Ситуативный маркетинг — новая олимпийская дисциплина для брендов. Три-четыре года назад в ней выступали только самые смелые, ловкие и умелые. Но сегодня на загадке про цвет платья пытается выехать даже арт-директор пивного ларька в твоём дворе. С годами бренды стали позволять себе всё больше, а маркетологи составляют календари всевозможных праздников. Их глаза горят, когда они трогают себя за подборки реакций на VC и TJ.
Другое дело, что такая схема ни черта не работает. Праздники праздниками, но в термине «ситуативный маркетинг» всё держится на первом слове. Ситуацию (инфоповод) нельзя предугадать, только поймать и правильно приготовить.
Инфоповоды просто происходят, но мы живем в прекрасной стране, где происходят они чуть ли не ежедневно. Собянин снёс ларьки с шавермой? Делай лендинг — мировой рейтинг шавухи. Хулиган поджигает дверь на Лубянке? Отлично подойдёт для поста в соцсетях.
Сравнение результативности ситуационных постов в сообществе Aviasales
Если взглянуть на первые подборки, как бренды отреагировали на то или иное событие, и сравнить с нынешними, то увидим, что всё плохо. Ситуативный маркетинг возвели в культ, что сказалось на его качестве. Многое бренды и агентства сегодня делают ради того, чтобы сделать. Не удивлюсь, если попадание в подборки «Реакции брендов на…» уже является одним из KPI у маркетологов.
Для Aviasales показателем эффективности этого «информационного серфинга» является виральность, процент новой аудитории и продажи. Социальные сети туристических сервисов мало отличаются друг от друга: закат в Гоа, воздушные шары в Кападокии, список стран, куда можно поехать без визы. Все это тоже нужно, но наш опыт подсказывает: переписка опозиционера продает лучше.
Ситуативный маркетинг действительно работает. Когда пользователь видит в интернете продолжение главной новостной повестке дня, он уделяет этому больше внимания. Как только истерия по инфоповоду приобретает массовый характер, к ней присоединяются абсолютно все, чтобы не отставать от соплеменников. Что получают маркетологи?
Охваты ситуативных креативов (да, я не нашел другого слова) заметно выше, чем у проходных вещей, как и конверсия. Фотография Милонова, который недавно хотел запретить акцию «7 грехов» привлекает в 10 раз больше пользователей, чем объявление о распродаже. Бонусом вы получите новую аудиторию, лояльность старой и подарите пользователям самую лучшую из эмоций — смех.
Недавняя история казаками, уже вышла за пределы обычного поста и стала причиной длиннющих тредов, о природе юмора и допустимом. Считать букинги пока рано, но глобально количество подписчиков почти не изменилось, хотя трафик из соцсетей удвоился. И не смотря на то, что участники событий уже расставили все знаки препинания, споры не утихают.
Чтобы всё получилось, важно помнить базовые вещи:
- Если идей нет, то лучше и ничего не делать. Выжать из себя можно только говно.
- Акцент на идее, а не исполнении. Поверьте, хорошую идею можно проилюстрировать хоть в стиле «Поллитровой мыши».
- Не стройте прогнозов. Лучшие примеры ситуативного маркетинга случаются спонтанно, времени на прогнозирование результатов нет.
Чаще всего на ситуативный маркетинг уходит несколько минут. Первая шутка, которая приходит на ум, обычно и является идеальным вариантом. Вот хороший пример. Если вам требуется 35 раз утвердить пост в соцсетях перед публикацией, то ситуативный маркетинг не для вас. Но это уже ваши проблемы.
