Это в средние века дипломатия была сплошной тайной «мадридского двора». В современном мире скрытые баталии депеш секретной почты дополнились громогласными информационными атаками: кто что разбомбил в Сирии, какая сторона не соблюдает перемирие на Украине, вернется ли формат консультаций НАТО-Россия и т.д. Новая эпоха выпячивает и новых народных героев, типа обожаемой многими (за многочисленные перлы устной дипломатии) Псаки.
Логично, что новые форматы коммуникации дипломатических источников с обществом становятся предметом анализа. Приводим перевод добротной статьи по аналитике специализированных Twitter-каналов.
gSMI (Geneva Social Media Index) — аналитика Twitter в дипломатии цифровой эпохи
Индекс Социальных Медиа (gSMI) основан на анализе использования Twitter, который наиболее часто используется в качестве социальнго рупора в сфере дипломатии, политики и социального развития. gSMI отражает деятельность дипломатических источников в Twitter и последствия, которые она вызывает. Роль индекса – поощрение грамотного и эффективного использования социальных медиа. Индекс был разработан доктором Гораном С. Миловановичем, аналитиком данных из DiploFoundation.
1. Введение: Социальные медиа в цифровой дипломатии
Социальные медиа непрерывно генерят потоки данных, затрагивая и сферу цифровой дипломатии. Гигантская вовлеченность человечества: 3,3 миллиарда пользователей интернета (ноябрь 2015 года, почти половина населения мира), 320 миллионов активных пользователей Twitter за месяц, и свыше 1 миллиарда активных аккаунтов Facebook за сутки — цифровая дипломатия обязана переходить на максимально приближенный к реальновременному мониторингу и анализу информации.
Изменения в мире не ограничиваются количеством пользователей соцмедиа или тем, как часто они пишут новые сообщения. При таких объемах размер информационного пространства, в котором находится человек вырастает во много раз. Одна из основных задач цифровой дипломатии – адаптироваться к этой быстроизменяющейся среде с помощью разработки соответствующих стратегий по достижению целевых групп, донесению до них нужной информации (но не перегружая избыточными объёмами), и, как и в традиционной дипломатии, добиться максимального присутствия в социуме основных участников — представителей государств, международных или неправительственных организаций.
Несмотря на то, что в наши дни существует большое количество различных социальных медиа, Twitter продолжает занимать особое место в мире дипломатии и политики. Из всех социальных медиа, Twitter является наиболее цитируемым, когда дело доходит до непосредственных событий, особенно во времена многочисленных кризисов. Twitter, фактически, уже добился звания основного онлайн–канала, используемого для моментального информирования и анализа информации по ванейшим социальным и политическим событиям дня. В виду своей лаконичности Twitter принуждает своих пользователей к краткости в передаче своих мыслей в ограниченном тексте и, наверное, является наиболее часто используемым источником для анализа онлайн-присутствия различных деятелей (в контексте Big Data и изучения неструктурированных данных). Поддержание успешного присутствия в этой социальной сети – сложная задача для любого специалиста по социальным коммуникациям.
gISM основан на простом численном анализе активности в Twitter. Индекс представляет собой попытку сбалансировать:
(а) измерение усилий по поддержанию присутствия в социальных медиа;
(б) измерение результативности подобных усилий.
Индекс никоим образом не отдаёт предпочтение тем аккаунтам Twitter, на которых просто публикуется большое количество сообщений, а также не оценивает их по числу подписчиков или перепечаток. При применении многомерного подхода к анализу деятельности в Twitter, Индекс стремится достичь максимально краткого представления деятельности — местом в общем рейтинге, в то время, как вся методология gISM также представляет множество вспомогательных показателей, полученных с помощью анализа конкретного аккаунта Twitter.
Многие из этих показателей были введены в использование, руководствуясь простой идеей оценки того, что было сделано онлайн в отношении к тому, что могло бы быть сделано. Вследствие этого, основная задача Индекса – поощрять умное и нестандартное использование социальных медиа, нежели просто количественное описание и распределение деятельности в социальных медиа по строчкам рейтинга. В январе 2016 года, с помощью gISM были определены победители «Geneva Engage Award» в трёх номинациях:
— постоянные дипломатические миссии в ЕС в Женеве,
— неправительственные организации
— международные организации.
Анализ gISM для Geneva Engage Award включал в себя 48 постоянных миссий в Евросоюзе, 43 Неправительственные Организации (НПО), и 43 Международные Организации (МО) — все институты располагаются в Женеве.
Рисунок 1. Постоянные миссии в ЕС в Twitter-аккаунтах, их активность в Twitter и восприятие публикой (процентный рейтинг), общий размер, и индикатор эффективности gISM. Эффективность отражает соотношение оригинальных твитов к общему количеству всех публикаций в Twitter с конкретной страницы.
2. Методология
2.1. Сбор данных
Аккаунты Twitter 48 постоянных миссий в ЕС в Женеве были получены из двух списков публичных аккаунтов Twitter:
(1) Дипломатические миссии в Женеве (от International Geneva),
(2) Дипломатические миссии в Женеве (от Twiplomacy).
Аккаунты Twitter 43 НПО и 43 МО были получены из следующих списков публичных аккаунтов Twitter: Мир и безопасность, Экономические вопросы, Права человека, Глобальное здравоохранение, Окружающая среда и CР (от International Geneva), и международное-развитие (от NonprofitOrgs). Для опознания релевантных аккаунтов также были использованы и другие способы (такие, как поиск в Twitter, личные рекомендации, экспертные знания). В случаях, когда у государственной миссии и постоянного представительства были раздельные аккаунты в Twitter, то данные объединялись из всех источников. В случаях, когда у МО присутствуют несколько разноязычных аккаунтов, то для анализа выбирался англоязычный. Для структур ЕС также добавлялись и аккаунты различных департаментов. В категориях НПО и МО не включались личные аккаунты (напр. аккаунты директоров, программных менеджеров, руководителей связей с общественностью).
Затем использовался поисковый API Twitter для
(а) сбора данных об аккаунтах постоянных миссий
(б) для сбора образцов твитов из соответствующих временных отрезков.
Поскольку это был первый раз, когда рассчитывался gISM для трёх категорий аккаунтов (постоянные миссии в ЕС, НПО, и МО), то учитывались все твиты, полученные из поискового API Twitter. Это было сделано для получения солидного начального результата для дальнейших сравнений. Сбор данных осуществлялся с 19 по 21 декабря 2015 года.
Для оценки ширины и глубины присутствия в социальных медиа, было введено два количественных индикатора, отражающих активность в социальных медиа и её восприятие публикой.Для каждого аккаунта была рассчитана активность и восприятие с целью определения степени его успешности в работе с социальными медиа.
Для каждого аккаунта Twitter были собраны следующие типы данных:
• общее число обновлений статуса с момента регистрации аккаунта;
• число последователей;
• число прочих страниц, на которые подписан анализируемый аккаунт;
• количество общедоступных списков, в которых числится аккаунт;
• время существования аккаунта (в неделях).
В дополнение к вышеописанным данным, также собиралась следующая информация:
• количество авторских твитов (исключает ретвиты с других страниц);
• общее количество ретвитов сообщений автора этой страницы;
• число отметок “мне нравится” у авторских твитов владельца страницы;
• количество ответов на твиты, опубликованных от имени владельца страницы.
На основе собранных данных были разработаны и рассчитаны показатели активности и восприятия.
Рисунок 2. 50 самых популярных хэштегов, используемых НПО и МО, и корреляции между аккаунтами.
2.2. Показатели gISM
2.2.1. Показатели активности
Продуктивность: количество твитов, опубликованных с момента создания аккаунта, включая все ретвиты и ответы, поделённое на время существования страницы в неделях. Продуктивность – наиболее прямолинейный показатель, используемый в этих измерениях — отражает еженедельную активность пользователя.
Оригинальность: соотношение собственных твитов (продуктивность минус ретвиты) относительно к общему количеству твитов в аккаунте. Этот критерий отражает количество нового контента, публикуемого конкретным аккаунтом.
Коммуникабельность: отношение ответов на сообщения других пользователей Twitter к общему количеству собственных твитов. Как часто владелец аккаунта ведёт диалоги?
Интерес: число подписчиков аккаунта, поделенные на время существования аккаунта в неделях. По сути, недельный показатель заинтересованности публики Twitter в материалах, публикуемых на этой странице.
2.2.2. Показатели восприятия
Всего ретвитов: общее число ретвитов поделенное на количество собственных твитов. Сколько оригинального контента, публикуемого этим аккаунтом, передаётся другим пользователям через подписчиков страницы?
Popularity: число отметок “мне нравится” у твитов страницы поделенное на число собственных твитов.
Прирост подписчиков: общее число подписчиков в Twitter, поделённое на время существования аккаунта в неделях. Отражает еженедельные темпы роста аудитории.
Публичность: количество публичных списков, в которых числится аккаунт, поделённое на время существования аккаунта в неделях. Другой вид оценки роста аудитории, в этот раз основанный на публичных списках, включающих в себя данную страницу.
3. Обоснование gISM
На рисунке шкалы активности противопоставлены шкалам восприятия. Размер каждого круга пропорционален общему рейтингу gISM конкретного Twitter-аккаунта, в то время как цвет отражает степень присутствия дополнительных показателей, например, оригинальности: соотношение количества оригинальных твитов к общей сумме публикаций на странице. В рейтинге участвовали аккаунты 86-и НПО и МО.
Рисунок 3. Субиндикаторы gISM. Противопоставленные шкалы активности и восприятия. Набор данных: аккаунты Twitter 86 НПО и МО.
Если бы успешная работа с социальными медиа определялась исключительно показателями восприятия, тогда многие (потенциально неучтенные) факторы стали бы очень важными. Безусловно, на цифровой арене присутствуют игроки, получающие определённую долю своей популярности просто потому, что они очень влиятельны за её пределами или потому, что их идеи или высказывания представляют интерес широкому кругу людей. Использование популярности, достигнутой оффлайн – тоже возможная и эффективная стратегия.
Мы же хотим учитывать не только тех, кто был популярен заранее, но и тех, кто добился значительной части своей популярности путём грамотной работы в социальных медиа. В правом верхнем углу видим несколько НПО и МО, имеющих низкий показатель активности, но тем не менее достигающих успеха в плане восприятия. В правом нижнем углу ситуация ровно обратная – можно наблюдать группу аккаунтов Twitter с высокими показателями активности, но низким уровнем восприятия.
Показатели активности и восприятия коррелируют лишь слегка. Общий показатель gISM рассчитывается как совмещение обоих типов показателей, чтобы сбалансировать возможность, когда некоторые аккаунты будут занимать высокие строчки рейтинга просто наследуя уровень восприятия, который они получат вне зависимости от их активности работы со своими аккаунтами в социальных медиа. В правом верхнем углу можно видеть аккаунты с высокими показателями как активности, так и восприятия, и именно такой тип аккаунтов занимает самые высокие строчки рейтинга.
Повторимся, что основная идея gISM – поощрять умную работу с социальными медиа и подтолкнуть основных действующих лиц в цифровой дипломатии для достижения цели результативного онлайн-присутствия.
=================================
Статья несомненно полезна в срезе методологических построений, но для серьезной промышленной работы в подобных исследованиях требуется:
— расширить количество источников — как минимум Facebook, Instagram, YouTube, ВКонтакте;
— расширить список источников аккаунтами key-person (например, для российской дипломатии важными являются аккаунты А. Пушкова и Д. Рогозина в Twitter, М. Захаровой в Facebook, Р. Кадырова в Instagram);
— переход на ежедневный учет данных — динамика событий в мире меняется быстро и правильный инструмент нужен не только для фиксации старых трендов, но и выявление зарождающихся активностей.
Автор: PalitrumLab
