Когда-то агентства продавали позиции, потом трафик, сейчас продают ROI. Возврат инвестиций, вложенных в рекламу (ROI) 1000%, казалось бы, что ещё нужно?
Однако, существует множество проблем, которые не видны, пока не капнуть глубже. Посмотрим, почему же высокий ROI это плохо.
Проблемы делятся на 2 типа — как считать и что считать:
1. Как считать.
Проблема 1:
Посетитель заходит на сайт из разных источников. Конверсия зачастую мультиканальна. Нужно применять некие модели атрибуции.
Проблема 2:
Покупатель совершает не 1 покупку. Повторные покупки могут быть намного больше, чем размер первого заказа. Значит, нужно считать CLV, значит нужна CRM.
Проблема 3:
Каналы общения. Нужно отслеживать все каналы, иначе получим аналитику, писанную на воде.
chanels
Нельзя при этом считать заявки только через сайт или даже заявки + звонки. К сожалению, пока системы аналитики не могут интгрировать в себя всё, хотя сервисы типа roistat, smalldata, commond, roirs активно развиваются.
Однако, сейчас хотелось бы поговорить даже не о том, как считать. Поговорим о том, что считать.
2. Что считать
И вот тут мы доходим до самого главного. Допустим, мы научились правильно считать ROI. Осталось понять одну простую вещь — высокий ROI не всегда хорошо. Казалось бы, где логика? Ведь чем больше мы возвращаем единицу инвестиций, тем лучше. Однако, если разобраться, становится понятно что любому бизнесу нужна максимизация общей прибыли, а максимизация общей прибыли отнюдь не равнозначна максимизации ROI. Проблема ROI (вернее, его восприятия) в том что он считается на единицу вложений и никак не учитывает размер этих инвестиций. ROI тем выше, чем больше прибыль со сделки и меньше стоимость привлечения клиента. Прибыль с клиента обычно считают величиной постонянной, хотя это не так. А вот стоимость привлечения с увеличением рекламного бюджета растёт. Интернет-маркетинг устроен по принципу “больше = дороже”. В итоге, ROI максимизируется при использовании минимальном мрекетинговом бюджете, при использовании только 1, самого выгодного канала.
Пример:
Средний чек 3 500 руб.
Маржа 50%
Грязная прибыль 1 750 руб.
Конверсия 2,00%
Предположим, что с ростом трафика его цена увеличивается (это всегда так). Чтобы не усложнять, представим что конверсия с ростом трафика не меняется (хотя она скорее понизится из-за того что трафик становится мене целевым). Себестоимость продукта также посчитаем постоянной, хотя по факту она будет уменьшаться с ростом объёмов.
Посчитаем что 300 кликов стоят нам по 5 рублей клик, а 3210 кликов — по 43 рубля.
Как видим, ROI максимизируется при минимальной цене клика, и, соответственно, при минимальном количестве трафика. Затем, при росте CPC, ROI падает.
Зато валовая прибыль растёт и максимизируется лишь при ROI ~200%. А прибыль с учётом повторных заказов (LTV), число которых мы для простоты взяли как 50% от числа новых заказов — при ROI равном ~140%.
А если у вас повторных заказов больше? Тогда вполне возможно что ROI ниже 100% даст максимальную долгосрочную прибыль! Понятно, что в реальных условиях даже максимизация прибыли не всегда является приоритетом: всегда есть риски, проблемы роста и многое другое, Но она явно намного важнее, чем максимизация ROI, которая вообще является ложной целью.
Итог
1. Не нужно максимизировать ROI. Если вы гонитесь за прибылью здесь и сейчас, он должен быть просто положительным (больше 100%). Если отношения с клиентами у вас долгосрочные, а ROI первой сделки вполне может быть отрицательным (меньше 100%).
2. Высокий ROI говорит о том, что у вас большой запас для расширения рекламных кампаний. Делайте это, пусть ROI снижается, а общая прибыль растёт.
3. Считайте в деньгах, а не в процентах. Относительные величины всегда дают возможность манипулировать статистикой и представить ситуацию не совсем достоверно. Рост числа заказов с 1 на 10 — это рост на 1000%. А рост с 1000 до 1100 — всего 10%. Считайте прибыль, а не красивые цифры в отчётах маркетологов, маркетологи слишком хорошо умеют ими оперировать.
Автор: Osaka
