формировать сообщество надежных и проверенных любителей междугородних автомобильных поездок.
По итогам тестов: насколько маржинальна может быть услуга райдшеринга в России?
Монетизировать райдшеринг можно множеством разных способов и сервисный сбор — только один из них. А может быть еще и подписка, и работа с корпоративным сегментом, и партнерства с большими мероприятиями, и т. д. Много разных способов. Если грамотно скомпоновать все эти модели, то можно действительно неплохо зарабатывать. Сервисный сбор — это модель, которая используется BlaBlaCar в Западной Европе. Она позволяет компании развиваться не как стартапу (в нашем привычном понимании этого слова), но как бизнесу. С такой моделью можно быть очень прибыльным, естественно, при условии, что есть приличная аудитория.
Вообще, если бы у нас была цель быть прибыльными, мы бы давно уже стали такими. Но сейчас все деньги, которые мы зарабатываем, мы реинвестируем в развитие — на данном этапе это важнее.
Что у вас с другими способами заработка, которые вы перечислили?
Мы проводили подобные эксперименты на пути становления BlaBlaCar в разных странах. Не исключено, что к каким-то из них мы еще вернемся. Даже если посмотреть на опыт «Подорожников», то корпоративные клиенты пришли к нам сами, хотя мы изначально не планировали этого делать. К нам обратились сразу две крупные IT-компании, «Крок» из России и Ciklum из Украины, и попросили организовать такое коробочное решение, которое позволило бы их сотрудникам съезжаться в офисы из разных концов города, экономить на паркинге, больше общаться и так далее. Они платили за лицензию плюс месячную подписку, и это было очень неплохо по деньгам. Потом мы общались с другими крупными корпоративными клиентами, включая даже Ikea.
BlaBlaCar тоже прошёл этот этап b2b-экспериментов, но в какой-то момент пришло понимание, что компания стала разработчиком индивидуальных решений, а не платформы, т.к. запросы бизнес-клиентов могут сильно разниться. Быть разработчиком индивидуальных решений при таком масштабе — это неподъёмная ноша: сложно стандартизировать услугу и сложно масштабировать. Поэтому было решено сфокусироваться на c2c-продукте.
По условиям слияния с BlaBlaCar «Подорожники» должны были свернуть развитие направления для корпоративных клиентов. Мы должны были сделать так, чтобы максимально гармонично интегрироваться в существующую компанию.
То есть модель интересная, но она плохо подходит для компании с глобальными амбициями. Я думаю, что ещё появятся райдшеринговые сервисы, которые будут работать на корпоративный сегмент в рамках России или другой страны. Это отличное направление.
Учитывая все те изменения с компанией, про которые вы говорили, вы чувствуете, что российский и украинский бизнес остаётся вашим детищем, каким были «Подорожники»?
BlaBlaCar сменил «Подорожники» в моём восприятии очень гармонично. У меня абсолютно те же эмоции, трепетное отношение и любовь к бренду. Я вижу отдачу от нашей деятельности, мне нравится видеть, какую пользу мы несем людям. Мы меняем социум: делаем его более открытым, мобильным и эффективным. Весь позитив, который мы несём, приносит глубокое личное удовлетворение. Те мечты, которые были у нас в «Подорожниках», мы воплощаем сейчас, и это очень круто.
Что нужно было сделать, чтобы французское руководство не захотело сменить Алексея Лазоренко на другого руководителя?
Продолжать в том же духе. В первую очередь у меня получилось собрать очень классную команду: и в России, и в Украине. У этой команды горят глаза, и они на 100% верят в то, что делают. Эти люди были профессионалами в каких-то своих областях, теперь они профи в райдшеринге. Но область «райдшеринга» — это что-то совершенно новое. Никто до нас на территории России и Украины не добивался тех результатов, которых добились мы. Райдшеринг стал нормой жизни для миллионов людей.
Сегодня Россия для BlaBlaCar — один из самых быстрорастущих и важных регионов, учитывая то, как быстро здесь прижилась модель. Скажу честно, когда мы вели переговоры по поглощению, у BlaBlaCar было много сомнений по региону. Были определённые стереотипы, про русских и украинцев думали, что они очень замкнутые в себе, неприветливые друг к другу. Были опасения, что люди не захотят никого пускать в автомобиль, потому что «я его купил, это моя собственность и никто посторонний мне здесь не нужен». А мы очень быстро доказали абсолютно обратное. Люди готовы подвозить друг друга, рады общению, новому опыту.
Почему BlaBlaLines запускают не на российском рынке?
Пока мы запустили этот продукт во Франции, но не исключаем, что рано или поздно он появится и в России. Больше комментариев пока дать не могу, но я лично очень верю в эту модель. Если все получится во Франции, почему потом не попробовать и в России?
Чем Россия отличается для BlaBlaCar от других стран?
Технических отличий не так много. Дистанции чуть длиннее, но география поездок не сильно отличается от европейских стран. Имею ввиду, что несмотря на огромные размеры страны, основная аудитория, как и население, сосредоточена в треугольнике между Санкт-Петербургом, Краснодаром и Екатеринбургом, где плотность населения и городов не так уж радикально отличается от Европы.
С точки зрения поведения пользователей и ментальных особенностей отличий тоже не так уж много. Единственная черта, которая присуща нашему человеку, — всё делать в последнюю минуту. Водители публикуют поездки не за 5 дней, как в Германии, а за сутки или даже за пару часов. Пользователи бронируют тоже максимум за день-два.
Сызраньские машинисты возят попутчиков через BlaBlaCar и поят их чаем. Это не отличие России?
Смешная история, которая не получила подтверждения. Мы общались с редактором, который опубликовал историю. С ним же общалась местная полиция, насколько я понимаю. Шума было много, говорили, что мы сделали классный вирусный PR. Но не мы запустили эту «утку». Мы обязаны были отреагировать, провели внутреннее расследование. Думаю, инструкции безопасности у наших машинистов такие же строгие, как и у их европейских коллег. Так что здесь тоже вряд ли русские сильно отличаются от французов или немцев.
Я много раз ездил поездом Москва-Махачкала и обратно и видел студентов между Астраханью и Дагестаном, которые ездят лёжа на третьих полках, сидя в проходе на вёдрах и расплачиваются наличкой с проводниками, хотя это тоже незаконно.
Да, в России есть много разного «шеринга» — законного и не очень. Но если бы была хорошая бюджетная альтернатива, то эти студенты не стали бы давать взятки и нарушать закон. Просто транспортная инфраструктура несовершенна. С одной стороны — это неправильно и нужно исправлять. С другой — тогда чему же удивляться?
Россия — один из самых быстрорастущих рынков для BlaBlaCar, говорят в компании. Около 95% всех райдшеринговых поездок здесь происходит через них. За первые 10 месяцев работы после покупки «Подорожников» BlaBlaCar обрёл первый миллион пользователей в России, а в 2016 году новый миллион попутчиков появился только за летний период. Всего здесь у сервиса несколько миллионов пользователей.
Привыкли к клонам
Mail.ru Group запустил BeepCar. Страшно или не очень?
(смеётся) Бояться не имеет смысла, потому что страх — это деструктивное чувство, которое тебя сожрёт и ничего не оставит. На самом деле клонов BlaBlaCar было запущено уже десятки и сотни в разных странах, мы к этому привыкли. Абсолютное большинство из них оказались неуспешными. Безусловно, мы не можем недооценивать масштабы и возможности Mail.ru Group. Однако можем констатировать, что по-прежнему продолжаем расти, и даже быстрее плана, который был составлен задолго до появления этого клона.
Нет причин переживать. Российский рынок — он действительно большой. В России почти 150 млн человек. Если добиться хотя бы такого же проникновения услуги, как во Франции, то, возможно, тут смогут развиваться даже больше, чем два игрока.
Есть ещё такой момент, что BlaBlaCar — это, прежде всего, не сайт, не технологии, а коммьюнити, то есть сообщество пользователей. Это люди, которые в течение нескольких лет формировали свою репутацию на сервисе, оценивали друг друга, помогали друг другу и становились частью чего-то большего. Главный вопрос райдшеринга — как сделать так, чтобы люди стали доверять друг другу и рекомендовать сервис друзьям? Только тогда этот снежный ком начнёт расти.
Для всего этого требуются не только финансовые ресурсы, а время. Частота поездок BlaBlaCar — это не 2 поездки в день, как у Uber или Яндекс.Такси. Это несколько поездок в месяц или даже в год. Поэтому репутация и надежность пользователя не формируется быстро. Просто запуститься, залить рынок рекламными деньгами и развесить везде баннеры — это не тот способ, с помощью которого сразу всё заработает. Безусловно какая-то активность будет, но качество будет вызывать сомнения.
«Появление Beepcar оказало позитивный эффект: райдшеринг как услуга стал более известен и в последние недели мы увидели рост спроса как со стороны водителей, так и со стороны клиентов», — сказали вы Les Echos. Можно в цифрах?
Цифры, к сожалению, мы не можем раскрывать — такова политика центрального офиса, и мы с ней согласны. Но действительно, когда был пик PR-активности Mail.ru Group относительно запуска нового продукта, то мы увидели прирост пользователей — он был не взрывной, не в два раза, но заметный.
Очевидно, что нельзя узнать про райдшеринг Mail.ru Group, и при этом каким-то чудом не столкнуться с BlaBlaCar. Мы уже превращаемся в нарицательное понятие: люди все чаще используют такие слова как «блаблакарить», «блаблакарщик». В общем, говорить громко про совместные поездки так, чтобы люди не узнали при этом о BlaBlaCar, — невозможно.
Ваш прогноз: сколько MRG может работать и не зарабатывать на BeepCar?
Сложно прогнозировать. С одной стороны, финансовые возможности Mail.ru Group позволяют десяток лет не зарабатывать на сервисе. С другой — это всё-таки бизнес, наверное, райдшеринг им не интересен просто как благородная миссия.
Мы понимаем их юнит-экономику, но очень грубо. Очевидно, что для нас user acquisition обходится в разы дешевле, сегодня уже большая аудитории приходит органически. Для BeepCar сейчас совершенно другая ситуация: они вкладывают много денег в direct marketing, direct acquisition. Если два года они будут работать бесплатно, то для меня это будет показателем, что для них всё серьёзно.
Коммьюнити-менеджер блабла не дремлет в отзывах в под приложением Beepcar, А вы считаете корректным писать гадости под приложениями конкурентов?
Руководитель BeepCar Анна Артамонова в своём «Фейсбуке» не единожды писала про BlaBlaCar. Например, в последний раз она обратила внимание, что ваш коммьюнити-менеджер написала негативный отзыв на их сервис. Вы пожурили свою сотрудницу, чтобы она больше так не делала?
Да нет, конечно. Никто никого не журил. Это была личная оценка пользователя, она честно попыталась воспользоваться сервисом, и у неё не получилось. Она поступала как частный пользователь, а не как представитель нашей компании.
Что касается некой агрессии со стороны Mail.ru, то нам действительно кажется, что часто их действия, мягко говоря, не совсем этичны. Но это их право и их политика. Мы не пытаемся расплачиваться с ними той же монетой.
Вы чувствуете себя McDonald’s, который давно пришёл на российский рынок, а рядом молодой и дерзкий Burger King адресует вам рекламу из наггетсов?
(смеётся) Ну нет, здесь история на порядок более деликатная. Мне кажется, это больше частные эмоциональные выпады. Хотя некоторые их методы нам непонятны. В частности, они полностью перекрыли нам рекламу на своих площадках.
MyTarget, «ВКонтакте», «Одноклассники»?
Да. Такой подход вызывает недоумение и вопросы. Они просто не пускают нас рекламироваться на этих площадках, модераторы не пропускают наш контент без внятных аргументаций. Для нас это непонятно. Такой себе бизнес по-русски, привет из 90-х. Окей, конкуренция есть конкуренция.
Чёрт с ней, с этикой. Какие вы шаги предприняли для конкуренции с BeepCar?
Не могу рассказывать все внутренние процессы, но ещё раз подчеркну, что, несмотря на появление клона BlaBlaCar, у нас развитие и рост идёт по плану.
Когда испугается РЖД
Вы два года назад писали: «Если выхватить из толпы первого попавшего француза и спросить его, как можно дешево поехать из Лиона в Париж, он не задумываясь предложит вам райдшеринг». Что будет, если спросить первого попавшегося русского, как добраться из Твери в Москву?
Если спросите, «Как добраться быстро и выгодно?» и это будет человек в возрасте от 25 до 35, то с вероятностью 50% он назовет BlaBlaCar. По нашим исследованиям brand awareness сильно увеличился за последние полтора года. Но однозначно — это не 100%. Ещё есть куда расти, мы пока не достигли такого проникновения, как во Франции. Задел есть на три-четыре года.
Эту цитату я взял из текста, где вы говорите, что железнодорожная компания SNCF проигрывает BlaBlaCar во Франции. Что нужно сделать, чтобы вас боялся и РЖД?
Я не говорил о том, что SNCF нам проигрывает. Я говорил о том, что SNCF не может не считаться с растущей популярностью райдшеринга, в том числе предоставляемого BlaBlaCar, раз компания сама запускает свой райдшеринговый сервис.
Важно отметить, что BlaBlaCar вряд ли сильно влияет на частоту использования других видов транспорта в России, он лишь добавляет мобильности людям. Люди не отказываются от поездов и самолётов, они просто открывают для себя новый дополнительный способ путешествий между городами, особенно, например, когда им не подходит расписание, или цена, или просто нет билетов. Мы делаем людей более мобильными, увеличиваем частоту поездок.
BlaBlaCar удобен для поездок длинной до 8−10 часов. Если больше — лучше воспользоваться поездом — можно поспать в горизонтальном положении, пройтись по вагону. Если совсем большое расстояние — конечно же, предпочтение самолету.
BlaBlaCar — сервис для определенного типа поездок на расстояния определенной длинны, поэтому ядро людей, которые пользуются другими видами транспорта, сохранится и никуда не денется. Кто знает, может однажды появиться и BlaBlaBoat, и BlaBlaPlane, и BlaBlaTrain, но пока что наша специализация — это только автомобильные поездки.
