Roem.ru говорит c лидером российского рынка платного видео. По данным J’son, выручка Okko в 2015 году — около 650 млн рублей, и уступает только ivi с 1,3 млрд рублей. Однако, если последние работают преимущественно с рекламной моделью, то Okko позиционируют себя как премиальный сервис и продают или дают в прокат видео конечному пользователю.
Технический директор Игорь Соколов и генеральный директор Иван Гродецкий рассказали, что ждёт иностранных игроков на российском рынке, почему российский зритель похож на французского, как писать код под 35 платформ и где ещё остались точки роста в платном видеосмотрении.
Сергей Уланкин: Недавно стало известно, что китайская LeEco ведет переговоры по покупке российского онлайн-кинотеатра. Назывались ivi или Megogo. А к вам они приходили с предложением?
Иван Гродецкий: На рынке все платформы так или иначе могут рассматривать разные варианты партнерства, и мы не исключение. LeEco поговорили со всеми. Конкретных предложений мы не получали. Стадия пока такая.
А как вы оцениваете прозвучавшие в «Ведомостях» оценки бизнеса ivi — $100−150 млн за всю компанию? Это адекватная цена?
Иван: Насколько я понимаю, это меньше, чем было вложено в ivi. Но, знаете, сложно комментировать неофициальные оценки. Если на рынке какая-то сделка произойдет, это будет хорошим индикатором для всех российских видеосервисов. А пока можете посмотреть на публичных западных игроков — в среднем они оцениваются в 3−4 годовые выручки. Netflix стоит дороже — почти 5 прогнозных выручек 2016 года.
Как видите своё место на российском рынке?
Иван: Вообще российский рынок состоит из двух больших частей: это сервисы с рекламной составляющей, и сервисы, которые получают деньги с пользователя — в России это мы, Itunes, «Амедиатека». На платном рынке мы сегодня номер один. Мы для себя видим платный сегмент как сегмент с премиальным кино, с хорошим качеством, с новинками, вышедшими сразу после кинотеатра. Как правило, контент в такой модели бизнеса и качество услуг являются первоочередными.
Игорь Соколов: Мы сосредоточены на том пользователе, который, не вставая с дивана, в максимально возможном качестве, хочет получить кино. Основная платформа для нас — Smart TV. Хотя все остальные платформы — iOS, Android, веб у нас тоже присутствуют.
Иван: Все так. Рекламные сервисы, в свою очередь, ориентированы на другую аудиторию. Это пользователи, которые предпочитают бесплатный контент и в меньшей степени обращают внимания на качество картинки. С точки зрения бизнес-модели бесплатные онлайн-кинотеатры с рекламой занимаются продажей трафика, контенту там уделяется меньше внимания. Эти сервисы пользователю предлагают максимально широкий выбор контента, очень массовая вещь. В мире наиболее успешными являются платные кинотеатры. Тот же iTunes, Netflix.
Недавно в Россию «вышел» Netflix. Что думаете о перспективах зарубежных сервисов у нас?
Иван: Netflix — серьёзный игрок. Пока он сделал формальный старт, как часть глобальной стратегии быть на всех территориях. При этом, очевидно, что если не заниматься операционным бизнесом на каждой отдельной территории, то на ней ничего не добьешься. И насколько я понимаю, у Netflix есть список приоритетов на ближайшие время и Россия пока туда не входит.
Россия рынок достаточно специфический, люди любят потреблять контент бесплатно, есть свои жанровые и контентные приоритеты. Это нужно учитывать.
Какие еще особенности потребления контента у нас есть, кроме того, что русские сериалы и кино в России любят?
Иван: На российском рынке нужно обязательно лицензировать много российского контента: сериалов, телевизионного контента и т. д. Без этого ни один сервис добиться результата здесь не сможет. Поэтому если нет фокуса на России, то не будет и результата. Вот, например, скандинавы потребляют очень много кино без локализации — максимум с субтитрами, а то и в оригинале. Поэтому в таких странах Netflix и прочие сервисы легко стартуют с тем контентом, который у них и так есть.
Во Франции, как и в России, привычки смотрения очень специфические, с большой долей локального и национального кино и телевидения. И там обязательно нужно дублировать и все лицензировать. Очень похожий рынок — мы так же, как французы, имеем сильный кинематограф и привычку потреблять огромное количество национального кино. Без «С лёгким паром!» ни один Новый год не обходится.
По-моему, во Франции это же законодательно регулируется — объем показываемых иностранных фильмов, как в том же Китае…
Иван: В том числе. На многих территориях есть жесткое регулирование, которое поддерживает локальный контент и немного ограничивает иностранных игроков. В этом смысле Россия чуть более открыта, хотя много разного законодательства сейчас обсуждается.
Учитывая выход крупных западных игроков в Россию, можно ожидать консолидацию рынка? Через 5−10 лет может остаться 4−5 игроков? Сейчас у нас огромное количество различных видеосервисов, намного больше, чем в тех же США, где есть Netflix, Hulu и Amazon.
Иван: На американском и британском рынках, как и на любом другом развитом рынке, игроков штук 15−20, просто мы про них мало что знаем. На рынке есть несколько лидеров, которые делят между собой 80−90% всех пользователей, всей выручки и всего визабилити с точки зрения рекламы. На любом рынке есть штук 15 аутсайдеров, которые вряд ли когда-нибудь вырастут до такого уровня, чтобы мы о них узнали.
Соответственно, наш рынок ничем не отличается. Определилась пятерка лидеров, которые и дальше будут успешно развиваться. Дальше в следующих двадцати игроках после TОП-5 будут постоянные изменения. Будет кто-то приходить с амбициями покорить рынок, может, у кого-то это получится, а у большинства нет. Это нормальный процесс.
Контент
Давайте поговорим про контент. Что сейчас популярно у вашей аудитории?
Иван: Новинки и голливудские блокбастеры, качественное российское кино. Сейчас ждем релиз «Экипажа». Думаю, он соберет очень большую кассу, не хуже, чем топовый голливудский блокбастер.
Скоро ли случится так, что правообладатели фильмов будут выпускать фильмы на различных формах в день выпуска в кинотеатрах? И почему нет?
Иван: Это случится тогда, когда в Штатах умрет DVD-бизнес.
Сейчас есть структура окон. Студия монетизирует фильм в каждом из окон. Сначала идут кинотеатры, потом — DVD и диджитал-копии, потом — премиальное телевидение, бесплатное телевидение и так далее. Студии научились разделять права для того, чтобы максимизировать выручку, и разные каналы не должны канибализировать выручку друг друга. Сейчас в России DVD как бизнес уже не существует, а в Штатах, Англии и Германии — это очень большой рынок до сих пор, хотя он и падает. Через какое-то количество лет он исчезнет, но его до сих пор защищают. Пиратская копия с любой другой территории потенциально вредит «домашнему» американскому бизнесу, который пока исчисляется десятками миллионов долларов на большой фильм.
Поэтому есть два ответа на ваш вопрос. Первый — когда исчезнет DVD в Штатах. Второй ответ — это качественная защита фильма. Если фильм защищен и его нельзя украсть, то он может выпускаться раньше. В мире есть несколько стартапов и несколько прецедентов, когда фильм специфическими, технологическими методами защищается. И тогда по высокой цене, которая сравнима с ценой пяти билетов в кинотеатр или выше, фильм может быть доступен у вас дома в цифровом виде. Но подобные стартапы требуют установки специфического оборудования стоимостью в десятки тысяч долларов. Копия фильма может стоить $500, тогда вы в своем личном кинотеатре можете это смотреть. Это не массовое решение, рынок пробовал делать массово подобные вещи, но в тех же Штатах это закончилось жестким ответом кинопрокатчиков, которые начинали снимать фильм с кинотеатров.
Игорь: Все основные деньги все еще в кинотеатрах. Фильмы собирают миллиарды долларов именно в этом канале продаж. Поэтому, как только диджитал будет собирать миллиард, тогда можно будет говорить и о премьерах одновременно с кинотеатрами.
У вас есть прогноз, когда это может произойти?
Иван: Чтобы фильм заработал миллиард в онлайне должно быть 50 млн покупателей по $20, условно. Но это несколько больших территорий, несколько очень крупных глобальных сервисов должны научиться эффективно продавать фильмы в очень раннем окне. Itunes — незащищенная платформа и ей фильмы так рано просто не отдадут. А других игроков такого масштаба пока нет. Так что это вопрос еще трёх-пяти лет, и это вопрос серьёзного развития технологий.
Игорь: А я бы сказал, что через 3−5 лет мы только горизонты увидим, когда это будет возможным.
У нас любят смотреть кино в переводе. Как вы локализируете контент?
Иван: Большинство фильмов нам поступает сразу с локализацией от студий. Локализация актуальна для премиальных сериалов день в день с релизом в США. Это то, чем занимается наш партнер «Амедиатека». Они много переводят сами.
Мы сами тоже несколько раз пробовали, привлекали всем известных переводчиков — «Кубик в кубе» и других. Это дает достаточно интересный эффект, потому что позволяет достучаться до аудитории, лояльной к конкретному переводчику, конкретному бренду дубляжа. Но это не является ключевой частью бизнеса, поэтому мы этим занимаемся постольку-поскольку.
Как это изнутри выглядит? Я видел переводы «Кубика» несколько лет назад последний раз. Там было два человека — девушка и мужчина — которые переводили видимо на какой-то домашней студии. Как обстоит сотрудничество с такими переводчиками: вы берете контент, отправляете им, а они делают в каких-то своих условиях, и вы даже не знаете какой будет результат? Или есть какой-то контроль качества с вашей стороны?
Иван: Есть две части в этом вопросе. Первая — юридическая. Это подписание всех контрактов и очистка прав, использование нашего права на создание перевода и привлечения субподрядчиков. Мы получаем абсолютно легальный перевод, на который сервис получает все права — на озвучку, голоса, работу актеров.
Вторая часть — техническая. Есть контроль качества. При этом мы понимаем, что в некоторых случаях ценно не столько качество и количество голосов, сколько какой-то флёр, который они добавляют этому переводу, и именно за ним следует фанатская аудитория.
Не секрет, что многие — тот же «Кубик в кубе» — переводят и не задумываются над авторскими правами. Может ли быть такая схема, что вы закупаете права под уже готовый перевод?
Иван: Не практиковали. Причем нужно разделять переводы и дистрибуцию. Переводить для себя может каждый, а пиратская дистрибуция — это нарушение авторских прав. Если мы заказываем перевод, то оформляем все юридически.
Есть ли у вас в планах производить собственный контент? Насколько это экономически оправдано в России?
Иван: Начнем с того, что собственный контент сервисы нигде в мире сами не производят. Это всегда заказ у каких-то студий. Netflix Original — это интересная история, но сериалы для них снимают те же самые студии, что и обычно — Disney, Sony. Просто за бюджет сервиса снимается сериал, который потом сервис использует для своего маркетинга. Снять так много контента, чтобы полностью обеспечить себя — невозможно. Раскрутить контент самостоятельно может Netflix и ещё пара сервисов в мире. Пока в России самостоятельно раскрутить какой-то контент собственного производства без кинопроката или телепроката невозможно.
Мы в это пока не играем, потому что не видим в этом экономической целесообразности. Но это понятное направление вложения маркетингового бюджета. Кто-то на это идет, но мы не считаем это эффективным.
Интересная история про UGC. Amazon запустили то, что назвали аналогом YouTube. Мне кажется, что они могут потом очень легко использовать его в Amazon Prime и монетизировать пользовательский контент таким образом. Какое место вы видите для UGC на рынке онлайн-кинотеатров? Планируете, что он у вас когда-либо появиться?
Иван: Для нашего пользователя неочевидно появление непрофессионального контента. Даже не весь телевизионный контент мы готовы прямо сейчас подхватывать на нашей платформе.
С другой стороны — это понятное расширение для платформы и привлечения трафика. Мы рассматриваем нишевые шаги в этом направлении. Например, смотрим в сторону образовательного и новостного контента от пользователей, но глобальной такой задачи нет.
А что думаете насчёт игрового стриминга? Там уже два направления: тот же условный UGC и киберспортивные стримы профессиональных мероприятий с комментаторами, монтажёрами и так далее.
Иван: Это разного рода телевизионный контент, который может существовать в виде линейных телеканалов или держать свою аудиторию на каких-то платформах. Тут ответ точно такой же, как на предыдущий вопрос. Что-то нишевое и точечное может быть интересно.
Технологии
Что сейчас нового у Okko с технической точки зрения? Может быть что-то, что не видно пользователям?
Игорь: Основная работа действительно не видна, кроме таких масштабных обновлений, как весной, когда мы запустили приложения для Play Station 4, мультиподписки.
Сейчас на iOS выпустили новое приложение, самое быстрое в своём классе. Мы наконец-то теперь продаём HD на Retina-дисплеях. В ближайшее время мы обновим Android-приложение, оно тоже приобретёт современный дизайн, будет работать быстрее. Работаем над тем, чтобы пользовательский опыт был консистентным на всех устройствах.
Мы вообще очень сильно сфокусированы на совершенствовании пользовательского опыта. Хотим добиться того, чтобы вы приходили на наш сервис, например, в раздел «Сериалы» и раздел соответствовал тому, чего вы от него ожидаете. «Сериалы» будут уведомлять о появлении новых серий, показывать, что вы уже посмотрели и что стоит посмотреть. Главное сделать всё удобным. Понятно, что сервис легальный, но человек-то не платит за легальность, человек платит за удобство. С удовольствием вкладываемся в R&D и внедряем новые технологии. Например, одно время мы были первыми в России, у кого появился digital locker. То есть вы покупали право просмотра в облаке: покупка лежит на бекэнде, а вы с любого устройства стримите или загружаете, если хотите. Первыми сделали 3D на Smart TV. У нас сейчас самая большая библиотека 3D в Европе, мне кажется. Мы первыми сделали звук Dolby на телевизорах. Сейчас 4K одними из первых запустили. Вообще Dolby — наш большой партнёр, и мы с удовольствием их технологии пилотируем.
Кроме этого, мы сейчас сфокусированы на совершенствовании пользовательского опыта. Хотим добиться того, чтобы вы приходили на наш сервис, например, в раздел «Сериалы» и раздел соответствовал тому, чего вы от него ожидаете. «Сериалы» будут уведомлять о появлении новых серий, показывать, что вы уже посмотрели и что стоит посмотреть. Главное сделать всё удобным. Понятно, что сервис легальный, но человек-то не платит за легальность, человек платит за удобство.
Вы имеете в виду запуск некой системы рекомендаций для пользователя?
Игорь: Мы строим своеобразный e-commerce движок, но для видеоконтента. На телевизионных устройствах уже давно проводим ABCD-тесты, на мобильных сейчас начнём. Например, не поверите, как влияют названия кнопок. Одно слово поменял — и конверсия поехала. Вообще кино — не самое дешёвое удовольствие, если вы не житель мегаполиса. Это несколько сотен рублей. Поэтому за эти несколько сотен мы пытаемся дать максимум — наш стандартный продукт: видео Full HD, звук Dolby — как правило, две дорожки — русская и английская, субтитры.
Основная работа действительно не видна, кроме как таких масштабных обновлений, как весной, когда мы запустили приложения для PS4, мультиподписки, обновляем приложения. В остальном это мелкие улучшения.
С удовольствием вкладываемся в R&D и внедряем новые технологии. Например, одно время мы были первыми в России, у кого появился digital locker. То есть вы покупали право просмотра в облаке. То есть покупка лежит на бекэнде, а вы с любого устройства стримите или загружаете, если хотите. Первыми сделали 3D на Smart TV. У нас сейчас самая большая библиотека 3D в Европе, мне кажется. Мы первыми сделали звук Dolby на телевизорах. Сейчас 4K одними из первых запустили. Вообще Dolby — наш большой партнёр, и мы с удовольствием их технологии пилотируем.
Вообще кино — не самое дешёвое удовольствие, если вы не житель мегаполиса. Это несколько сотен рублей. Поэтому за эти несколько сотен мы пытаемся дать максимум — наш стандартный продукт: видео FullHD, который можно доставить по обычному интернету, то есть мы его сильно оптимизируем, при этом не теряем качества; звук Dolby, как правило, две дорожки — русская и английская; субтитры.
А сколько у вас человек сейчас над технической частью работает?
Игорь: Человек 25 — продуктовая команда, включая аналитиков, тестировщиков, разработчиков. Это уже сбитая команда. Она разрабатывает все наши приложения для порядка 35 платформ.
35 платформ — это Android, iOS, веб, Play Station и целый зоопарк Smart TV?
Игорь: Android и iOS — это более-менее однородные платформы. Например, различия между четвёртой и шестой версией Android есть, но они не радикальные. А есть Smart TV, где четыре основных производителя за четыре года сделали множество разных линеек со своими особенностями. Когда пишешь код, то у тебя база единая, а дальше дописываешь кусочек под Samsung 2016 года, а этот — для LG 2013 года на платформе Netcast, а вот этот — для Tizen, прости господи. То есть телевизоров много с разными операционками — начиная от кастомного Linux и заканчивая Android TV. Да, там везде работают HTML-приложения, но везде по-разному. Поэтому уровень разработчиков должен быть очень высоким и довольно специфичным. Таких разработчиков приходится растить внутри. Мы, кстати, первыми написали приложение для Smart TV в 2010 году — это была Yota Music.
Кстати, а почему вы Okko стали называться?
Игорь: Изначально мы были частью Yota Group. И назывались сначала Yota Play, а потом просто Play. И одним очень плохим утром всем известный сервис ребрендировался в другой сервис, тоже Play. Мы решили не ввязываться в спор по торговой марке, а переименоваться. Кроме того, на рынке много разных названий со словом Play, поэтому это было даже лучше для нас.
Okko выбрали, во-первых, потому что здесь сочетается русское слово «око», то есть зреть — это отражает продаваемый продукт. Во-вторых, это слово симметрично в написании. В-третьих, оно легко производится на любом языке и не означает ничего неприличного. Потом разработали символ, который многие признают скандинавским, хотя он означает, например, трёх людей, которые сидят около телевизора, или то же око, которое сейчас моргнёт, или три точки, как продолжение истории.
Платформы
Ещё про платформы. Понятно, что они все разные с технической точки зрения, но если объединить все Smart TV, объединить мобильные устройства и взять отдельно приставки и веб, то чем вы больше всего довольны? Во что больше всего верите и что больше всего растёт?
Иван: В нашем бизнесе исторически Smart TV занимали превалирующую долю. Мы еще до старта сервиса делали ставку на них. К тому же это платформа, наиболее защищенная от пиратства. Smart TV и большие экраны, если брать чуть шире — это то, где мы умеем продавать контент.
Игорь: Smart TV в 2011 году только появлялся и было видно, что потенциал огромный. Большой плоский красивый телевизор ты включил, а что смотреть не понятно совершенно. Сейчас уже более-менее появляется платное телевидение, тогда же было совсем печально. Все ходили в видеопрокат за DVD и говорили: «Я хочу новинку и вот этот вот жанр». Так что наша идея сервиса была в том, чтобы все вы сразу находили в телевизоре. Направление Smart TV мы и сейчас считаем самым перспективным.
Потом потенциал мобильного видео, особенно премиального, никто не раскрыл. Netflix приблизились к этому, активно экспериментирует YouTube, но у них UGC, есть iTunes, у которого это некий побочный бизнес. Мы считаем, что с мобильным потреблением профессионального контента нам еще предстоит разбираться.
Но это же разные модели потребления — то, что в английском называется lean-forward и lean-back. Lean-back — это на подушку откинулся и пультом щелкаешь, а вот с мобильником так у тебя уже не получится: руки затекают телефон держать.
Иван: Разная длина контента, разные жанры, разная вовлеченность, динамика. Абсолютно разные сценарии.
Игорь: Мы 5 лет назад спроектировали кроссплатформенный консистентный опыт — дурацкое словосочетание, но наиболее точное. Это значит, что на всех платформах работает единый сценарий: выбери, купи, посмотри. И поняли, что для Smart TV это хорошо сработало, а на мобильных устройствах — нет. В мобайле это есть, но в десятки раз меньше. Там самый простой сценарий, которым мы довольны — это загрузи и возьми офлайн с собой. Хочется сделать так, чтобы человек проводил время на мобильных платформах у нас с удовольствием, об этом мы и думаем. Выльется это в конкретный эксперимент и планы.
Сейчас интернет уже стал телевизором. Вы, в том числе, тоже идете на разные платформы — тот же «Спутник», «Кино Mail.ru», агрегаторы различные. Куда еще нужно идти поставщикам видео, где сейчас точки роста?
Иван: Точки роста на всех платформах с большим экраном, включая приставки, HDMI-донглы и т. д. Хорошая история также по использованию двух экранов одновременно. В то же время веб для нас скорее платформа для присутствия, маркетинга и партнёрств, чем для монетизации.
