Если основателей стартапов просят привести пример вдохновляющего продукта, который они стремятся создать, то часто указывают на опыт Азии и называют WeChat. Мой друг и бывший коллега Конни Чан описал WeChat как одно приложение для управления всем. Оно доминирует на китайском мобильном рынке с месячной аудиторией 889 млн активных пользователей¹. Платформа WeChat полностью изменила способы общения и взаимодействия китайцев в онлайне, а также изменила способы передачи денег друг другу и платежей за покупки. WeChat теперь не просто приложение. И хотя ослепительный успех WeChat сосредоточен в Китае, все в западном мире почувствовали его влияние, потому что сервис дал вдохновение для совершенно новой категории «мессенджеры как платформа». Вам не нужно долго искать, прежде чем найдёте отсылки на WeChat в других платформах обмена сообщениями, таких как Apple iMessage или Facebook Messenger.
Совместно с China Tech Insights, исследовательским подразделением компании Tencent (материнская компания WeChat) мы попробовали понять, что заставляет 889 миллионов активных пользователей WeChat ежедневно открывать приложение от 9 до 11 раз и использовать, в среднем, более 50 минут². Чтобы лучше понять эту цифру — примерно такое же «совокупное» время пользователи проводят во всём наборе приложений Facebook, включая Instagram, Facebook и Facebook Messenger³.
Эта статья углубляется в стратегию роста, которая сделала возможными ключевые достижения WeChat, она рассказывает о полученных уроках и даёт понимание метода, которым мессенджер WeChat сумасшедшими темпами масштабировался с 0 до 800 млн пользователей менее чем за шесть лет. В отличие от AOL и Yahoo, Tencent — одна из немногих компаний, которой успешно удалось развить свой мессенджер из веб/десктопного приложения в мобильную/коммуникационную платформу.
Урок 1: Создайте себе конкуренцию
Tencent начал создавать WeChat (мобильный мессенджер) как сторонний продукт, а закончил тем, что заново изобрёл рынок мессенджеров в Китае.
В 2010 году Tencent уже была в числе ведущих интернет-компаний Китая, и ещё до запуска WeChat владела крупнейшим сервисом для общения. Многие китайцы выросли, используя мессенджер Tencent QQ, популярное десктопное приложение (похожее на ICQ и AOL Instant Messenger). В то время у программ Tencent было 650 млн4 аккаунтов, которые активно использовались на ежемесячной основе. Понимая растущее значение мобильных устройств, компания в 2008 году выпустила мобильную версию QQ, но в то время приложение было тяжеловесным из-за наличия специфических для десктопа функций, таких как многочисленные статусы пользователей, передача больших файлов, встроенные сервисы вроде трансляции музыки.
Tencent приняла смелое решение: она поручила маленькой децентрализованной группе разработчиков QQ Mail, своего ключевого продукта в то время, создать новое мобильное приложение, которое может потенциально конкурировать с продуктами других подразделений Tencent. Эта группа только из семи программистов создала первую версию WeChat всего за три месяца. WeChat вышел в январе 2011 года как простое приложение для обмена сообщениями и фотографиями. Эта маленькая команда, безжалостно сфокусированная на конкретной задаче, очень быстро запустила то, что вскоре станет самым революционным мобильным сервисом в Китае.
В то время WeChat не был первым мобильным мессенджером. На рынке лидировал Xiaomi MiTalk с 5 млн зарегистрированных пользователей. Из-за сильной конкуренции WeChat не смог привлечь много пользователей сразу после запуска. Стало понятно, что для привлечения пользователей из другого чата мало запустить просто ещё один чат. В мае 2011 года, через три месяца после запуска, WeChat выкатил функцию голосовых сообщений, с помощью которой люди могли оставлять друг другу короткие голосовые послания (похожая функция появилась в iPhone iMessage через 3,5 года). Идею голосовых сообщений позаимствовали у TalkBox и Kakao Talk. Передача голосовых посланий было стратегически важной функций, потому что нативную клавиатуру с китайскими символами в то время было непросто использовать, и пользователи считали передачу голосовых сообщений интуитивно понятным способом для личного ежедневного общения. WeChat стал первым сервисом, который сочетал в себе передачу голосовых сообщений, текста и фотографий — и количество скачиваний подскочило до 50-60 тыс. в день.
Сегодня Mobile QQ продолжает обслуживать более молодую аудиторию и насчитывает 652 млн активных пользователей в месяц, по состоянию на декабрь 2016 года5. Tencent активно работала над тем, чтобы разделить аудиторию между двумя платформами. Так, в QQ внедрялось больше развлекательных функций, вроде анимированных видеостикеров, бьютифайеров для лица и др. С другой стороны, WeChat фокусировался на предоставлении полезных сервисов, которые нужны людям в повседневной жизни, например, подписки на контент и оплата коммунальных платежей.
Этот урок напоминает стратегию Amazon по каннибализации собственного рынка продажи бумажных книг за счёт продвижения электронных книг (предвидя тенденцию в сторону цифрового контента), а также переход Uber от машин представительского класса UberCab к машинам эконом-класса UberX. Если вы сами не создадите культуру саморазрушения, то вас вероятно разрушат конкуренты.
Урок 2: Разрабатывайте для групп («групповой эффект»)
Поведение отдельного человека может сильно отличаться от того, как ведёт себя группа. Чтобы определить эти возможности групповых эффектов, WeChat внимательно наблюдал за тем, как пользователи в повседневной жизни ведут себя в группах друзей и в группах незнакомцев. WeChat не ограничивался только традиционными формами исследований вроде опросов, интервью или изучения конкурентов.
Аллен Чжан (основатель WeChat) был непреклонен насчёт того, чтобы разрабатывать продукт на основе «группового эффекта» (когда поведение отдельного человека может сильно отличаться от того, как ведёт себя группа). Так что команда WeChat уделяла внимание тому, как отдельные функции программы могут использоваться группами пользователей, а не отдельными пользователями. В свою очередь, это увеличило скорость освоения новых функций — чем больше пользователей начинало использовать функцию, тем больше других присоединялось к ним.
Как и большинство социальных сетей, WeChat быстро осознал, что нужно решить проблему нулевого количества друзей в первый день. Одновременно, американский Facebook со знаменитым упорством стремился к цели, что пользователи должны завести 10 френдов в первые 14 дней, потому что их данные показывали, что это ключевой индикатор для долговременного удержания пользователя. WeChat нашёл другое решение проблемы вовлечения пользователей с помощью функции People Nearby, своеобразной симуляции реального мира. Люди могли видеть других «людей рядом» (которые отсутствовали в их контакт-листе) с помощью приложения6. Функция, основанная на местоположении пользователей, удовлетворяла их любопытство относительно того, что происходит вокруг, и в то же время усиливало чувство общности на платформе. Это тоже помогло ускорить темпы прироста аудитории до более чем 100 тыс. в день7.
После запуска этой функции WeChat позволил связывать аккаунты WeChat и QQ, так что люди могли импортировать свой социальный граф из QQ в WeChat. Важно, что разработчики открыли эту функцию только для тех пользователей, которые уже зарегистрировали аккаунты в обоих сервисах, то есть они использовали эти мессенджеры для разных целей, и могли продолжить это делать. Это привело к новой волне общего количества пользователей, и число зарегистрированных аккаунтов на платформе достигло 50 млн к ноябрю 2011 года, за счёт чего WeChat обошёл Xiaomi MiTalk и стал самым популярным мессенджером в Китае.
Функция Shake использовала одновременно GPS и акселерометр — люди могли потрясти смартфон, чтобы подобрать случайного человека для общения. Эта функция служила двумя целям: 1) помогала освоиться новичкам; 2) создавала заметный эффект присутствия WeChat в офлайновом мире, очень похожий на людей в Pokemon Go. После запуска в октябре 2011 года функцию Shake использовали более 100 млн раз в первый месяц8. Она была критически важной для первоначального масштабирования и её использовали в качестве креативной стратегии роста, но она до сих пор популярна, хотя большинство китайцев уже добавили в контакты WeChat своих друзей и коллег. Функция Message in a Bottle позволяла обмениваться случайными сообщениями, выбрасывая в море виртуальную бутылку, а когда-то кто-то её подбирал, пользователей соединяли для чата.
После того как были запущены все эти важные для группового общения функции в ноябре 2011 года количество регистраций в WeChat поставило новый рекорд 200 тыс. в день9.
Урок 3: Расширяйте функции исходя из неосознанных потребностей пользователей
WeChat обращал внимание к мотивации, стоящей за нюансами общения между людьми, и к культурным особенностям, чтобы предоставить такие услуги, о которых они даже не подумали бы сказать в каком-нибудь опросе. Аллен Чжан был увлечён манипуляцией неосознанными потребностями, которые стоят за демонстрируемым поведением, что часто вело к появлению функций, которые естественно интегрируются в мир пользователей.
На второй год работы WeChat была запущена функция Moments (в китайском переводе «круги друзей») — публикация истории в фотографиях для ближнего круга друзей. В отличие от новостной ленты Facebook, здесь комментарии и лайки к конкретному посту могли увидеть только «общие друзья», но не «друзья друзей». Это была обдуманная функция, сделанная по идее американского мессенджера Path, который вышел в 2010 году с функцией социальных кругов, которые объединяют близких друзей с сильными дружескими связями. Вместо точного копирования идеи Path разработчики WeChat поняли, в чём здесь заключается истинная инновация — и адаптировали её для древней китайской философии «социальных кругов», в которой внутренние круги меньшего размера связаны гораздо сильнее, а с увеличением круга и удалением от центра связи ослабевают.
Группа всего из десяти разработчиков потратила четыре месяца на разработку более тридцати версий WeChat Moments, прежде чем выбрала версию для запуска. Это показывает эффективность, с которой осуществлялись итерации продукта. WeChat всегда держал небольшое число программистов, чтобы максимально концентрироваться на тех функциях, над которыми они работают. Хотя новых функций было немного, но до сих пор ключевые функции программы не сильно отличаются от того, как они выглядели изначально.
С первых дней многие пользователи WeChat репостили контент из внешних блогов и новостных сайтов в чате и через Moments. Команда WeChat стремилась перенести этот контент к себе и позволить авторам напрямую общаться со своей аудиторией. Решением стали официальные аккаунты WeChat Official Accounts (OA). Запущенные в 2012 году, аккаунты OA допускали «одностороннюю подписку», похожую на Twitter (и конкурирующий Weibo), так что фаны могли легко и быстро подписаться на контент от своих любимых знаменитостей. Но в отличие от Twitter или Weibo, здесь знаменитости могли отправлять текстовые и голосовые сообщения, фотографии и видео, которые выглядели как обычные сообщения WeChat, словно в личной и приватной беседе. В результате многие знаменитости зарегистрировали официальные аккаунты в WeChat, хотя у них были миллионы подписчиков в Weibo.
Успех официальных аккаунтов для знаменитостей подтолкнул WeChat к тому, чтобы расширить OA на бренды и компании. Это позволило издателям напрямую транслировать ценный контент на постоянной основе своим фанам, хотя частота сообщений была ограничена. Через официальные аккаунты люди тоже обращались к поставщикам услуг по любым вопросам: заказать сервис, получить обслуживание, оставить отзыв, задать вопрос. Если Twitter/Weibo являлись бизнес-инструментами для трансляции и брендирования, то WeChat (через официальные аккаунты) стал каналом прямых коммуникаций с пользователями.
Магазин стикеров Sticker Store стал для людей способом самовыражения при общении друг с другом (похоже на то, что Apple представила в iMessage много лет спустя). Однако WeChat первым создал рынок для художников и иллюстраторов, которые смогли зарабатывать деньги на вознаграждениях от пользователей WeChat, которым понравились их стикеры. Пользователи выбирали произвольное вознаграждение до 200 RMB ($25). Рынок породил здоровую конкуренцию между иллюстраторами за верхние позиции в рейтинги (и сделал мессенджер приятнее для пользователей по ходу дела).
Урок 4: Большие идеи приходят из решения ваших собственных проблем
Y Combinator давно советовал основателям быть заядлыми пользователями своего продукта и решать с его помощью собственные проблемы. Хотя WeChat комфортно себя чувствовал с 300 млн активной аудитории в месяц, простая функция в помощь руководству компании раздать подарки на китайский Новый год помогла WeChat почти удвоить аудиторию.
Функция WeChat Red Packets родилась из традиции в компании Tencent и общей кантонской традиции, что каждый менеджер в первый рабочий день после китайского Нового год дарит каждому сотруднику красный конверт с маленьким денежным подарком. По мере увеличения компании Tencent некоторым менеджерам стало трудно раздавать так много конвертов вручную, поэтому они попросили придумать техническое решение проблемы — менеджеры не знали, что эта идея станет прототипом функции WeChat Red Packets в мессенджере.
Первая версия WeChat Red Packets была создана группой из двадцати программистов за три недели. Закрытое тестирование на официальных аккаунтах немедленно принесло положительные отзывы. Вместо выпуска многочисленных версий продукта здесь выбирать не пришлось, потому что команда WeChat сама была заядлым пользователем собственного продукта. Часто среди ночи «единственный пользователь» обращал внимание на некие детали или находил баги. Они также видели, как друзья и родственники используют продукт до официального выпуска функции. С предновогоднего дня 2014 года и до 16:00 следующего дня более 4 млн человек использовали функцию WeChat Red Packets.
У WeChat Red Packets сегодня есть несколько вариантов, в том числе одна с раздачей случайных сумм, а другая — с фиксированными суммами. В первом случае каждый получает виртуальный конверт со случайной частью от установленного общего количества подарков (не более 200 RMB, $29 на каждого, чтобы избежать грабежа). Это делает получение красного конверта в присутствии коллег чем-то средним между лотереей и получением «печенья счастья» — вы не знаете, сколько денег получите, пока не вскроете конверт, а получить больше других считается знаком удачи. Подтекст удачливости также делает её идеальной игрой среди знакомых на вечеринке. Это еще одно проявление «группового эффекта» на практике. Поскольку красные конверты рассылаются в групповых чатах, количество пользователей росло вместе с количеством получателей этих конвертов.
Существенный рост зарегистрирован в 2015 году, когда более одного миллиарда красных конвертов было разослано на китайский Новый год. Первоначальный рост платёжной системы WeChat Pay вызвали именно социальные круги с тесными связями — друзья и родственники, которые отсылали деньги друг другу и хотели привязать свои банковские счета. Этот важный шаг был необходим, чтобы создать доверие между пользователями и привить им привычку к мобильным платежам, прежде чем расширять функцию на более поверхностные (удалённые от центра) круги с менее прочными социальными связями, для оплаты мерчантам, онлайновым и офлайновым магазинам. Платёжная сеть расширилась ещё больше благодаря партнёрству с Didi (китайская версия Uber) для упрощения платежей внутри приложения за поездки в такси. Это партнёрство открыло дорогу для большого количества платёжных партнёров, которые тоже хотели получить возможность принимать платежи через программу WeChat за всё — от телефонных счетов до коммунальных платежей.
Всего за два года WeChat Pay стал лидером на китайском рынке платёжных систем. Этот сервис использовался для разнообразных платежей — от красных конвертов до офлайновых платежей. В 2016 году у Tencent насчитывалась месячная аудитория в 600 млн активных плательщиков и в среднем более 600 млн платежей в сутки.
Урок 5: Монетизируйтесь незаметно
Монетизация и рост пользовательской базы — не взаимоисключающие понятия. WeChat всегда был готов монетизировать сервисы и даже использовал этот рычаг для улучшения общего продукта.
Функция Game Center подключила WeChat к ключевой компетенции компании Tencent, открыв возможность играть в игры на платформе мессенджера. Внешне похожий на аналогичные каталоги игр вроде Line или Kakao, WeChat вывел социальный элемент в играх на новый уровень — когда люди массово наводняли игры. Это небольшое изменение функциональности было выгодно и создателям игр, и WeChat. Например, в игру Tencent под названием Rhythm Master играло 700 тыс. пользователей в день через год после запуска, но после запуска Game Center аудитория подскочила до 17 млн в день (рост более чем в 20 раз).
Запущенная в январе 2015 года нативная реклама WeChat Moments стала важной частью бизнес-модели WeChat. Хотя она не является драйвером роста, но она также и не замедлила траекторию увеличения пользовательской базы WeChat. Чтобы свести к минимуму неудобства для пользователей, WeChat ограничил количество нативных рекламных объявлений в ленте WeChat Moments до одного в сутки (сравните с ограничением Facebook в одно объявление на каждые ≈10 постов в новостной ленте).
Пример нативной рекламы Airbnb в ленте WeChat Moments
По нажатию на рекламу Airbnb пользователь видит три или четыре фотографии с текстом истории, что очень похоже на фотоистории, которыми друзья делятся в WeChat Moments
Пользователи взаимодействуют и делятся с друзьями рекламными баннерами, как обычными постами, что необычно для других социальных сетей. Например, если вы нажмёте на баннер, то увидите рекламу Airbnb, которая очень похожа на обычные визуальные истории в WeChat Moments. Комментарии и лайки тоже видны только общим друзьям, но не друзьям друзей. Несмотря на ограничения на загрузку рекламы и обсуждения только между общими друзьями, вышеупомянутую рекламу Airbnb посмотрели более 1,8 млн раз после пересылки друг другу пользователями WeChat. В этом случае наблюдался в пять раз больший CTR и 600% увеличение новых регистраций.
WeChat даже внедрил классическую модель купонов, когда друзья рекомендуют друг другу товары и сервисы. Если пользователь погашает купон при покупке в офлайновом магазине, то ему предлагают опцию поделиться этим купоном со своими друзьями, так что все его друзья получают аналогичное предложение о скидке. Вендоры часто поощряют покупателей таким образом: при погашении купона они дают ещё один купон для использования самому и среди друзей, таким образом расширяя аудиторию своих товаров и услуг. Так WeChat основал купонную кредитную систему для вендоров — они покупают кредиты у WeChat, чтобы распространять свои услуги через систему обмена купонами.
Урок 6: Измеряйте важные вам параметры, а не общепринятые
WeChat бросает вызов общепринятому мнению, что рост означает увеличение пользовательской базы. Вместо этого они представляют рост как увеличение ценности (например, количество задач, которые WeChat помогает решать в повседневной жизни людей).
В отличие от других социальных продуктов, WeChat измеряет не только рост количества пользователей и количества сообщений. Они также концентрируются на измерении, как глубоко продукт проник в повседневную жизнь людей (например, количество задач, которые WeChat помогает решать в повседневной жизни). Хотя у WeChat есть показатели KPI, их обычно распространяют только среди глав департаментов. Сами же разработчики каждый день получают вопрос «Ты создаёшь больше ценности для пользователя?» Чтобы достичь этой цели помогать людям в выполнении повседневных задач, были установлены лимиты на максимальное количество френдов, максимальное количество рекламных показов, максимальное количество их демонстрации из социальных кругов — потому что эти вещи создатели рассматривали как отвлечение от полезной функциональности WeChat.
Продвижение QR-кодов мессенджером как ссылки из офлайна стало стержнем для бума онлайново-офлайновой интеграции в Китае в 2015 году. Раньше, чтобы установить связь с сервисом или брендом, пользователю приходилось искать информацию или вводить адрес веб-сайта. Пони Ма из WeChat сказал о QR-кодах: «Это метка обильной онлайновой информации, приклеенная к офлайновому миру». Такая логика объясняет, почему WeChat начал пропагандировать QR-коды в первую очередь. QR-коды так и не выстрелили в США по трём главным причинам: 1) самый популярный смартфон и самое популярное социальное приложение не позволяли сканировать QR-коды; 2) из-за этого людям приходилось скачивать специализированные приложения для сканирования QR-кодов и только потом их перенаправляли на мобильный сайт — это явно более громоздкая схема, чем просто набрать URL или поискать бренд в социальных сетях; 3) поначалу QR-коды использовались для ссылки на низкоуровневые маркетиговые материалы, а иногда просто на спам. Так что пусть QR-коды и могли быть мечтой американских маркетологов, этой технологии нужно было преодолеть несколько барьеров, чтобы стать полезной.
После всеобщего принятия QR-кодов WeChat запустил Mini Programs как расширение официальных аккаунтов, чтобы пользователи могли получать доступ к сервисам более простым способом, как это делает веб-браузер (в наше время не нужно скачивать специальную программу, чтобы получить доступ к каждому сервису). Точно так же мини-программы стали инструментом для открытия этих «приложений» и совершения действий в онлайне (вроде размещения заказа или оплаты товаров), не требуя скачивания или установки приложения. Представьте местный ресторан или маленький магазин в своём городе — им теперь не нужно разрабатывать собственное приложение. Вместо этого они регистрируются в WeChat Mini Programs. Это означает, что их можно будет найти в социальной сети или в офлайновом мире путём сканирования QR-кода. WeChat заявляет, что этот дружественный пользователю способ ведёт к большему уровню конверсии в покупки (хотя функция ещё в ранней стадии развёртывания). Многие из этих функций развёртываются медленнее, по сравнению с ежедневными сообщениями.
Урок 7: Не выбирайте любимые функции
Один из ключевых принципов WeChat как продукта — что это «инструмент», ориентированный на качества утилитарной полезности (высоко функциональный, отзывчивый и простой в использовании). Этот принцип считается жизненно важным для восприятия продукта пользователями.
Большинство менеджеров продукта склонны к разработке «навязчивых» функций и разгону количественных метрик. Но Чжан сильно беспокоился, если пользователи начинают слишком много времени уделять какой-нибудь одной функции, потому что это может помешать им делать другие полезные вещи (такие как оплачивать света… что вы можете делать в WeChat). На самом деле WeChat считает, что хороший продукт поощряет эффективность пользователя — то есть позволяет человеку выполнить задачу самым быстрым способом и выйти из программы. Чжан сравнивал это с Google — если пользователь нашёл подходящую ссылку, то Google отправляет пользователя напрямую на желаемый сайт. Хотя отрадно видеть, что люди много времени проводят, рассматривая истории Moments, но разработчики беспокоились, если люди смотрят слишком много маркетинговых материалов, ведь низкое качество контента может не понравится пользователям и снизить ценность продукта в долговременной перспективе. В результате WeChat ограничил количество маркетинговых материалов в Moments. По этой же причине WeChat ограничил количество широковещательных сообщений, которое можно отправить с коммерческого аккаунта, до одного в сутки. В реальности такие сообщения даже не генерируют push-уведомления на телефонах, чтобы не беспокоить пользователя.
Несмотря на такое разнообразие функций и сервисов в WeChat, программа сохранила очень простой интерфейс. В приложении всего четыре вкладки: чат, контакты, открытия (discover) и свой профиль. Разработчики очень дисциплинированно сохраняли такое количество вкладок, потому что каждый раз при попытке добавить пятую вкладку коэффициент конверсии для самой левой вкладки падал на 20-30%.
Подводя итог, разработчики WeChat нашли способ составить интерфейс из лоскутков функциональности, конкурировать с собственными продуктами, встраивать функции, отвечающие культурным потребностям, и акцентировать групповое взаимодействие, а больше всего они концентрировали усилия на создании максимально простого инструмента, который будет полезен каждому мобильному пользователю. В этом смысле WeChat — не только приложение, это просто Интернет. Легко понять, почему WeChat сейчас становится примером для многих перспективных стартапов.
Примечания
1. Источник: Количество активных аккаунтов в месяц основано на данных Tencent за 2016 год.назад
2. Источник: iResearch, Jiguang.назад
3. Источник: Facebook Q1 2016 Earnings Call.назад
4. Источник: Tencent Annual Report 2010.назад
5. Источник: Tencent Annual Results for 2016; Smart Device MAU of QQ.назад
6. Примечание: те, кто не использовал эту функцию, не появлялись.назад
7. Источник: The Story Of Tencent by Xiaobo Wu.назад
8. Источник: The Story Of Tencent by Xiaobo Wu.назад
9. Источник: The Story Of Tencent by Xiaobo Wuназад
Автор: m1rko
