Российский рынок онлайн образования был сравнительно пуст, когда мы создавали свой сервис: официально Puzzle English был запущен в 2014 году, хотя де-факто существует с 2010. Специфику ведения бизнеса приходилось познавать самостоятельно — методом проб и ошибок. Не всегда результаты совпадали с нашими расчетами: некоторые кейсы пришлось доработать для большей эффективности, а некоторые принесли неожиданный результат.
Как делать было не нужно
Количество бесплатных пользователей Puzzle English составляет почти 95% - обычная практика для freemium модели. Более 100 000 пользователей ежедневно занимаются на сайте и в приложениях.
Чтобы поощрить активных бесплатных пользователей и мотивировать их оплатить сервис, мы решили внедрить систему накопительных скидок.
- Мы разработали процентную шкалу скидок, которая зависела от количества выполненных пользователем заданий.
- Запустили рассылку, в которой указали, сколько времени получатель письма провел на сайте, сколько упражнений выполнил, какую скидку может получить сейчас и сколько занятий нужно пройти до следующей.
Челлендж был непростым — для увеличения скидки нужно было хорошо потрудиться. Но вместо желания получить бонус здесь и сейчас, сработал соревновательный дух. Пользователь не хотел использовать 20% скидки сейчас, зная, что сможет заработать 40%, если будет учиться еще усерднее. Мы потеряли 8% оплат (в количестве человек), отложив их срок на неопределенное время.
На День Святого Валентина мы устроили розыгрыш скидок. Пользователям предлагалось угадать одно из английских слов, связанных с Днем влюбленных. Чем более редким оно было, тем большую скидку можно было заработать. К примеру, слово love — 5%, а cupid целых 50%.
После анализа результатов мы выяснили, что только 830 пользователей участвовали в акции (угадали слово и воспользовались скидкой). Хотя во время простых распродаж их количество составляет от 1000 до 2000. Не стоит заморачивать людей сложными действиями для получения скидки. Банальная распродажа действует эффективнее, чем увлекательный квест.
В Puzzle English есть раздел Метод Тичера — премиум-контент, в который вложено много времени и средств. Один курс Тичера, включающий 200 уроков, стоит 2500 руб. Чтобы проверить, действительно ли высокая цена курса — причина сравнительно низких продаж, мы стали продавать его по 5 уроков за небольшую сумму. Мы не сильно увеличили этим действием количество продаж Метода Тичера, но потеряли в оплатах целого курса. Простая истина — кто действительно видит ценность качественного авторского контента, тот найдёт деньги на его приобретение.
Кейсы, которые нас удивили
23 февраля на странице оплаты мы нарисовали барабан по аналогии с тем, что предлагает вращать Леонид Аркадьевич. Среди возможных выигрышей были купоны разного номинала, пополнение бесплатных опций, кнопка «вращать ещё раз» и кнопка, означавшая отсутствие выигрыша. На вращение барабана отводилась одна попытка в день на протяжении действия акции.
В итоге мы совершили две ошибки:
- Потеряли оплаты
- Отложили оплаты
Пользователи, готовые купить какой-либо из продуктов, видели на странице покупок барабан, вращали его, и в случае, если желаемый выигрыш им не доставался, ждали следующего дня. Затем пытались на следующий день, затем на следующий. А по итогу могли и вовсе перегореть или забыть.
На 8-е марта мы доработали первоначальную идею: теперь барабан можно было крутить только в течение одного дня, но число попыток увеличилось до 8.
Количество оплат выросло в 2,5 раза в первый же день акции по сравнению с прошлой.
Когда назрел вопрос, какой придумать повод, чтобы продлить успешную акцию на День Знаний, один из сотрудников предложил написать: «Акция продлевается, потому что продажи идут хорошо и мы хотим заработать больше денег!». Подробное описание этого кейса можно прочитать здесь. Если кратко — мы устроили тест между двумя группами пользователей. Первой отправили стандартное письмо о продлении акции, второй — честное признание о том, что мы просто хотим заработать денег. К удивлению, оплаты от второй группы превысили оплаты от первой на треть.
Кейс LinguaLeo: Как соревновательность пользователей влияет на продажи продукта
Мы не завышаем цены: годовой абонемент на Puzzle English стоит как два занятия с репетитором по скайпу, хоть и несет в себе бОльшую ценность. У некоторых пользователей это вызывает вопросы, а кто-то и вовсе боится связаться с мошенниками, когда видит низкую цену. Чтобы избежать неловких моментов, мы провели тестирование двух способов объяснения своих расценок. Для первой группы мы записали видеообращение президента компании, который объяснял, почему мы держим цены на таком низком уровне. Для второй повесили на страницу покупок значок со скидкой в % и обратным отсчетом, в течение которого эта скидка действует. Количество оплат второй группы было выше на 100 тысяч рублей. Интересный момент: когда мы убрали счетчик, оплаты упали.
Уроки рынка: Как школа английского языка EnglishDom сама училась делать крутой продукт
На Puzzle English внушительное количество продуктов для разных целей и уровней. Мы увеличили сумму среднего чека на 18%, когда сделали скидку на комплексную покупку — 10% за вторую строчку в корзине, 20% за третью и 30% за все последующие.
А когда сумма всех продуктов стала превышать 15 000 рублей даже с учетом комплексной скидки, мы решили создать VIP-тариф с неограниченным доступом к сайту, который так и назвали: «Все включено». Чтобы повысить его привлекательность в глазах пользователей, мы сделали его бессрочным и включающим в себя даже будущие разработки сайта (к примеру, с момента его создания добавилось уже как минимум три новых сервиса). Тариф не участвует в акциях и на него не бывает скидок — его стоимость равна почти половине отдельно купленных продуктов сайта — 6990 рублей. Платным пользователям мы предлагали «включить все» с вычетом стоимости купленных сервисов из общей суммы. VIP-тариф поднял продажи примерно на 40%.
