Согласно опубликованным в Marketing Science — журнал издательства Института исследования операций и наук управления (INFORMS) — результатам исследования, незначительная разница в цене может сыграть определяющую роль при покупке продуктов, заставляя потребителей выбирать менее калорийные полезные товары вместо высококалорийных.
В частности, на подобное едва заметное снижение стоимости продуктов, как правило, чутко реагируют потребители с невысоким уровнем доходов, среди которых случаи ожирения встречаются чаще всего. Причем очень важно предпринимать подобные экономические меры, ведь они действуют по принципу своеобразного «налога на жир». Такие выводы озвучили эксперты, на протяжение 6 лет изучавшие данные продаж более 1700 супермаркетов США.
Исследование под названием «Сработает ли налог на жир?» принадлежит авторству профессоров Романа Хан из Северо-западного университета, Канишка Мишра из Мичиганского университета и Вишал Сингха из Школы бизнеса Штерна при Нью-Йоркском университете.
В основе исследования – своеобразная ценовая политика, определяющая стоимость молока в США, где относительные цены на продукты разной жирности — цельное, 2%, 1% и обезжиренное – варьируются в зависимости от района и от того, в какие магазины вы чаще ходите. В некоторых магазинах установлены одинаковые цены на молоко всех типов жирности; на прилавках других чем выше жирность, тем выше стоимость, а, соответственно, цельное молоко самое дорогое, а обезжиренное, наоборот, самое дешевое.
Соавтор исследования Романа Хан интересуется: «Возникает вопрос: влияют ли такие цены на выбор потребителей? Проще говоря, будут ли люди покупать менее жирное молоко при несущественной разнице в стоимости, скажем, в 15 центов за галлон?». Причем узнать ответ на вопрос весьма интересно, ведь он напрямую связан с непрекращающимися дискуссиями на тему возможного введения «налога» на жир или сахар в качестве мер по борьбе с ожирением».
Благодаря исследованию удалось выяснить, что на рынках, где все виды молока стоят одинаково, предпочтение отдается цельным, а не низкокалорийным продуктам, особенно, если речь идет о довольно бедных районах: при равных ценах на молоко различной жирности, доля рынка цельного молока в областях с низкими доходами населения составляет 52% по сравнению с 25% в более благополучных регионах. Как же изменяется ситуация, если цельное молоко стоит гораздо дороже? Несмотря на едва заметную разницу в цене, всего в 14 центов за галлон (5%), отмечается резкий сдвиг доли рынка в результате перехода с цельного на молоко низкой жирности. Такие тенденции, характеризующиеся выбором в пользу низкокалорийных продуктов, заметнее в бедных районах.
Помимо уровня доходов, учитывались и другие факторы: возраст, расовая принадлежность и уровень образования местного населения.
Одним из важнейших факторов в ходе анализа стала выявленная закономерность, согласно которой преобладающая ценовая политика – независимо от того, установлены ли одинаковые или непропорциональные цены на молоко разной жирности – продиктована руководством региональных сетей магазинов и не меняется в зависимости от демографии местности или существующей конкуренции.
По мнению Канишка Миштра: «Таким образом мы получаем квазиэкспериментальную базу, позволяющую выяснить, как незначительная разница в цене влияет на выбор людей. Чаще всего в исследованиях, посвященных аналогичным вопросам, анализируются небольшие группы населения, например, студенты. Мы же провели эксперимент в реальных условиях, приняв в качестве исходных данных информацию о продажах по всей стране за длительный период, что позволило рассмотреть возможные последствия потенциального принятия «налога на жир» и проанализировать долгосрочные тенденции в изменении спроса потребителей в этом случае».
«Результаты нашего исследования представляют огромный интерес для политиков и экспертов в области здравоохранения, так как тема регулирования рынка высококалорийных продуктов путем повышения налогов на них до сих пор вызывает оживленные споры», — констатирует Вишал Сингх из Нью-Йоркского университета. «Как правило, бытует мнение, будто для достижения заметных результатов данные налоги должны быть выше – хотя бы 20, а то и все 50%. Тогда разница будет существенной, ведь потребители с низкими доходами тратят большую часть заработанных денег на еду. И здесь мы имеем дело с неопровержимыми доказательствами того, что даже не слишком высокие налоги могут быть эффективными». Исследование показало, что уже при разнице в 5-10% потребители склонны отдавать предпочтение низкокалорийным продуктам. Покупатели реагируют на небольшие ценовые стимулы; и что гораздо важнее, потребители с низким уровнем доходов, которые чаще страдают от ожирения, особенно охотно используют новые возможности.
Авторы исследования также анализируют последствия налога на жир, исходя из возможных компромиссов для различных слоев общества в случае одобрения подобной инициативы: несмотря на определенные экономические убытки в результате изменения налогообложения, польза для здоровья от перехода на низкокалорийные продукты превысит все расходы. Авторы эксперимента рекомендуют воспользоваться селективным механизмом налогообложения, который позволит произвести необходимые перемены относительно конкретной категории продуктов (например, запеченный картофель вместо жареного) и не повлияет на потребление соответствующих товаров в целом. Так мы используем дополнительное преимущество — смягчение регрессивной тенденции в сфере налогообложения продуктов питания — благодаря которому можно снизить стоимость некоторых товаров определенной категории. Важно также отметить, что обсуждаемые налоги должны быть акцизными, то есть они должны быть заложены в цену продукции, представленной на полках магазинов, а не применяться впоследствии, когда это уже не влияет на решение потребителя.
Автор: ua-hosting.company
