«Нельзя считать, что программатик придет и всех спасет». Итоги дискуссии с вице-президентом по стратегическому развитию Dentsu Aegis Network Russia Андреем Чернышовым.
CEO Relap.io Сергей Шалаев и вице‑президент по стратегическому развитию крупнейшего рекламного холдинга России Dentsu Aegis Network Russia Андрей Чернышов поговорили о будущем рекламы в медиа в рамках конференции MediaMаkers. Читайте главные тезисы.
Андрей Чернышов
вице-президент по стратегическому развитию Dentsu Aegis Network Russia
Ключевым словом в 2016 году должно стать «релевантность». К этому нас ведут изменения мира и медиа-потребления аудитории. Информации становится всё больше, а времени – меньше. Аудитория учится максимально селектировать информацию и ограничивать себя от ненужной. Нерелевантная реклама – незваный гость на этом празднике жизни. Задача RTB – не удешевлять рекламу за счет аукционной закупки, а именно повышать релевантность за счет сегментирования аудитории на основе данных. Right message, to right people, at right place, right time. Так стоимость рекламы будет не падать, а расти. Технологически мы умеем делать последние три компонента (right people, place, time). Теперь слово за креативными агентствами. Как доставлять аудитории правильные мессаджи, когда она представляет из себя не All 25-45, а десятки и сотни разных сегментов.
Медиа должны максимально дружить с рекламодателями на тему специальных проектов. Во-первых, потому что, если контент размещен на сайте рекламодателя, СМИ пока не могут быть основными поставщиками трафика. Дешевле и эффективнее покупать рекламу в контексте, соц.сетях, на порталах. С другой стороны, большая угроза для СМИ идет от соц.сетей, и прежде всего от Facebook с его инициативой забирать контент новостных СМИ себе. И тут чем больше прямых связей будет у СМИ с клиентами, тем лучше.
Падение медийной рекламы в новостных неспециализированных СМИ происходит быстрее, чем медийной рекламы в целом. За счет конкуренции с порталами и рекламными сетями, в которых более высокий охват и низкий CPM.
Хорошие новости – есть отдельные направления медийной рекламы, которые все-таки растут. Это видео, закупки рекламы по RTB, мобильная реклама, нативные форматы и контекстные технологии. Интернет-версиями СМИ нужно разрабатывать стратегии максимальной интеграции с этими видами контента и рекламы.
Наш рекламный рынок по трендам отстает от США на пару лет, поэтому можно ориентироваться на рост рынка рекламы в авторском контенте в 2017-2018гг.
Медийная мобильная реклама пока только зарождается. Большие рекламодатели планируют ее по остаточному принципу. Если digital — это 10-20% от общего рекламного бюджета, то медийный mobile — это 10-20% от digital. Но ситуация будет меняться в течение ближайших двух лет. Это может привести, как минимум, к паритету между mobile и desktop по оборотам.
Количество навязчивой, нерелевантной рекламы в последнее время резко возросло. И особенно в mobile – где площадки и новые агентства еще не набили шишек и не понимают всех рисков. Полноэкранные, всплывающие форматы с нерегулируемой частотой- это реальное зло для всех.
Сергей Шалаев
CEO Surfingbird и Relap
Релевантная и ненавязчивая реклама — это нативная реклама. В понимании advertorials — это то, что сейчас делает Медуза, например. Чем Медуза отличается от остальных российских медиапроектов — она понимает, что advertorials должен быть дешевым и относительно простым в производстве, иначе оно не заработает. Спецпроект в большинстве российских медиа стоит дорого. Плюс издержки общения рекламодателя и редакции, которые часто живут в паралленых мирах, и им сложно достичь взаимопонимания. Чтобы сделать спецпроект быстро и дешево медиа не хватает процесса работы с рекламодателем, готового пакета продуктовых фич и форматов, которые они готовы предложить.
Нативная реклама - это не только про то, как найти площадку, и сделать совместный конкурс, текст, тест, что угодно. Многие бренды сейчас активно вкладываются в производство контента: GoPro, Nike, Redbull, Tинкофф. Они стремятся быть полезными и доносить до пользователя, либо нужную информацию, либо ценности бренда, которые покупатель готов разделять. Бренды превращаются в медиа и сталкиваются с такими же проблемами — найти свою аудиторию и донести до нее свой мессадж, свое слово.
Медиа должны быть единым продуктом, а не дробиться на контент и рекламу. У СМИ и бреднов одинаковая задача — информировать, чтобы люди могли принимать решения. Или развлекать, или приносить пользу. Вечный этот завет.
Нельзя считать, что программатик придет и всех спасет. Что сейчас делает большинство — это аукционные закупки старых нерабочих форматов. Чтобы рекламу видели, она не должна нарушать UX. Right people, at right place, right time — это чисто технологическая задача, которая вполне применима к нативным форматам.
Итого: медиа должны переосмыслить рекламные форматы и сделать их более нативными. Бренды, чтобы продолжать успешно сотрудничать с медиа, должны сделать то же самое. И общий мировой тренд в том, что так оно и будет. В ближайшие годы те, кто перейдет на нативные форматы, будут на несколько шагов впереди. Это показывает опыт Базфида, Хаффпоста, VOX и других лидеров.
Автор: Surfingbird
