Акронис на прошлой неделе попросил меня рассказать про опыт на Хабре. После семинара я обещал выложить основные тезисы. Возможно, вы найдёте что-то полезное ниже.
Итак, Хабр, по моему мнению, это сейчас самая большая развлекательная площадка Рунета для образованных людей. Сами по себе посты очень хорошо читаются, и это одна из главных сторон. Можно охватить порядка шести миллионов разных людей за пару лет.
При этом активных пользователей всего около 3 тысяч. Уровень аудитории — в примерно 95% случаев низкий, в 5% — экспертный (разбиение оценочное). Проще говоря, есть люди, которые вообще не понимают, что вы хотите сказать (и их большинство), и есть те, кто разбирается в теме на голову лучше вас. Поэтому лучший пост — это тот, что проходит от ликбеза к хардкору. На площадке довольно высокий уровень агрессии (точнее, желания проверить материал на прочность). Ранее был экстремально высок. Средняя или низкая внимательность читателя (ранее была высокая).
Разумеется, это всё это моё личное мнение, и можно поспорить. Сейчас постараюсь объяснить, почему я так считаю, и как это влияет на посты. Я основываюсь на опыте примерно 1500 постов за 6 лет, которые написал сам или помогал готовить.
Но начнём с численных показателей. Вот эти компании так или иначе вызвали мой интерес тем, что для них работают агентства или инхаусный пиар:
Данные тут на конец августа, я их к другому семинару (в Хабре для владельцев блогов) готовил.
Как поднимается пост
Предположим, вы уже написали пост (это реально подвиг, некоторые по два года собираются). После этого первое, что вам нужно — это попасть через фильтр отбора, то есть пробиться на главную. То есть получить рейтинг +5 минимум. Это одна из самых сложных частей для нового автора, потому что подписчиков у вас ещё нет.
Зато вы выходите на RSS и другие подписки тех людей, которые читают хабы, куда вы засунули свой пост. Они голосуют и выводят вас на главную, где пост уже гораздо лучше видно всем читателям. Первые голоса достаточно агрессивные: тут играет два фактора. Во-первых, ранние читатели, как правило, достаточно опытные пользователи Хабра, и потому активно минусуют то, что ослабляет их позицию (ваши конкуренты), не нравится лично, не соответствует уровню площадки (запомненному на момент регистрации) и так далее. Второй фактор — банальное детское желание увидеть эффект. Минус сразу после публикации материала явно даёт хороший заметный эффект, а минус посту с рейтингом +200 — вообще ни о чём. Поэтому соотношение положительных и отрицательных голосов после выхода на главную будет иным, и чуть более в вашу пользу — широкая аудитория настроена более миролюбиво.
Следующий источник прочтений — это рейтинг лучшего за сутки. Чем выше поднимается пост, тем больше людей его увидят. Лучше быть в первой десятке. Здесь работает соцдоказательство — даже если заголовок читателю не нравится, то нахождение на вершине топа говорит, что внутри что-то интересное, и пропускать не стоит.
Сегодня даже если вы работаете с полностью «нулевым» корпоративным блогом без подписчиков, всё равно вы отправляете его в ещё несколько хабов, где много людей. Если пост интересный — его поднимут. Если нет — ну, не пытайтесь ехать на дохлой лошади.
Охват поста также создают добавления в избранное — дело в том, что они, в отличие от голосов, видны в трекере у «друзей» того, кто клацнул по звёздочке. Полезные посты — больше охвата среди активных пользователей.
Последний источник — репосты в соцсетях. Когда как ресурсы вроде VP или ADME умеют использовать эти штуки для трафика (и оценивают рейтинг материала по ним), Хабр уже несколько лет ныкает кнопки репостов. В итоге набрать сотню размещений в FB — это уже где-то около медианы. Мои лучшие посты на 500 тысяч человек охвата брали по 1000-3000 репостов именно с Хабра (за пределами расходились больше). Основное распространение ссылок — по почте, мол «посмотри, нам может быть интересно». Это огромный плюс, и о нём — чуть ниже.
Очень сильно на рейтинг влияет тон первых комментариев, ваша адекватность в ответе и скорость ответа. Лучше поднимаются посты, где первые комментарии или положительные (соцдоказательство) или отрицательные, но вы даёте меткий точный ответ. Комментарии ниже пятого не столь сильно влияют на общий тон дискуссии — на них можно отвечать не так оперативно, как на первые. Если вы что-то не знаете, и пошли узнавать — имеет смысл сказать об этом, чтобы люди видели, что вы всё же отвечаете и живы.
Важно оставлять читателям возможность общаться друг с другом. Если комментарий не напрямую обращён к вам, имеет смысл подождать, пока на него ответит кто-то ещё. В корпоративных блогах компаний, которые не могут позволить себе прямо выразиться про конкурента, это лучшая стратегия поведения — например, на вопрос «А что с ними не так» можете ответить вы (мягко и обтекаемо), а можете подождать, пока придут те, кто уже распробовал чужой софт, сервис или железо — и расскажут без экивоков.
Средний срок «естественного» вывода топика на главную — около часа в рабочее время. Оптимальный график при публикации в будний день в 10 утра — получить +6 на 500 читателях, 1000-1200 читателей за первый час.
Что привлекает внимание
В первую очередь — заголовок. Мой рецепт — тема плюс парадокс, противоречие или «one mystery solved» плюс точность. Без желтизны. Либо, если это история — достаточно пары фактов из неё.
Хорошо, если заголовок анонсирует тему («Что общего между цикадами и CSS?» или «Китай: как заказать производство и поставку»), не выглядит официальным («Почему клиенты считают первую линию техподдержки идиотами»), в плюс — экспертные факты, вопросы («Знаете, почему атмосферные лазеры связи не работают осенью?»), полезные вещи («Как смонтировать 6 модемов в одном блоке»), предостережения от ошибок («Параноикам о бесплатном Wi-Fi»).
Примеры:
+110 рейтинга, 109 тысяч просмотров.
+101, 54 тысячи просмотров
+434, 236 тысяч просмотров
На втором месте в важности — картинка до ката. Сразу скажу — любое «глянцевое» изображение, особенно, на белом фоне, особенно, с американскими людьми или железом без подключения — это сразу крест на материале. От -20% до -80% прочтений.
Лучшая картинка из возможных — это как вы с монтажником пинаете коробку с сервером в полутёмном подвале. Или как крыса застряла в вентиляторе. Или съёмка конкретного чипа (разъёма, кабеля или другой детали, имеющий отношение к посту) с подписью, что это. В общем, картинка должна быть или красивой технически и визуально, или же быть настолько вырвиглазной, насколько это возможно. Потому что вырвиглазность показывает, что всё это реально.
+157, 65 тысяч просмотров
+50, 37 тысяч просмотров
Кстати, иногда имеет смысл делать сразу две картинки. Только лучше когда они обе горизонтальные — иначе вас будут минусовать за слишком дофига места на главной. На картинке не должно быть слишком много деталей, «разрывающих» внимание. Ну и убедитесь, что картинка меньше 300 Кб — многим не нравятся «тяжёлые» штуки на главной.
Затем для прочтений по приоритетам важно то, что вы напишете до ката. Эта часть — основная в посте, и там надо сразу пояснить, что будет ниже. Самая популярная ошибка — попытка устроить до ката введение. Введение не нужно, начинайте сразу с сути. Если надо будет объяснить, что это было — сделайте потом, после ката.
Плохой пример:
«Мы ведущая международная компания, целью которой является предоставление бесперебойного энергосервиса всем потребителям. На монтажных работах даже с квалифицированными инженерами иногда случаются сложные ситуации, и в статье ниже мы их рассмотрим.»
Первое предложение сразу запускает фильтр «это пост-мусор от маркетолога, лучше не читать». Второе — сплошная вода. Правильнее было бы так:
«Если дворник схватится руками за оголённый провод, то разряд может пробить стену машзала, как на фото ниже. Мы ремонтируем подводы питания по всему миру, и насмотрелись за практику всякого. Сейчас покажу ещё фотографий.»
Обратите внимание, тут всё та же «ведущая международная компания, целью которой является предоставление бесперебойного энергосервиса всем потребителям», но уже ниже. И понятными словами.
Итак, всё до ката ведёт к одному — читатель должен понять, не реклама ли ваш пост, и есть ли там что-то интересное или полезное для него. Причём понять сам по стилю изложения и другим признакам, а не по вашему дайджесту, почему надо зайти в пост.
Хорошо, если фраза «читать далее» логически следует из предыдущего текста. Или обрывает его на интересном месте, где не нажать на «далее» просто невозможно.
Наконец, работают добавления в избранное и количество комментариев — если этого дела много, и топик не «девственный» — читают с большей вероятностью.
Структура
Текст топика должен быть хорошо структурирован. Не в плане последовательного изложения (это как раз вредно), а в плане разбиения на отдельные части. Это не обязательно, но, по моим ощущениям, очень хорошо помогает в обсуждении. Многие участники сообщества «сканируют» заголовки и списки, чтобы решить, интересен ли им топик — поэтому в подзаголовках должна содержаться ценная информация. В целом, к ним те же требования, что и к заголовку топика. Оптимальная структура — большое количество коротких абзацев с короткими же предложениями, подзаголовки и списки. «Простыни» могут быть интересны из-за содержания, но по форме несколько проигрывают. Вспомогательные попытки разметить топик цветными заголовками-картинками или другой разметкой «лендингов» практически бесполезны. Аудитория умеет читать.
Если что-то меняете в посте, учитывайте, что имеет смысл делать отметку «UPD», чтобы не ставить некоторых комментаторов в невыгодное положение. Пост, в отличие от комментариев, редактируется хоть через 5 лет.
Метки-теги важны для поиска. Хабрапосты выходят в поиске почти так же высоко, как википедические материалы, поэтому если вы нацелились на экспертную позицию в вопросе, имеет смысл сразу закладываться на это. Ещё теги всё же читают, поэтому писать их стоит коротко и осмысленно.
Крутой системный материал, естественно, будет высоко.
Главный принцип — не давить. Любое действие ведёт к противодействию.
Всё очень просто. Вас читают умные люди, а умные люди терпеть не могут, когда за них принимают хоть какие-то решения. Фразы вроде «Это точно вам подойдёт» и подобные — как пенопластом по стеклу. Поэтому единственно возможная правильная тактика — это выложить факты в ряд в максимально понятной и удобной форме и подождать, какое решение примет аудитория.
Хабр — это курилка
Это не СМИ, не место квартального отчёта, а сообщество. От вас интересны не только и не столько факты (один фиг если нужно что-то по конкретному вопросу, ищется на форумах и на других ресурсах), а личное мнение. Помните, что читают Хабр люди для развлечения, в основном. Поэтому если ваш пост оказывается полезен для них после того, как он оказывается интересен — вы выигрываете. А без личной оценки такой исход достаточно маловероятен. Даже те же новости вместо подачи в духе пресс-релиза иногда стоит анализировать.
Аудитория
Представляйте, что вы пишете топик для человека:
- У которого нет времени. Каждая лишняя секунда чтения оффтопика для него критична.
- Который зашел на Хабр немного развлечься в рабочий перерыв.
- С высоким самомнением: ваш читатель всегда прав. И удивительно, но это чаще всего правда.
- Любящим и ценящим просьбы помочь в рамках квалификации.
- Оценивающим критику как помощь, то есть позитивное действие.
Язык общения — простой. Ещё проще. И ещё.
Любой признак официоза (вообще хоть любой) мгновенно убивает читаемость на 30-80%. Это всё, что вам нужно знать про язык. А про B2B-посты я всегда показываю вот эту картинку:
+191, 133 тысячи прочтений
Как «пробивать» до главного
Основное распространение ссылок для B2B-людей — по почте, мол «посмотри, нам может быть интересно». Руководители часто воспринимают Хабр как место, где можно получить независимую точку зрения на технологию — а конкретно, на её подводные камни и особенности внедрения. Поэтому если вы хотите рассказать о чём-то реально крутом и доступном для всего сотни компаний в России, нужно писать очень просто (крупные руководители в жизни не будут переводить маркетинговый язык на человеческий — они спросят кого-то), очень честно и с конкретными фактами.
Инвайты
Поначалу Хабр был открыт для регистрации. Потом регистрация стала возможной только по приглашениям-инвайтам, причём сразу после получения приглашения публиковаться было нельзя — надо было набрать 5 единиц кармы в комментариях. На сегодняшний день инвайты практически бесполезны, поскольку не представляют высокой ценности для сообщества. Тем не менее, они отлично работают как механизм сдерживания неадекватов.
Первую публикацию на ИТ-тему лучше делать из песочницы напрямую. Но есть засада — модераторы песочницы не всегда хорошо чувствуют аудиторию — например, одному моему знакомому дважды отклоняли пост, который потом, после инвайта от меня и публикации «впрямую», набрал +86. Такой пример не единичный.
Посты комментируются всеми желающими. Зарегистрированные пользователи пишут напрямую, незарегистрированные или read only — через систему модерации. Пришедший на модерацию комментарий виден вам как автору поста и модератору. Если вы не решите, что с ним делать за 3-7 часов, то, как правило, решение примет модератор. Логично и правильно принимать все комментарии (даже критические), соответствующие правилам ресурса. Причину отклонения комментария, если она имеет значение, можно объяснять через личку — для R/O она тоже работает.
Отбивание комментариев, которые соответствуют правилам ресурса, но не нравятся лично вам, конечно, возможно, но сразу ведёт к тому, что человек обижается и начинает критиковать вас уже у себя в соцсети. Если вы работаете на образ бренда (а все, кто ведёт тут корпоративные блоги, на это работают) — лучше вскрыть негатив публично и грамотно его разрулить. Единственный момент — возможно, не сразу, а через час-другой, когда мнений уже будет чуть больше. Да и всё равно к вам с этим негативом придут, если что, получив инвайт. Не проблема.
Инвайты появляются за +50 кармы (первый раз), за +50 рейтинга поста (один раз на пост), за покупку корпоративного пакета (для сотрудников), за выход из песочницы и когда администрация захотела дать кому-то инвайт. Тот, кто вас пригласил последний раз, — ваш «хабрапапа» — у него и вас будет такая отметка в профиле. Это никак не влияет на ваши отношения на ресурсе. Хотя, например, когда я пригласил В. Башурова и он набрал +400 кармы за свой пост о том, как он делал «Поле чудес», я получил примерно +5 кармы от тех, кто не поленился зайти и проверить, откуда он такой красивый взялся.
Карма и рейтинг
На сегодняшний день карма и рейтинг почти не имеют практической значимости. Точнее, эти показатели крайне малозначимы. Кармы больше 25 достаточно для решения всех задач на ресурсе. Рейтинг быстро устаревает и обнуляется, поэтому заморачиваться на него смысла нет. Раньше карма была накопителем рейтинга (рейтинг не мог падать ниже значения кармы), сейчас же она накапливает только 10% от номинала. Рейтинг был нужен для топа хабрапользователей (ссылка на него была с каждой страницы сайта), в новом дизайне её только-только вернули.
Будучи первым на Хабре (или администратором ресусра), вы можете пользоваться «голосом» — писать особый вид поста вроде твита, который показывается на главной. «Голос» не комментируется и не рейтингуется. Ещё он анонимный, поэтому можно позволить себе что-нибудь вроде первоапрельского «Ладно, пора признаться, вся эта эпопея с ReactOS была шуткой. Неужели вы всерьёз думали, что мы разрабатывали аналог Win95 столько лет? Нет, правда, повелись?».
Отрицательная карма накладывает ограничения на комментирование и публикацию постов. Тем не менее, один раз можно сделать reset — и сбросить карму в ноль через 24 часа после активации функции.
Корпоративный рейтинг тоже не имеет практического смысла, однако его часто ставят в KPI руководителям PR-отделов IT-компаний. Например, когда я узнал, что от первого места на ресурсе зависят премии в Mail.ru, то не удержался и вытеснил их оттуда на недельку. Привет, амигос.
С последним редизайном рейтинг опять начал приобретать значение: теперь топы компаний и пользователей снова в верхнем меню.
Читаемость старых постов
Старые посты растут очень сильно и весело из-за поиска и того, что те, кто читает ваш блог первый раз, часто спускаются вниз по материалу.
Вот данные по 3 постам Билайна численно, чтобы было понятно, как меняется число просмотров от свежести поста. Старые тоже читаются, и активно: «137 тысяч километров сети с общей пропускной способностью 8 Тб/с» — на 25 июня 2013 он был на 63.048 просмотров, на начало августа 2016 — 92.500 просмотров. Это типичный пример «развлекательного» поста. Сугубо технический материал «Номера на экране телефона: АОН, CLIP, CLIR, CLOP, CLOR и другое» на 17 января 2014 был 16.197 просмотров, на начало августа’16 — 45.300. Есть пара примеров 70% роста за один год.
А вот квартальная статистика Мосигры:
Видите? От 1,5 до 4 тысяч просмотров каждый день, даже если ничего не писать.
Примерно так. Надеюсь, было полезно.
Автор: Мосигра
