Станислав Сажин — основатель проекта «Доктор на работе», чей доход зависит от доступности рекламных площадок для врачей и фармацевтов, — рассказал Roem.ru, что он думает о возможной либерализации рынка рекламы лекарственных препаратов в СМИ.
***
Министерство связи и массовых коммуникаций России на днях устами заместителя министра Алексея Волина предложило разрешить рекламу рецептурных лекарственных препаратов в СМИ. Обоснованием решения замминистра назвал экономические проблемы у СМИ, которым лекарственный рынок, если обобщить, отдается на «кормление». Федеральная антимонопольная служба России вроде как не против. Обо всем этом написал «Интерфакс».
В конце прошлого года глава Института развития интернета и нынешний советник президента России Герман Клименко в своем пресс-релизе для СМИ предлагали практически то же самое: отменить запрет на рекламу рецептурных лекарств на телевидении.
6,5 лет назад партнеры и я запустили сеть для врачей «Доктор на работе». С тех пор мы научились зарабатывать больше 10 млн рублей в месяц именно на продвижении рецептурных препаратов. С высоты своего скромного опыта я попробую показать вам, к чему может привести решение государственных органов о разрешении рекламы рецептурных лекарств в СМИ.
Для начала разберемся в рынке лекарств. За прошлый год рынок всех лекарственных препаратов в России составил 841 млрд рублей. Из них объем рынка рецептурных препаратов 67%, то есть 564 млрд рублей (IMS Health, «Фармацевтический вестник»).
Что такое рецептурные препараты? Это те, которые вы можете получить только имея на руках рецепт врача. Формально. На практике вы можете относительно легко купить в аптеке любой рецептурный препарат без рецепта, только если это не сильнодействующий наркотик. Причина: нет никакой существенной ответственности за отпуск рецептурных препаратов без рецепта.
Таким образом, для фармпроизводителей фактическое главное отличие рецептурных препаратов от безрецептурных — это закон о рекламе, где четко сказано: рекламировать лекарства, которые имеют статус рецептурных, на пациентов нельзя.
Предложения Минкомсвязи, ФАС и Клименко уберут это отличие. Практически все 564 млрд рублей рынка рецептурных препаратов окажутся открыты для телевидения, щитов на улицах, разворотов в модных журналах.
Весь рынок рекламы сейчас составляет примерно 280 млрд рублей (АКАР). Если предположить, что 15% от рынка рецептурных препаратов вдруг окажется на рынке рекламы (что невероятно, но подходит для максимальной оценки), то рынок вырастет на 30%: с 280 до 365 млрд рублей. Неплохой куш, да? Стоит лоббирования и рисков, о которых я расскажу ниже?
Нейтральным прогнозом я бы назвал перетекание 5% от 564 млрд на рынок рекламы, то есть 28 млрд рублей. Это в 2 с лишним раза больше чем, например, вся медийная реклама в Рунете (АКАР). Неплохой куш? Стоит рисков?
Как сейчас выглядит продвижение рецептурных (и безрецептурных в какой-то части) препаратов? Способов всего три.
Первый и основной — это армия медицинских представителей: бывших врачей, которые ходят по врачам и аптекам и законными, а иногда и не очень, путями доносят информацию о препаратах медицинским специалистам, а врачи потом рекомендуют эти препараты. Расходы на медицинских представителей в России, по разным оценкам, составляют от 80 до 150 млрд рублей в год.
Второй способ — это прямая работа с аптеками. По некоторым данным, до трети всех покупок в аптеках напрямую зависят от того, что скажет фармацевт, насколько широким будет ассортимент, где будет стоять упаковка с препаратом и так далее. Суммарно аптечный рынок России составляет порядка 530 млрд рублей («Фармацевтический вестник»). По разным оценкам, вознаграждения аптек и фармацевтов за «помощь» в препаратах составляют от 5 до 50 млрд рублей.
Третий способ — это работа с врачами без медпредов, прежде всего влияние на государственные и региональные закупки. Из 841 млрд рублей рынка лекарств 41% («Фармацевтический вестник»), то есть 345 млрд — это прямо или косвенно государственные деньги. Оценить размер рынка непосредственно влияния тут тяжело.
Я сознательно не упоминаю медицинскую прессу, интернет-сайты, конференции и др. Мы в сумме, включая «Доктор на работе», вряд ли дотянем до пары миллиардов рублей.
Какая часть этих денег так или иначе отправится в общедоступные СМИ? Мне кажется уже упомянутая выше цифра в 28 млрд рублей в год здравым прогнозом на ближайшие годы. Фармацевтика и так является самой быстрорастущей отраслью-рекламодателем («Коммерсантъ»).
Рецептурные лекарства можно широкими мазками разделить на две части. Первая часть это дорогие и/или инновационные. У такого препарата недельный курс лечения может стоить сотни тысяч рублей, а число потенциальных покупателей измеряется сотнями или десятками человек. Вряд ли у этих препаратов есть какая-то ценность в СМИ.
Вторая часть это дешевые, «привычные» нам препараты. Например, антибиотики или средства для улучшения «интимной» жизни. Я склонен думать, что такие препараты, внезапно открыв для себя рекламу, ранее не доступную, решатся на интересные эксперименты. Например, Сиалис получит внезапную конкуренцию от более дорогой рецептурной Виагры. А спреи для носа и сиропы от кашля встретят антибиотики типа Аугментина.
Что изменится для пациентов и врачей? Сейчас телевизионный эфир наводнен рекламой средств от гриппа или расстройства желудка. И, как вы можете себе предположить, эти и многие другие заболевания относятся к категориям, где пациенты считают себя достаточно квалифицированными для самостоятельного назначения себе лечения. Что произойдет, когда любой рецептурный препарат будет вправе размещать рекламу на широкую аудиторию? Это простой вопрос. Спектр заболеваний, где пациенты внезапно осознают себя достаточно подготовленными (рекламой), чтобы начать самолечение без обращения к врачу, резко возрастет.
Чем плохо самолечение? Первое, некоторые препараты вам нельзя принимать. Например, если у вас астма и при этом проблемы с сердечно-сосудистой системой, то некоторые лекарства от астмы убьют вас из-за вашего сердца. Скажут ли об этом в рекламе препараты от астмы по Первому каналу? Маловероятно. Разве что мелким шрифтом внизу экрана. Если у вас аллергия на пенициллин и вы решили принять антибиотик Аугментин или Ампиокс, то у меня для вас плохие новости. Лучше бы вы обратились к врачу. Но вы же увидели рекламу по каналу ТНТ, зачем вам врач. Теперь представьте, что у вас проблемы с почками или печенью, вы беременны или кормите ребенка — во всех этих случаях прием рецептурных препаратов на основании рекламы может оказать на вас крайне губительные последствия.
Второе, у вас болит живот и вы решаете купировать симптом сильным болеутоляющим. Правда, после смерти патологоанатом скажет, что лучше бы вы обратились к врачу. Но зачем? В газете была реклама, что именно это рецептурное средство легко спасает от боли. И вы даже не задумались об огромной проблеме поздней диагностики тяжелого заболевания, жертвой которой вы стали, воспользовавшись советами рекламы вместо обращения к врачу. В странах Африки, где пациенты не могут позволить себе визит к врачу и покупают обезболивающие при первых симптомах практически любых заболеваний, ужасающая картина по выявлению онкологических заболеваний на поздней стадии. Вы хотите оказаться среди них?
Третье, вы насмотрелись телевизора и стали при первом насморке принимать антибиотики без всякого порядка и в произвольной дозировке. Результат: антибиотики перестают на вас действовать, вы оказываетесь одной из миллиардов жертв резистентности к определенным группам антибиотиков. Зато сэкономили на визите к врачу.
И так далее. Примеров губительности самолечения масса. Практика самостоятельного выбора пациентов рецептурных препаратов приводит только к одному: росту смертности и снижению продолжительности жизни.
А как за рубежом? Россия, если у нас разрешат рекламу рецептурных препаратов, окажется уникальным примеров. Более нигде в мире одновременно не будут разрешены реклама и свободная продажа рецептурных лекарственных средств.
В большинстве стран западного мира и свободная продажа, и реклама таких препаратов запрещены. Так, в северной и западной Европе вы не увидите по телевизору и не сможете купить без рецепта любой антибиотик. Вам придется обратиться к врачу.
В США разрешена реклама таких препаратов, но покупка их без рецепта запрещена. Таким образом, пациент вынужден идти к врачу. Это создает некоторые коррупционные мотиваторы, но пусть они остаются на совести у американских законодателей.
В Китае, Индии, многих странах третьего мира, России, Белоруссии сейчас можно легко купить почти любой препарат в аптеке. Но реклама рецептурных лекарств запрещена. По сути здесь другая сторона дилеммы «рецепт-реклама»: можешь купить, но не знаешь что — и предпочитаешь (в теории) идти к врачу.
Зачем лоббирование этого закона нужно Клименко, Волину и компании? Давайте исключим варианты коррупции и личной заинтересованности: у нас нет никаких прав даже подозревать этих достойных людей в этих преступлениях. И правда — зачем им работать на стороне СМИ, которые ценой жизни пациентов хотят повысить свои доходы? Быть такого не может. Остается один ответ: плохая информированность. Клименко и Волин просто не знают о всех проблемах, которые может породить разрешение на рекламу рецептурных лекарственных средств.
Эта статья решает вопрос информированности.
