Тимофей Шиколенков, глава по маркетингу «Аудиомании», разочаровался в больших распродажах — по его мнению они приносят очень мало клиентов и помогают разве что избавиться от прибыли. Кроме того на рынке e-commerce есть и другие способы зарабатывать меньше: кешбеки, купоны и скидки без всякого повода.
Семь пятниц на неделе
Вы заметили, как часто и как много все вокруг говорят про скидки и распродажи? Началось это постепенно. Сначала это были одёжные магазины, потом обувь, косметика, автосалоны… Последние ещё и активно занимаются дискредитацией различных слов, означающих что-то полезное для клиента с коммерческой точки зрения. Ведь слово «скидка» работать перестало — скидки как бы дают все. Тогда они стали говорить «Ваша выгода хххх рублей» или «Ваше преимущество хх процентов». Как бы пытаясь донести до потенциальных клиентов, что у всех-то «скидка», а у нас — совсем другое! И с каждым разом это работает всё хуже и хуже. Причина в том, что вместо клёвого инструмента моментальной мотивации на принятие решения прямо сейчас, скидки превратились в обыденность, особо никого ни на что не мотивирующую. Не говоря уже о том, что зачастую у немалого количества организаций эти скидки — липовые. Более того — люди стали требовать скидки по делу и без. Просто потому, что они как бы должны быть. Электронная коммерция, как отражение коммерческой действительности — не исключение.
Чеклист: Как онлайн-магазину подготовиться к большой распродаже
Вы только посмотрите на все эти «пятницы» и «понедельники». Отличная затея — один день. Всего один. Можно очень выгодно приобрести что угодно. Вспомните первую российскую «чёрную пятницу» — у крупных компаний ложились сервера от натиска желающих. И это даже несмотря на местами не очень честные скидки.
Но очень же хочется масштабировать эффект. Давайте добавим еще денёчек — вдруг будет больше продаж. В результате однодневная гиперраспродажа превратилась сначала в три дня, а теперь у некоторых компаний почти в целую неделю. При этом все знают, что подавляющее большинство покупок делается в первый день. Потом всё затухает. Растягивая во времени такие мероприятия, мы увеличиваем и время на принятие решения, как следствие, предложение, которое кажется в моменте очень выгодным покупателю, может снизить свой градус. Ведь можно решить завтра… или послезавтра… или никогда.
Сами же организаторы, желая заработать больше на мероприятии, стали привлекать массу разных компаний, предлагающих в больших объёмах вместо реально выгодных предложений скидки от наценок. Эффект от краткосрочности предложения иссяк, а сами акции потеряли привлекательность и доверие.
Последние попытки Аудиомании размещаться во всяких «пятницах» и «понедельниках» свелись к тому, что основной эффект дали собственные рассылки по клиентам. Официальные сайты дали катастрофически мало. Кроме того, настоящие скидочные предложения очень быстро разбегаются по Сети — через форумы, социальные сети и мессенжеры. Всё-таки народ у нас готов делиться полезной информацией. И это действительно хорошо работает. Проведённый Аудиоманией в прошлый раз полностью автономный «Аудиопонедельник» дал ровно тот же рост, что и предыдущая совместная акция. Только за неё уже не нужно было никому платить.
Что изменила новая модель Яндекс.Маркета для продавцов, покупателей и Яндекс.Маркета
В такие моменты, кстати, резко возрастает трафик с Яндекс.Маркета по тем позициям, на которые мы объявили низкую цену — люди проверяют выгодность предложений, поэтому активно сравнивают их с другими. Почему я так решил? Ведь кажется, что люди просто приходят с Маркета за низкими ценами. Дело в том, что мы проводили множество распродаж, в том числе с товарами, предложения которых ограничены, а сформированный спрос невелик. Если просто снизить цену — эффект не такой. А вот если громко объявить о распродаже, то начинается трафик по позициям, по которым трафика с Маркета отродясь не было.
Всё пришло к тому, что компании, предоставляющие настоящие скидки, в массе своей переключаются на собственные дисконт-проекты в тот же период. И Аудиомания — не исключение. 25 ноября у нас проводится «Аудиопятница» с традиционными скидками на аудио- и видеоаппаратуру до 80%.
И ещё несколько способов отдать свою прибыль другим
Ладно, бог с ними, с понедельниками и пятницами. Давайте поговорим о других способах избавиться прибыли. Мой любимый — всплывайка, которая возникает на сайте, если вдруг вы собрались закрыть страницу интернет-магазина. Раздражает? Меня тоже. А ведь эта штука зачастую предлагает скидку. Всем подряд. Теперь многие люди просто делают вид, что собираются закрыть страницу, чтобы получить скидку. Ведь это так просто! Вы еще не подключили такой сервис? Все желающие снизить свою маржу на 15−50% уже это сделали.
А «брошенные корзины»? О, здесь есть шедевры. Вы использовали когда-нибудь «корзину» не по назначению? Я — часто. Бывает, что стоимость доставки показывается только там. А многие просто используют корзину как список планируемых покупок. Это — брошенная корзина? Да. Надо ли всем бросившим корзину клиентам давать скидку? Как по мне — так нет.
Недавно я получил потрясающий опыт взаимодействия с одним крупным книжным магазином. Положив книгу в корзину, и узнав стоимость доставки, я со спокойной совестью закрыл сайт. Дооформлю потом. Наутро я получил по почте предложение завершить оформление с 5% скидкой. Забавно. В тот момент мне было не до того, поэтому я отложил процесс еще немного. Через пару дней пришло новое письмо, предлагающее оформить заказ с десятипроцентной скидкой. Теперь мне стало уже интересно, и я решил подождать еще. Через три дня пришло новое, предлагающее скидку в 20%. Сравнив ценник с другими, я оценил предложение и покупку совершил. Важно понимать, что, во-первых, я совершил бы эту покупку в любом случае. Во-вторых, я больше никогда не куплю там ничего по полной цене. Я всегда буду «бросать корзину». Это же так просто — получать скидки. Вы еще не даёте скидку бросившему корзину? Это же превосходный способ заработать меньше.
Есть и другие прекрасные способы избавиться от прибыли, например, разместиться на сайтах, предлагающих купоны, промо-коды и . Казалось бы, купонаторы навсегда покинули этот мир. Но нет, они возродились и теперь действуют иначе. Вы обратили внимание, что у них у всех есть отдельные страницы под каждую компанию? И на этих страницах много текста о компании. Знаете зачем? Это помогает при продвижении в поисковых системах по брендовым запросам. Например, «аудиомания промо-код» или «аудиомания купон». У нас есть сотни примеров, когда человек, оформляющий заказ, «подвисает» ненадолго, и уже через пару минут приходит с такого сайта. Он его загуглил за это время, а там ему пообещали купон или промо-код на скидку. Не важно, что никакого купона нет. Ведь этот сайт подключён к партнёрской программе, и, поскольку переход от него будет последним в цепочке, то нужно за этого клиента заплатить процент с продаж. Мы, правда, таким не платим. Они обижаются. Представитель одного такого сайта даже заявил, что, отключаясь от них, мы «отказываемся от собственной прибыли».
С кешбеком ситуация ровно такая же. Да-да, я в курсе, что некоторые раскрутившиеся сервисы этого типа даже могут позволить себе рекламу на телеке. Я рад за них. Имеющих собственный трафик в этой теме — единицы. В основном подобные бойкие ребята точно так же, как промокодеры и купонщики, живут за счёт вашего же органического брендового трафика, то есть, поисковых запросов с названием вашей компании. А кешбек — это просто перекладывание ваших денег в карман и сервису, и клиенту, читай — та же скидка. За просто так.
А сколько еще есть прекрасных сервисов, предлагающих за ваш счёт скидку вашим же клиентам и немного себе в карман? Не перечесть. И все они обещают повышение лояльности ваших клиентов, увеличение частоты заказов и среднего чека. А у меня такое ощущение, что каждый из них соревнуется в том, как лучше предложить вашу скидку вашему же клиенту, при этом, не забыв еще и себе откусить немножко «на смузи».
Подключите их всех
Помните: предлагая скидки постоянно, вы развращаете свою аудиторию. Эти люди уже не будут готовы покупать по полной цене, и вам придётся придумывать различные способы сохранить маржу. Высокие скидки привлекают много не очень приятной аудитории, которые всегда и всем недовольны. Лояльность нельзя купить скидками. Сервисы, которые «возвращают клиентов» и «увеличивают средний чек» за счёт скидок, зачастую являются продавцами воздуха. Ловцы вашего брендового органического трафика, прикрывающиеся «промо-кодами», «купонами» и «кешбеком» — просто паразиты (в прямом смысле этого слова). В конце концов, страх того, что без скидки не купят, обычно — просто страх.
