Мы подготовили перевод статьи Авинаша Кошика о том, что и как стоит измерять при работе в социальных сетях. Предупреждаем сразу: перевод — авторский, и на абсолютную точность не претендует. Будем благодарны, если вы укажете на замеченные ошибки и недочеты! Оригинал можно найти здесь: www.kaushik.net/avinash/best-social-media-metrics-conversation-amplification-applause-economic-value/
Одно из моих главных правил – писать только о реальных проблемах и способах измерения, доступных и в оффлайне. Сейчас я собираюсь нарушить это правило, — вернее, его вторую часть.
Я хочу, чтобы вы уяснили общую стратегию, по которой можно проводить любые измерения в SMM. При этом вряд ли вам удастся легко применить мои рекомендации на практике.
Зачем я это делаю?
Социальные медиа развиваются с невероятной скоростью. Большинство из нас понятия не имеют, как использовать этот канал грамотно. Заходишь в Твиттер, а ощущение, что смотришь телевизор (и это разбивает мне сердце). Ежеминутно генерируются огромные объемы информации, при этом большая часть популярных метрик не так важны (я стараюсь оставаться вежливым). Нас кидает из крайности в крайность: с одной стороны баррикад — «айтишники», выдающие гигантские аналитические отчеты (один отчет в 30 метрик, знакомо?). С другой – просветленные маркетологи, меряющие успех весьма сомнительными показателями («У меня 158 632 френдов! Ура!»).
Отныне я хочу, чтобы вы использовали метрики, отвечающие единственному критерию: они должны показывать, действительно ли вы наиболее оптимально используете тот или иной канал.
Использовать только полезные метрики, и на основании полученных данных корректировать свое поведение в соцмедиа – революционный подход, не правда ли?
Хватит позорить свой бренд в Твиттере, Фейсбуке, Google+ и YouTube. Пора работать с действительно преданными фолловерами / френдами / подписчиками!
Итак, что действительно важно в социальных медиа?
Не число френдов / фолловеров / подписчиков. Не число постов / твитов. Не процентное соотношение ваших последователей и тех, за кем следуете вы. И не… да можно предложить еще немало нелепых вариантов!
На самом деле, важно лишь то, что происходит после всех этих постов / твитов / перепостов!
Вам удалось привлечь внимание? Обрадовать? Заставить людей делиться своими впечатлениями? Инициировать дискуссию? Вы кого-то к чему-то сподвигли? И это принесло экономическую прибыль?
Итак, я предлагаю четыре метрики, которые (и это особенно круто!) можно использовать абсолютно в любом соцмедиа.
Заинтригованы? Тогда вперёд…
1. Показатель общения
Когда я говорю, что большинство брендов делает из соцсетей телевидение, я имею в виду то, что в соцмедиа мы производим такие же бессвязные потоки информации, как и те, что льются на нас с экранов телевизоров.
Нам неизвестно, кто находится по ту сторону экрана. И чтобы до этих людей достучаться, мы стараемся заявлять о себе, как можно громче и чаще.
Но можно обойтись и без этого. В соцмедиа мы довольно легко можем определить, кем является наш фолловер/ френд/ подписчик. Мы можем выяснить, доходят ли до него наши послания (практически в режиме реального времени!). Нельзя забывать, что в отличие от остальных каналов, мы имеем дело с медиа социальными. А слово «социальный» включает в себя, прежде всего, такие понятия как «говорить», «слушать» и «обсуждать».
Так почему не измерить всё это?
Показатель общения = количество комментариев аудитории (или ответов) на одну публикацию.
Чудесная новость: использовать эту метрику можно абсолютно в любом соцмедиа. В вашем блоге. Твиттере. Фейсбуке. Google+. YouTube.
Что с этим делать?
Высокий показатель общения возможен лишь, когда вы четко понимаете, кто ваша аудитория, в чем отличительные черты вашего бренда, в чем вы особенно хороши и какую пользу вы можете принести своим фолловерам.
Вот почему я люблю эту метрику. Она тотчас заставляет вас делать правильные вещи. А это большая работа.
Итак, стремитесь к высокому показателю общения! Создавайте свой собственный водопой в цифровой вселенной. И ведите только осознанное общение с аудиторией. Этого не купишь за деньги маркетинга.
Конечно, достигнуть высокого показателя общения легко и если вести себя провокативно и постить сальные шуточки. Но ведь так акции вашей компании не вырастут ни на цент, не правда ли?
Помните, мы измеряем не для того, чтобы манипулировать результатами. Мы измеряем, чтобы наш бизнес развивался.
Продолжим: вторая волшебная метрика…
2. Показатель распространения
У каждого канала есть ограничения, чаще всего выраженные в количестве объявлений, которые можно купить. В Google (контекстная реклама), в Facebook (объявления), на радио (аудио-реклама) и т.д.
Но у социальных медиа есть огромное преимущество, которое вы просто обязаны задействовать.
Мало того, что у вас есть собственная сеть, но и каждый «узелок» в вашей сети имеет собственную сеть! Если вы будете следовать моим советам и публиковать «невероятные, релевантные, полезные» в понимании вашей аудитории посты, вы сможете выйти за пределы своей сети и донести свои сообщения до большего числа пользователей.
Возьмем, к примеру, меня. На сегодняшний день у меня 57 тысяч фолловеров в Твиттере и около 12 тысяч в Google+. Вот и все, предел. Даже если каждый мой фолловер читает все, что я пишу, я могу достучаться не более чем до 57 тысяч человек в Twitter.
Но размер сети «второго уровня» (фолловеры моих фолловеров) составляет 6,3 млн. человек. И мой настоящий «охват» оказывается не 57 тысяч, а ни больше, ни меньше 6,3 млн.!
Измеряйте уровень распространения – то, насколько активно ваши последователи делятся вашим контентом со своей сетью контактов.
В Twitter:
Показатель распространения = количество ретвитов на твит.
В Facebook, Google+:
Показатель распространения = количество перепостов на пост.
В личном блоге, YouTube:
Показатель распространения = количество кликов расшаривания на пост (или видео).
(Клики расшаривания – клики по кнопкам, позволяющим поделиться контентом на страницах социальных сетей).
Что с этим делать?
Публикуйте посты и получайте от этого удовольствие! Но не забывайте отслеживать, какой тип посланий вызывает реальный резонанс (позволяет распространяться на второй или даже третий уровень сети). Анализируйте время публикации таких постов, их географическую локацию, темы и так далее.
А потом просто чаще публикуйте посты именно такого типа. Тогда вашим контентом будут чаще делиться, и он распространится больше. И что самое главное: ваши посетители получат тот контент, которым они просто не в силах не поделиться!
Со временем люди из сети второго уровня перейдут в сеть первого уровня. Ведь и им станет ясно: вы – жжете!
Результат: контакт с аудиторией и охват, которые за деньги, ну правда, не купишь.
Как это подсчитать?
Я не знаю, как легко и просто просчитать все каналы сразу. Залейте каждый по отдельности в Excel, см. картинку выше, и творите волшебство!
И тут нас приветствует следующая метрика.
3. Показатель одобрения
Я уверен, что вы раскусили мой злостный план заставить вас действительно понять свою аудиторию (а не тупо постить в свои уютные социалочки).
Вот вам еще один мощный, еще более прямой способ — показатель одобрения.
В Twitter:
Показатель одобрения = сколько раз ваш пост добавили в избранное
В Facebook:
Показатель одобрения = количество лайков на пост
В Google+:
Показатель одобрения = количество "+1" на пост
В блоге, в YouTube:
Показатель одобрения = количество "+1" и лайков на пост (видео)
Что с этим делать?
Просто вы должны знать, что публика лайкает (если использовать терминологию Facebook), а что нет. Так вы начинаете лучше понимать, что нравится вашим последователям настолько, что они жмут "+1", позволяя вашему контенту отображаться в их социальных профайлах.
Обратите внимание!
Если вы поставите +1 к этому посту, это не поможет мне понять, насколько он хорош. Но когда кто-нибудь из ваших друзей воспользуется поиском Google для социальных медиа, в результатах отобразится то, что вам понравился мой пост. Для вас это свидетельствует о том, что у вас есть единомышленники. А для меня ваша поддержка является источником полезного трафика, ведь ваша поддержка поднимает мой пост выше других.
Мило, не так ли? Ваш самоотверженный вклад в социальные медиа в итоге бумерангом возвращается к вам, помогая прогнозировать бизнес-результаты.
Вот почему надо подсчитывать показатель одобрения. Вы даже не можете себе представить, как это важно!
Как это подсчитать?
Цифры для отдельных соцмедиа можно получить при помощи многих инструментов. Эти данные легко найти в Google + (см. пример в конце). В Фейсбуке они отображаются в Facebook Insights, хотя найти их не так-то просто (по крайней мере, не так просто, как кажется по моему описанию). А вот данные для Твиттера я не нашел нигде (ни в самом Twitter’е, ни где-либо еще).
И напоследок, метрика, которую полюбит любой глава компании…
4. Экономическая ценность
Мои постоянные читатели знают, что моя главная цель – научить вас просчитывать реальную прибыль вашего бизнеса от любой активности в сети.
Глупо надеяться, что одних цифр по показателям общения, распространения и одобрения будет достаточно, чтобы заслужить бесконечную любовь и благодарность от вашего руководства (а также, премий). Ну да, их немного интересуют все эти «SMM-фишки». Но если вы жаждете обожания со стороны вашего начальника (и я повторюсь: премий), вы обязаны уметь считать финансовую выгоду от присутствия в соцмедиа.
Вы в социальных медиа не только ради повышения прибыли. И если вы считаете именно это своей главной целью, вас ждет провал (насколько сильный отлично продемонстрируют метрики, описанные выше).
Но.
Небольшая часть ваших последователей в социальных сетях перейдет на вашу основную площадку в Интернете (обычно сайт). Одни что-то купят, другие подпишутся на почтовую рассылку, третьи закажут каталог или напишут отзыв о продукции, зарегистрируются в качестве партнера, составят виш-лист, позвонят в колл-центр, чтобы оформить заказ или… оставайтесь со мной… приобретут ваши товары или услуги в вашем супермаркете / магазине / в реальном мире.
А знаете, как все это называется? Макро- и микроконверсии!
А знаете ли вы, что делать с этими макро- и микроконверсиями? Измерять с их помощью экономическую ценность!
Для всех социальных каналов:
Экономическая ценность = сумма краткосрочных и долгосрочных доходов и сэкономленных средств.
Любая должным образом проведенная активность в социальных медиа повышает итоговую прибыль компании. Что-то, конечно, не поддаётся подсчётам. Это не беда. Но ваша цель должна заключаться в том, чтобы уметь просчитывать прибыль от каждого действия.
Это не так-то и трудно сделать.
Что с этим делать?
Те из вас, кто был на одном из моих последних выступлений, видели этот слайд:
Ваша задача заключается в том, чтобы четко понять, что именно означает это оранжевое поле и какого оно размера. Это не очень сложно, просто нужно немного терпения и фантазии.
А вот теперь магия: в тот момент, когда вы четко осознаете общую стратегию своего поведения в соцсетях, вы в два счёта сегментируете всю вашу активность в Интернете на отдельные каналы.
Тогда ваша таблица будет похожа на приведённую ниже, составленную при помощи Google Analytics:
Я сосредоточусь на колонке Per Visit Goal Value (ценность цели за посещение — экономическая ценность от макро- и микроконверсий, совершенных посетителями из соцсетей. Круче всех StumbleUpon ($ 1,43), Twitter занимает следующую позицию (около $ 0,60), а затем идет Facebook ($ 0,26), который, очевидно, в моем случае не лучший инструмент.
Теперь я не только смогу рассказать моему директору, сколько мы зарабатываем благодаря соцмедиа, но и смогу сообщить, какие именно каналы и в какой мере этому способствуют. Вы не сможете присутствовать во всех новых соцмедиа, ведь они так часто и так неожиданно возникают. И приведенные выше данные могут дать вам представление о том, где следует быть.
Если вы научитесь считать экономическую ценность, вам никогда не придётся выпрашивать бюджеты для развития в социальных медиа, и ваша карьера начнёт быстро развиваться в правильном направлении. Я обещаю.
И повторюсь еще раз. Социальные медиа принесут прибыль вашему бизнесу лишь тогда, когда вы будете публиковать интересный контент, создавать тот самый информационный водопой, который я упоминал ранее, оставаться на связи со своими последователями. Вы сможете делать это еще лучше, если научитесь на практике вычислять финансовую пользу от соцмедиа. Без этого вы просто еще один умник, пророчащий «неподдающийся прогнозам результат» в «неопределенном будущем».
Как это считать?
Используйте Google Analytics, Omniture, WebTrends, CoreIBMInsights и т.д.
Настройка занимает не более пяти минут, при этом пожизненная радость обеспечена.
Четыре крутейшие метрики
Показатель общения. Показатель распространения. Показатель одобрения. Экономическая ценность. Четыре простые метрики, которые позволят вам сосредоточиться на том, что действительно важно в социальных медиа, помогут осознать, насколько правильно вы работаете, и получить количественную оценку влияния выбранной стратегии на ваш бизнес.
Проблема в том, как всю эту информацию свести воедино. Как я уже упоминал ранее, программа Excel — ваш лучший друг на данном этапе. И я очень надеюсь, что разработчикам скоро надоест создавать инструменты для отдельных каналов (только Twitter, Facebook, Google+, YouTube и т.д.). Пора подумать о реальных потребностях в мире брендов и бизнеса и собрать все метрики для всех социальных каналов в едином месте.
Вот несколько примеров, вселяющих надежду.
Интересный взгляд на Твиттер предлагает Crowdbooster:
Вы можете видеть количество ретвитов (ось абсцисс) и откликов (кружки разных размеров) в общем и для отдельно взятого твита. То есть, показатели и общения, и распространения. Две другие метрики отсутствуют, но ведь это только начало.
All my + — это инструмент по анализу данных от Google+, работает с тремя из четырех метрик, рекомендованных в этой статье:
Здесь нет метрики экономическая ценность. Но вы можете достать эти данные из Google Analytics или Site Catalyst за 5 минут.
А что с рекламой в соцмедиа?
Если вы занимаетесь рекламой в соцмедиа, то вам необходимо применять первые три метрики. Если вы запускаете Promoted Tweet, кампанию Facebook Like или подобную «фишку» от Google +, вам нужно измерить конечные показатели общения, распространения и одобрения (конечно, если вам не плевать на кампанию).
Если вы запускаете рекламу прямого отклика в соцсетях, то, с точки зрения стратегии, здесь вступает в действие четвертая метрика, экономическая ценность. Она включает в себя как текущую выгоду (доход через макроконверсии), так и выгоду в долгосрочной перспективе (через микроконверсии).
Для оценки эффективности рекламы прямого отклика, следует использовать метрики, которые я рекомендовал для других рекламных каналов (контекстной рекламы, медийки, партнерских программ и т.д.).
Вот вам картинка, применимая к рекламе прямого отклика в соцмедиа:
Ценность за приобретение. Цельтесь сюда.
Это будет трудно. Вас станут соблазнять клики и показы, а средние показатели CPC, попытаются затуманить ваш разум. Не поддавайтесь их чарам. Верьте мне.
Переходите в режим ниндзя!
В заключение
Социальные медиа дают удивительную возможность переосмыслить, что есть взаимосвязь с клиентами и влияние на аудиторию. Вы должны забыть все, что срабатывало в прошлом (и именно поэтому это невероятно трудно сделать. Многим крупнейшим мировым брендам должно быть стыдно за то, что они делают в социальных сетях). Вы должны перенастроить свой .
Предлагая вам новые метрики, я пытаюсь всего лишь немного помочь вам в том, чтобы начать мыслить по-новому.
Я надеюсь, у меня получится.
Апдейт: Бонус.
Эрик Олен был вдохновлен этим постом на создание очень простой и эффективной таблички, с помощью которой можно отслеживать все четыре метрики для соцмедиа.
Как я уже говорил, в настоящий момент собрать все метрики из всех соцсетей воедино вы можете только вручную. Небольшая цена за возможность реально оценить влияние SMM на ваш бизнес, не правда ли?
На первом листе должна располагаться сама таблица, с инструкциями. На втором листе вы вводите исходные данные. Что может быть проще!
Автор:
