Чтобы составить правильное, хорошо сформулированное и персонализированное сообщение (не важно, в чате или в письме), нужно сильно постараться понять желания и потребности адресата. Давайте же разберемся, как создать эффективную рассылку для своих пользователей.
Чтобы составить по-настоящему привлекательное и грамотное письмо, стоит запомнить эти пять вопросов:
Почему, Что, Кому, Когда и Куда.
1. Почему вы создаете эту рассылку?
Всегда задавайте себе этот вопрос: зачем вам это письмо? Ведь каждое сообщение, которые вы отправляете клиенту, должно служить четко поставленной цели – может, вы хотите, чтобы ваш клиент зарегистрировался на вашем сайте, а может, это предложение о переходе на новый тариф? Точно зная, чего именно вы хотите добиться от клиента, вы сможете выстроить грамотную структуру письма и просчитать тот эффект, которым должно обладать письмо.
Давайте разберем, как это происходит в Carrot Quest. Помимо отслеживания стандартных метрик по рассылкам (открыл письмо, кликнул на ссылку), мы можем построить воронку и увидеть, как данное письмо повлияло на дальнейшие действия этих пользователей. Например, если вы отправляете письмо с предложением попробовать ваш новый продукт (в воронке вы увидите, сколько пользователей, которые прочитали письмо, в итоге купили новый продукт).
Это достигается за счет интеграции Carrot Quest с Mixpanel, на настройку уходит всего пара минут. Вот наш пример такого письма. Это письмо с уроком, цель которого побудить пользователя попробовать триггерные письма в нашем сервисе. Главная цель — пользователь создаст триггерное сообщение.
Собираем всего 3 действия: письмо отправлено — письмо прочитано — создал триггерное сообщение. Это поможет не только оценить эффективность письма, но и протестировать его на разной аудитории и сделать лучший вариант для каждой. Это и есть персонализация.
Таким образом, вы можете отслеживать, как ваши сообщения повлияли на пользователей. Например, купили ли пользователи после письма или прочитали ли информацию о новой услуге, и множество других сценариев.
2. Что вы говорите?
В Carrot Quest мы прекрасно осознаем всю ценность персонализации общения с клиентом: в этом вся соль! Вне зависимости от того, какие цели предполагается достигнуть с помощью письма, есть пять ключевых параметров содержания вашего письма. Постарайтесь с ними разобраться и вникнуть в них, иначе читать дальше просто не будет смысла.
- Если вы уже знаете имя пользователя, то старайтесь обращаться в сообщении по имени. Например — привет, Дима. В сервисе это очень просто сделать, нужно поставить параметр {{ user['$name'] }}, при отправке он подставит имя пользователя. Так же можно вставлять любые свойства пользователя, которые вы собираете в Carrot Quest (например, фамилия, город, товар, который просматривал пользователь и др.);
- Будьте лаконичны. Ваше сообщение должно быть в меру емким и обладать четким посылом, иначе, клиент быстро перестанет его читать;
- Будьте вежливы и деликатны. Это ключ к налаживанию общения. Не используйте специфический жаргон из вашей сферы, не забывайте, что не все клиенты являются знатоками вашего бизнеса;
- Контролируйте манеру общения. С ростом компании не забывайте внедрять общий для всех стиль общения.
- Сразу переходите к сути, без долгих вступлений. Не забывайте, что у клиента есть чем заняться, помимо просматривания ваших писем.
3. Кому вы пишете?
Личность адресата определяет все. В Carrot Quest мы нашли верный подход по сегментированию и разграничению огромной клиентской базы. Мы делаем наше общение с клиентом осмысленным и персонализированным.
Все начинается с анализа клиента. Не имеет ни малейшего смысла общаться разом со всеми клиентами, Гораздо логичнее сегментировать клиентов по типу их активности. Например, сфокусируйтесь на клиентах, которые не попробовали новые функции вашего сервиса или нового продукта, и расскажите им о них. Не пытайтесь рассказать им о том, что они уже использовали, это малоэффективно.
Вы должны знать все о клиенте, чтобы максимально персонализировать свое сообщение. Вот как выглядит карточка каждого пользователя в Carrot Quest:
В карточке и сервисе собирается вся информация о пользователе: как его зовут, откуда он пришел, на какие страницы заходил, что вводил, какие кнопки нажимал и другое. Далее такие клиенты могут быть отсегментированы по разным фильтрам.
Например, клиенты, которые не попробовали ваши новые товары и услуги. Вы можете их отсегментировать и создать персональное письмо. При этом, вы не «раздржаете» тех, кто этими новыми услугами или продуктом уже воспользовался.
4. Когда именно отправляете сообщение?
Чтобы добиться максимального эффекта от каждого письма, вы должны отправить их в подходящее, точно выверенное время. Но как понять, когда нужно отправить клиенту письмо, если у вас большая и разнообразная клиентская база?
Для начала стоит создать своего рода расписания для рассылки. В эту таблицу стоит включить неопробованные клиентом функции, товары и возможности, распределив информацию по временному отрезку.
Начните с простого временного отрезка, на котором можно отметить ключевые моменты и события, на момент наступления которых, как вы считаете, клиенту просто-таки необходимо прочитать важное сообщение от вас! По ходу все большего погружения клиента в ваш сервис или продукты компании, ему необходимо дать возможность оценить новые открывающиеся возможности по использованию вашего продукта. Сделайте путевые заметки для клиента. Это великолепный способ напомнить о ценности вашего продукта.
В Carrot Quest мы так используем письма с уроками, которые отправляются последовательно после регистрации пользователя. Они призваны рассказать все о продукте и помочь пользователю по мере погружения в сервис.
5. Куда отправляется письмо?
Суть в том, что важно помнить не только об адресате письма, но и о том, ГДЕ именно он прочитает письмо. И не только: с какого устройства будет сидеть клиент? Все это имеет огромное значение на эффективность и КПД письма.
Вашему письму может помешать любой внешний раздражитель: дети, новости, физическая активность, социальные сети. Утром, толком не открыв глаза, можно запросто пропустить письмо. Не думайте, что утром пользователи все осознанно просматривают почту и анализируют каждое письмо.
Сообщения в чате намного лучше в этом плане и всегда в тему. Стоит учесть, что чаще всего такие сообщения пользователь получает, когда сидит в Сети после обеда или вечером на диване.
Нелегко заставить клиента зайти, прочитать и заинтересоваться вашим письмом. Однако если вы воспользуетесь этими пятью вопросами перед планированием сообщения, это может принести вам неоценимую пользу. Каждому сообщению свое место, время и содержание. Только в этом случае вы получите обратную связь от клиента.
С удовольствием, команда Carrot Quest — сервиса по автоматизации интернет-маркетинга (который объединил в себе eCRM, онлайн-чат, email-рассылки, всплывающие окна и веб-аналитику).
Часть информации переведена из книги «Customer Enagagement».
Автор: Carrot quest
